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Systematisierung der Öffentlichkeitsarbeit
von Non-Profit-Organisationen

Gabriele Baron In der Verbandskommunikation ist das Schreiben von Mailings eines der wichtigsten, wenn nicht sogar das wichtigste Tool, um an die Mitglieder heranzutreten, sie auf dem Laufenden zu halten und letztlich mit guten Beiträgen und Leistungsberichten von der Stärke des Verbandes zu überzeugen. Doch immer wieder kommen die Kommunikatoren an die Grenzen ihres Wissens, wenn es darum geht, ein professionelles Print- und Online-Mailing zu planen, zu konzipieren und zu schreiben. Dies soll mit dem Praxisbuch „Mailings“ von Gabriele Baron nun ein Ende haben.

Für Verbände reicht es nicht aus, alle paar Wochen mal einen Newsletter rauszuschicken. Die regelmäßige und durchdachte Massenaussendung ist ein Marketingtool und sollte als solches immer wohlüberlegt sein. Die Autorin steigt deswegen direkt bei den Grundlagen ein. Am Anfang steht die Entscheidung, ob das Mailing in gedruckter oder elektronischer Form versandt werden soll. Doch auch rechtlich gibt es einiges zu beachten.

Baron zeigt auf, wie bestehende und potenzielle Zielgruppen lokalisiert, erfasst und angesprochen werden können. Dabei überzeugen nicht nur ihr großes und detailliertes Fachwissen, sondern auch die vielen Beispiele und Anregungen aus der Praxis, z. B. wie Adressdatenbanken beschafft und gepflegt werden.

Neben einem kurzem Ausflug in die Wahrnehmungspsychologie geht es in einem weiteren Teil um das redaktionelle Schreiben. Aufbau, Wortwahl und Informationsgehalt sind wichtige Erfolgsfaktoren für die Mailing-Aktion. Wichtig ist es ebenso, die Botschaft so zu verpacken, dass sie für den Empfänger nicht nur attraktiv ist, sondern ihm vor allem einen klaren Nutzen bietet. Baron spricht wichtige Gestaltungsgrundlagen an, die dabei helfen, das Mailing zu strukturieren und somit eine sichere und zielführende Orientierung und Leseführung zu ermöglichen. Auch die Verpackung und die Aufmachung werden thematisiert, sodass das Mailing den Weg nicht in den Abfalleimer, sondern zum Leser findet.

Zur Verinnerlichung werden mit bebilderten Beispielen gelungene und weniger gute Online- und Print-Mailings analysiert. Baron beschreibt auch, wie selbst in der Produktion noch Möglichkeiten stecken, das Schreiben attraktiver zu machen, wie z. B. Duftmarkierungen, Prägungen oder Lacke. Bevor das Buch mit Listen und Diagrammen, die bei der Konzeption und Durchführung helfen, abgerundet wird, geht die Autorin auf mehrere aktuelle Trends wie die „Generation50plus“ ein und wie die entsprechenden Zielgruppen am besten angesprochen werden. Ein Glossar erklärt abschließend die ohnehin sparsam verwendeten Fachbegriffe.

Fazit: Alles in allem ein sehr umfang- und inhaltsreiches Buch, welches schon bald zum Standardwerk für Mailing werden könnte. Noch mal hervorgehoben werden sollte der lockere Sprachstil, der das Lesen sehr kurzweilig macht. Ebenso ist es gut, dass, wie die Autorin selber schreibt, auf die „babylonische Sprachverwirrung“ durch unnötigen Marketing-Fachjargon verzichtet wurde. So finden sich sowohl Anfänger als auch Mailing-Profis schnell zurecht und können direkt von den Inhalten profitieren.

 

Bewertung:
Zielgruppe
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Nutzen für
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Theorie/Praxis
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von Ulrich Brömmling (Hrsg.)
2. Auflage (2010), UVK
ISBN-13: 978-3896695000
303 Seiten, 29,99 EUR

 von Lorenz Rombach, ADVERB

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