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Corporate Design im Verband

Das Verband-Event neu gedachtDie Gründe für ein neues Corporate Design können vielfältig sein: Der Verband ist gewachsen und möchte professioneller nach außen auftreten; es sind neue Inhalte dazugekommen, die eine Überarbeitung der visuellen Erscheinung erfordern, oder es soll gar ein komplett neuer Verband ins Leben gerufen werden und benötigt ein Gesicht. Doch wie entsteht ein neues Erscheinungsbild und was ist alles dabei zu beachten? Dieser Artikel soll einen Einblick in den Arbeitsprozess gewähren und dabei unterstützen, dass beim „Projekt Corporate Design“ im Verband alles glatt läuft.

 

Gut Ding will Weile haben. Die Ausarbeitung eines Corporate Designs ist nicht trivial. Sie gehört weder in die Hände von Laien noch sollte sie „mal eben nebenher“ gemacht werden. Das CD ist in der Regel das Erste, was von einem Verband wahrgenommen wird, und entscheidet somit – meist noch bevor der Interessierte sich mit den Inhalten auseinandersetzt –, ob die Organisation als professionell, interessant und durchsetzungsfähig empfunden wird oder nicht.

Ebenso wird häufig unterschätzt, dass die Weichen für die Erstellung eines professionellen visuellen Erscheinungsbildes bereits bei der Markenbildung gestellt werden, welche ihrerseits viel Erfahrung und großes strategisches und konzeptionelles Know-how voraussetzt.

 

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Vorüberlegungen zum Projekt
Zu Beginn sollten Verbandsprofis sich über die Art und den Umfang des Projektes klar werden. Handelt es sich um eine komplett neue CI (die ganze bestehende Marke wird infrage gestellt und womöglich neu positioniert, oder ein neuer Verband wird gegründet und benötigt eine eigene Identität) oder um ein Redesign, bei dem die Werte und Positionierung des Verbandes sich nicht zwangsläufig verändern müssen, sondern lediglich eine reine Überarbeitung und behutsame Anpassung des aktuellen Designs erfolgt, um den visuellen und gelernten Auftritt des Verbandes zu modernisieren, ohne an Wiedererkennbarkeit einzubüßen.

Ebenso sollte entschieden werden, ob und zu welchem Zeitpunkt eine Agentur zu Hilfe genommen wird. Wenn es sich um ein reines Redesign handelt und die Werte und Positionierung des Verbandes bereits erarbeitet wurden, reicht es, eine Designagentur erst in der Konzept- und Ideenentwicklungsphase mit ins Boot zu holen. Soll die Marke grundlegend überdacht werden, ist es ratsam bereits früh einen externen Berater oder eine Agentur mit entsprechender Expertise in Verbandsarbeit und Corporate Design heranzuziehen.

 

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Die Arbeitsprozesse
Der Projektverlauf lässt sich in fünf große Prozesse (Strategie & Markenbildung, Konzept- & Ideenentwicklung, Kreation, Umsetzung und Implementierung) unterteilen, die nacheinander, aber auch teils parallel und in Entwicklungsschleifen ablaufen.

 

Markenbildung & Strategie – Grundlagen schaffen
Die Markenbildung (oder Branding) ist die Kernessenz einer Marke und fällt unter den Bereich der Corporate Identity: Am Anfang sollte eine Ist-Soll-Analyse stehen, um aufzudecken, wo sich der Verband gerade befindet und wie sich die Strahlkraft der Marke entwickeln muss, damit sie die Verbandsziele richtig kommuniziert, verkörpert und vorantreibt. Eine SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Bedrohungen) kann dabei helfen, Potenziale zu erkennen und mögliche Stolpersteine zu umgehen. Als Nächstes ist es wichtig, sich der Zielgruppe bewusst zu werden: Wen will der Verband in erster Linie (meist die Mitglieder und Vertreter aus Politik, Fachöffentlichkeit und Presse) und sekundär (z. B. Kooperationspartner oder Gesellschaft) erreichen? Auch ein objektiver Blick auf die Konkurrenz ist wichtig. Wer sind die Mitbewerber und wie treten sie auf? Was sind die Aufgaben und die Motivation des Verbandes im Gegensatz zu den anderen Akteuren? Was kann der Verband besonders gut und welche Werte vertritt er? Welche Lang- und Kurzzeitziele verfolgt die Organisation? Dies sind alles wichtige Fragestellungen, die die Grundlage für die folgende Positionierung bilden. Bei der Positionierung geht es um eine klare und unmissverständliche Abgrenzung des Verbandes zur Konkurrenz und seinem Umfeld. Ziel ist die Schärfung des Profils, um eine sowohl inhaltliche als auch visuelle Alleinstellung am Markt zu erreichen.

Tipp: Um ein möglichst großes Spektrum an Bedürfnissen und Meinungen in die Strategiephase einfließen zu lassen, bietet es sich an, vorher eine Mitgliederbefragung anzusetzen. Wichtiger Zusatznutzen dabei ist, dass die Befragten sich abgeholt fühlen und gleichzeitig das Gefühl haben, ihren Teil zur Entwicklung des Verbandes beigetragen zu haben.

 

Konzeption & Ideenentwicklung – Gestaltungsansätze entwickeln
Bei der nächsten Projektphase geht es um das Finden von Ansätzen, welche die in der Positionierung festgelegten Marken-Essentials aufgreifen, um sie in eine visuelle Sprache zu überführen. Steht die genaue Verwendung des Verbandsnamens noch nicht fest, fällt die Namensfindung auch in diese Phase. Generell sollte der Name, schon im Hinblick auf das Logo und die spätere Implementierung im Design, so kurz wie möglich gehalten werden, gleichzeitig aber möglichst viele Inhalte vermitteln – ein Spagat, der nicht immer leichtfällt. Idealerweise enthalten Abkürzungen maximal drei Zeichen, da sich diese noch gut merken lassen. Ebenfalls ist bei Abkürzungen darauf zu achten, dass sie möglichst einzigartig sind. Wenn nicht möglich, dann zumindest einzigartig unter Verbänden oder in der Branche. Da Markenbekanntheit ein Produkt langfristiger und konsequenter visueller Kommunikation ist, wird das Logo in der Regel anfangs nicht ohne den vollständigen Verbandsnamen auskommen. Ein wichtiger Grund, diesen möglichst kurz zu halten. Ein „Verband der imaginären Wortkonstruktion im Feld der Semiotik und Linguistik in Deutschland“ wird es extrem schwer haben, ein Logo zu erschaffen, welches in kleinen Größen funktioniert und leicht im Layout zu positionieren ist – mal ganz abgesehen davon, dass die visuelle Ästhetik eines solchen Logos nicht wirklich ansprechend sein kann.

Ein weiterer Bereich ist die sogenannte Tonality – die Art und Weise, wie das Design wirken soll, wie etwa technisch, kühl oder nobel. Diese Adjektive lassen sich z. B. aus den Werten oder den Bedürfnissen der Zielgruppe des Verbandes ableiten und ermöglichen später im Gestaltungsprozess eine einfache Überprüfung der Gestaltungsziele. Ist das Design technisch, kühl, nobel? Ebenso sollten sich die Grundelemente des Corporate Designs (Logo, Hausschrift, Gestaltungselemente, Bildwelt, Farbwelt) danach richten.

Hier können auch verschiedene Gestaltungskonzepte erstellt werden, je nachdem, auf welche Zielgruppe und Werte das Kommunikationskonzept besonders ausgerichtet werden soll. Gerade in Verbänden mit verschiedenen Geschäftsfeldern ist es schwer, alle diese Werte in einem Design abzubilden; daher ist hier meistens ein Kompromiss die beste Lösung, der den Kern der Marke möglichst gut abbildet.

 

Kreation – CD-Elemente ausarbeiten
n dieser Projektphase werden, unter Berücksichtigung des Gestaltungskonzepts, die Grundelemente des Corporate Designs erstellt. Jedes dieser Elemente ist extrem wichtig, da sie, wenn sie in den späteren Umsetzungen konsequent angewendet werden, dazu beitragen, dass das visuelle Gesicht des Verbandes unverwechselbar und merkfähig wird. Jedes dieser Elemente sollte begründbar sein und eine Funktion im Design besitzen – sei es zur Orientierung, um Bereiche hervorzuheben oder gewisse Emotionen zu wecken. Es gibt insgesamt fünf CD-Elemente.

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Logo: Wohl das wichtigste Element, da es sowohl Farbe, Form, Schrift und Inhalt bündelt und so die Eigenschaften mehrerer CD-Elemente in sich vereint. Es sollte auf Anhieb zumindest ein Gefühl für die Branche des Verbandes transportieren. Neben der Inhaltlichen Komponente muss ein Logo gleichzeitig eine Menge formaler Kriterien erfüllen. So muss es auch in extremen Größen noch funktionieren, gut lesbar und faxbar sein sowie auf alle Medien anwendbar sein.

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Hausschrift: Schriften haben Charakter und transportieren meist eine gewisse Ästhetik. Das ist vielen nicht bewusst, da es nicht so offensichtlich wie bei Bildern, Farben oder Kompositionen ist. Die Auswahl einer geeigneten Schrift ist eine Wissenschaft für sich.

 

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Farbwelt: Farben können in einem Corporate Design gleich mehrere Funktionen haben. Jede Farbe besitzt eine psychologische Bedeutung und Wirkung, die immer von Kultur, Erfahrung, Wissen und Gesellschaft beeinflusst wird. Die Wahl entscheidet mit darüber, ob der Verband als sachlich, freundlich, traditionell oder jugendlich/frisch empfunden wird. Farben können auch zur Orientierung eingesetzt werden, wie z. B. zur Unterscheidung von verschiedenen Tätigkeitsbereichen, Teilbranchen oder Rubriken. Gleichzeitig kann eine gut gewählte Farbe auch zur visuellen Abgrenzung von der Konkurrenz genutzt werden.

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Bildwelt: Bilder haben neben der Möglichkeit, Inhalte zu vermitteln, in erster Linie die Aufgabe, Emotionen zu transportieren. Dies sollte nicht unterschätzt werden, da sie somit sehr oft darüber entscheiden, ob die Zielgruppe sich angesprochen fühlt oder überhaupt Lust dazu verspürt, sich näher mit den Inhalten zu beschäftigen.

 

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Gestaltungselemente: Formen, Flächen, Muster, besondere Anordnungen und Kompositionen vervollständigen das Design und tragen bei konsequenter und konsistenter Anwendung zu einer hohen Wiedererkennbarkeit der Verbandsmedien bei. Gestaltungselemente können eine Brücke zu den anderen Grundelementen darstellen. Oft werden sie aus dem Logo entlehnt, von Formen der Hausschrift hergeleitet oder übernehmen in Verbindung mit Farben eine gliedernde oder Orientierung stiftende Aufgabe.

Tipp: Generell sollten die CD-Elemente nicht isoliert, sondern immer im Zusammenspiel beurteilt werden. Wichtig dabei ist auch, dass jedes dieser Teile aus dem CD-Baukasten immer eine Funktion haben und erklärbar sein sollte – egal ob orientierender, emotionalisierender, ästhetischer, psychologischer oder inhaltlicher Natur.

 

Umsetzung – Medien erstellen
Das Suchen nach neuen und geeigneteren Lösungen ist ein fester Bestandteil in der Gestaltung und führt zur Optimierung des Endergebnisses – auch wenn dies manchmal bedeutet, wieder bewusst einen Schritt zurück zu machen. So entstehen während der Konzeption und Ideenentwicklung in der Regel bereits die ersten Skizzen zu Logos. Ebenso wird parallel zur Kreation der Grundelemente bereits an der Ausarbeitung der ersten Medien gearbeitet. Erst in der Anwendung ist zu erkennen, ob sich die angedachten visuellen und identitätsstiftenden Merkmale auch für die verschiedenen Medien adaptieren lassen. Meist werden mehrere Gestaltungsvarianten erstellt und anschließend die CD-Elemente nachgebessert. Der Gestaltungsprozess verläuft also dynamisch. Es wird so lange an den Einzelheiten gefeilt, bis sie stimmig und unproblematisch in der Adaption auf die verschiedenen Medien sind.

Es ist zu empfehlen, mit einfachen Medien wie der Geschäftsausstattung (Visitenkarten + Briefpapier) zu beginnen, denn diese sind i. d. R. die am häufigsten benutzten Medien und mit einem überschaubaren Zeitaufwand erstellbar. Sitzt das Design, sollten als Nächstes Titel und einige Doppelseiten für eine Broschüre sowie die Start- und eine Folgeseite der Homepage angestaltet werden. Die dort auftretenden Problematiken und Lösungsansätze geben schnell Aufschluss darüber, ob und wie die CD-Elemente sich medienübergreifend und im Detail umsetzen lassen. Führt dieser Schritt ebenfalls zu einem runden und zufriedenstellenden Ergebnis, sollte es auch keine größeren Probleme mehr bei anderen Anwendungen geben.

Der krönende und extrem wichtige Abschluss ist die Erstellung des CD-Manuals. In diesem Design-Guide werden nicht nur alle Gestaltungselemente detailliert beschrieben, sondern auch definiert, wie diese auf die einzelnen Medien anzuwenden sind. Er bietet jedem professionellen Kreativen, neben dem gestalterischen Rahmen, einen Werkzeugkasten, mit dem dieser das gewünschte Medium so erstellen kann, dass dieses konsistent mit allen anderen Verbandsmedien ist. Wichtig dabei ist jedoch, dass das CD-Manual dem Designer keine gestalterischen Daumenschrauben anlegt. Es soll in erster Linie den visuellen Rahmen abstecken und Gestaltungsregeln an die Hand geben, die eine eindeutige Wiedererkennbarkeit und Konsistenz durch alle Medien hindurch gewährleisten, aber gleichzeitig noch genügend Freiraum für kreative Anwendungen lassen.

 

Implementierung – Design anwenden
Bei der Implementierung geht es darum, das neue Corporate Design umzusetzen und die alten Medien zu ersetzen. Die Erstellung des neuen CDs ist an diesem Punkt abgeschlossen, jedoch sollte der Aufwand für die Implementierung sowohl zeitlich als auch finanziell nicht unterschätzt werden. Idealerweise erfolgt die komplette Umstellung des Designs zeitgleich in allen Medien, mindestens jedoch sollten die Internetpräsenz und die Geschäftsausstattung stehen.

Auch ist es ratsam, sich schon im Vorfeld zu überlegen, welcher Zeitpunkt sich besonders für den Rollout eignet, wie z. B. eine Präsentation auf der Jahrestagung, Mitgliederversammlung oder auf einer Messe, um möglichst viele Personen zu erreichen. Die Implementierung eines neuen Erscheinungsbildes hat ein großes Potenzial, den Verband medienwirksam in die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu rücken. Neben Pressebegleitung und dem Einsatz des Newsletters gibt es noch zahlreiche Marketingaktionen, von Social-Media-Anwendungen über Artikel in Fachzeitschriften bis hin zu Lobbyingmaßnahmen, die begleitend laufen sollten.

 

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Stolpersteine und Fallstricke
Es gibt einige Dinge, die problematisch für das Projekt werden können. Hier eine kleine Auswahl:

Zeitplan erstellen und einhalten. Es sollte mit der Agentur ein verbindliches Timing festgelegt werden. Gleichzeitig muss genügend Puffer für unvorhergesehene Abweichungen einplant werden. Korrekturen und Änderungswünsche sollten zunächst intern gesammelt und abgestimmt werden. Das reduziert Abstimmungsstufen mit der Agentur und senkt Kosten. Eine gründliche und klare Ansage, was gewünscht ist und was nicht, hilft erheblich dabei, entstehende Konzepte nicht ständig über den Haufen werfen zu müssen. Das spart Zeit, Geld und Nerven auf allen Seiten.

Involvierung des Vorstands und der Mitglieder. Gerade bei der Gestaltung und der Identitätsbildung kann es fatale Folgen haben, wenn der Vorstand nicht rechtzeitig mit einbezogen wird. Jeder möchte gehört werden und seine Meinung abgeben. Das hat leider manchmal weniger mit konstruktiver Kritik zu tun als mit persönlichen Eitelkeiten oder dem Gefühl der Wichtigkeit genommen zu werden zu tun. Gleichzeitig birgt eine breite Einbindung, frei nach dem Motto „Viele Köche verderben den Brei“, auch wieder die Gefahr, dass zu viele verschiedene Meinungen herrschen und somit der Entscheidungsprozess erheblich verzögert oder sogar unmöglich gemacht wird. Daher ist es sinnvoll, gleich zu Beginn einen Kommunikationsplan auszuarbeiten und diesen an alle Verbandszugehörigen zu kommunizieren. Wer wird wann involviert und wer trifft die endgültige Entscheidung? Evtl. macht es auch Sinn, ein Gremium aus mehreren Leuten zusammenzustellen, die bereits Kompetenzen und Erfahrungswerte in solchen Projekten besitzen. Die Mitglieder könnten z. B. durch eine Umfrage zu Beginn des CI-/CD-Prozesses involviert werden. Sie bekommen so das Gefühl, dass ihre Meinung gehört und einbezogen wurde. Je klarer und transparenter diese Prozesse sind und je besser die Zuständigkeiten geklärt sind, desto einfacher wird es später werden, die Akzeptanz der breiten Masse zu gewinnen.

Subjektive und objektive Entscheidungen differenzieren. Gerade im Feld der Gestaltung neigen viele Entscheider dazu, sich von ihrem persönlichen Geschmack oder Bauchentscheidungen leiten zu lassen, statt die Wirkung und Funktion zu beachten. Die Devise sollte daher immer lauten: „Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.“. Machen Sie das auch gerne immer wieder allen Entscheidern klar. Die repräsentative, inhaltliche und funktionale Ebene, die der Zielgruppe kommuniziert wird, ist das eigentlich Entscheidende und nicht die Meinung Einzelner.

Eine Entscheidung sollte also eher durch eine gute Argumentation untermauert werden als durch die subjektive Meinung von Personen, die nicht die nötige Fachkompetenz besitzen, Gestaltung objektiv zu bewerten. Das heißt nicht, dass völlig auf die Meinung anderer verzichtet werden sollte, denn manchmal ist es durchaus sinnvoll, einen oder mehrere neutrale Einschätzungen von außen einzuholen, was oft zu neuen Impulsen und Eindrücken führen kann. Wenn sich dabei negative Assoziationen häufen, sollten diese durchaus ernst genommen werden.

Tipp: Lassen Sie sich bei Ihrer Argumentation von Ihrer Agentur helfen und fordern Sie auch regelmäßig Begründungen für Gestaltungsentscheidungen ein. Das ständige Hinterfragen führt zu besseren Ergebnissen und hilft später erheblich dabei, für das neue Erscheinungsbild mit stichfesten Argumenten zu überzeugen.


Ein Projekt wie hier beschrieben kann, je nach Umfang und Entscheidungsprozessen, vier bis acht Monate dauern – aber es lohnt sich. Ein gutes Corporate Design ist das Aushängeschild für jeden Verband und sorgt dafür, dass dieser wiedererkannt und nach innen und außen als professionell empfunden wird.

 

von Carlo Scherer, ADVERB

 

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– Jetzt pdf downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen (Ausgabe 03/2017, S. 7).

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