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Das ABC der Verbands-PR dient als Nachschlagewerk zu allen Bereichen der Verbandskommunikation und bietet zahlreiche Definitionen zu den Themen Mitgliederkommunikation, Fundraising, Lobbying, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

ABC DER VERBANDS-PR

Agenda Setting

Agenda Setting (engl. Themensetzung) bezeichnet einen strategischen Kommunikationsansatz mit dem bestimmte Sachverhalte auf die Liste der öffentlich/medial/politisch wahrgenommenen Themen gebracht werden können. Hierzu bedienen sich Verbände allen verfügbaren Mitteln und -maßnahmen der Verbandskommunikation.

Ziel ist es die Deutungshoheit zu behalten/zu erlangen, politischen Handlungsbedarf zu verdeutlichen oder Fachthemen in die Alltagswirklichkeit zu transportieren. Agenda Setting grenzt sich somit klar von Zielen wie Überzeugungs- oder Einstellungsveränderungen ab – kann sie aber flankieren.

Der Ansatz geht zurück auf Bernard C. Cohen (1963) und wurde von McCombs/Shaw (1972) im US-Präsidentschaftswahlkampf näher untersucht und belegt. Die deutsche Agenda Setting-Forschung bündelt sich in dem Forschungsinstitut Medientenor.

Aus dem Agenda-Setting-Ansatz ergaben sich das Agenda Surfing (Nutzung bereits wahrgenommer Themen für eigene Standpunkte/Themen) und das Agenda Cutting (Versuch eine Thema aus dem Wahrnehmungsfeld herauszuziehen).

Wichtige Tipps für das Agenda Setting haben wir bereits für Sie zusammengestellt:
Verbandsstratege 09/2011: Themenplanung 2012
Buchempfehlungen zum Thema Agenda Setting, Themenplanung

Weiterführende Links:
Medientenor: Forschungsinstitut zur Medienanalyse

Weiterführende Literatur:
– McCombs, Maxwell & Shaw, Donald L. (1972): The Agenda-Setting Function of Mass Media. in: Public Opinion Quarterly, Vol. 36, 1972, S. 176-185.
– Cohen, Bernard C. (1963): The Press, the Public and Foreign Policy, Princeton.


Agenda Surfing

Agenda Surfing bezeichnet für Verbände einen strategischen Kommunikationsansatz mit dem bestimmte Sachverhalte, die den Verband betreffen und die sich bereits auf der Liste der öffentlich, medial bzw. politisch wahrgenommenen Themen befinden, für die Verbreitung eigener Positionen genutzt werden. Der Begriff geht auf den Ansatz des Agenda Settings zurück.

Durch das Aufspringen auf vorhandene und meist populäre Medienangebote bleibt das schwierige Setzen von eigenen Themen erspart. Ziel ist dabei, ebenso wie beim Agenda Setting, die Deutungshoheit zu behalten bzw. zu erlangen, politischen Handlungsbedarf zu verdeutlichen oder Fachthemen in die Alltagswirklichkeit zu transportieren.

Durch die gezielte Anwendung von Agenda Surfing kann es Verbänden gelingen, eigene Inhalte zur richti-gen Zeit in den richtigen Medien zu platzieren. Dabei hilft beständiges Issue Monotoring und die gezielte Einordnung der Medienereignisse.

Ebenso wie der Begriff des Agenda Settings geht der Begriff des Agenda Surfings auf Bernard C. Cohen (1963) zurück. Die deutsche Agenda-Setting-Forschung bündelt sich in dem Forschungsinstitut Mediente-nor.

Ein weiterer wichtiger Begriff neben dem Agenda Surfing ist das Agenda Cutting, das den Versuch be-schreibt, ein Thema aus einem Wahrnehmungsumfeld herauszunehmen und in ein anderes zu transportieren.

Wichtige Tipps und hilfreiche Informationen für das Agenda Surfing haben wir bereits für Sie zusammengestellt:
Verbandsstratege 09/2011: Themenplanung 2012
Verbandsstratege 11/2013: Jahresplanung 2014

Weiterführende Links:
Medientenor: Forschungsinstitut zur Medienanalyse

Weiterführende Literatur:
– Cohen, Bernard C. (1963): The Press, the Public and Foreign Policy, Princeton. Download
– Eichhorn, Wolfgang (2005): Agenda-Setting-Prozesse. Eine theoretische Analyse individueller und gesell-schaftlicher Themenstrukturierung. 2 Auflage, München. Download
– McCombs, Maxwell/Shaw, Donald L. (1972): The Agenda-Setting Function of Mass Media. in: Public Opinion Quarterly, Vol. 36, 1972, S. 176-185. Download