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Wie Verbände von
Customer Relationship Management profitieren

Ralf T. KreutzerRalf T. Kreutzer stellt in der Reihe „Kundenzentrierte Unternehmensführung“ das Customer Relationship Management (CRM) als Weiterentwicklung und Optimierungsmöglichkeit des klassischen Kundenbeziehungsmanagements vor. Das Konzept basiert insbesondere auf Methoden der Datensammlung und Datenanalyse und umfasst eine breite Palette an Kommunikationsformen. Aufgrund der primären Ausrichtung auf Investitions- und Konsumgüterproduzenten sowie Handels- und weitere Dienstleistungsunternehmen ist zu ermitteln, welche Elemente für die Verbandsarbeit übertragbar sind.

Das CRM umfasst den Aufbau, die Intensivierung und die Sicherung dauerhafter und gewinnbringender Kundenbeziehungen. Als Basis für die Durchführung wird die Analyse der Kundendaten gesehen. Hierfür soll die Auswertung der Informationen allgemeiner persönlicher Daten sowie des Onlineverhaltens und Kaufverhaltens der Kunden dienen. Durch eine Analyse dieser Daten können aktuelle und potenzielle Kunden bestimmten Kundentypen zugeordnet werden.

Auf dieser Grundlage soll dann im Rahmen eines wertorientierten Kundenmanagements entschieden werden, mit welchen (potenziellen) Kunden welche Art von Geschäftsbeziehungen angestrebt wird. Als bestimmend für die Ausgestaltung der Kommunikation wird, neben dem Kundentypus, das Stadium des Kundenbeziehungslebenszyklus mit den Phasen Interessenten-Management, Kundenbindungs- und Kundenentwicklungs-Management sowie Rückgewinnungs-Management gesehen.

Die Strategie zur tatsächlichen Kundenbindung stellt das Dialogprogramm für Kunden dar. Elemente bilden die Einladung derselben zu Veranstaltungen, das Zuschicken von Angeboten, Rabatten, Geburtstagsglückwünschen und Kundenmagazinen. Eine interessante Idee Kreuzers lautet, durch Online-Communities und Blogs den Austausch der Kunden, respektive der Verbandsmitglieder, untereinander zu fördern und hierdurch auch eine positive Außendarstellung zu generieren.

Als wichtiger Aspekt des CRM wird das Controlling, also die datenbasierte Erfolgsmessung von Kundenbindungskonzepten, gesehen und als sinnvoller Indikator für die Kundenzufriedenheit der „Net Promoter Score“ genannt, der angibt, in welchem Maße die Kunden das Unternehmen weiterempfehlen würden. Die Idee zur Durchführung des Prozess–Controlling bleibt jedoch, bis auf den Hinweis, dass die Indikatoren hierfür gut operationalisiert werden sollten, vage.

Ein weiteres vorgeschlagenes Element des Konzepts, das Social CRM, das am Ende des Buches in dem Kapitel „Einführung eines Systems zum Kundenbeziehungsmanagement“ eingeführt wird, sieht vor, die gesamte Kommunikation mit den Kunden zu überdenken und die Bedürfnisse des Kunden in den deren Mittelpunkt zu stellen. Sowohl die Kanäle, auf denen kommuniziert wird, als auch der Zeitpunkt der Kommunikation, welche rund um die Uhr möglich sein sollte, werden nach diesem Gedanken von den Kunden bestimmt. Ebenfalls wird die hohe Bedeutung der Dimension der Kommunikation auf sozialen Netzwerken betont, welche von Unternehmen als wichtig, jedoch als noch nicht ausreichend umgesetzt angesehen wird.

Zur Umsetzung der genannten Konzepte wird für den Einsatz eines sogenannten Change Managements plädiert, welches darauf setzt, die Mitarbeiter des Unternehmens maximal von der Bedeutung der Umsetzung der Maßnahmen zu überzeugen und so deren hohe Motivation zu gewährleisten.

Fazit: Der Wert des Buches ergibt sich daraus, dass ein umfangreiches Konzept sehr kleinteilig mit vielen Teilkonzepten und Praxisbeispielen dargestellt wird und somit einen umfassenden Leitfaden für dessen Anwendung bietet. Eine Anwendbarkeit für Verbände scheint in Teilen möglich, über die Umsetzbarkeit muss von Fall zu Fall entschieden werden. Die Sprache und Ausführungen sind leicht verständlich, die teilweise komplexen Konzepte dennoch interessant aufbereitet. Ein inhaltlicher Mehrwert dürfte sich somit sowohl für Einsteiger als auch Profis des Kundenbeziehungsmanagements bieten. Die vorgestellten Ideen werden durch viele anschauliche Grafiken und Bilder von Praxisbeispielen untermauert, die jedoch leider teilweise erst zwei Seiten nach der korrespondierenden Textstelle platziert sind, was die Leserlichkeit erschwert. Hingegen trägt die Hervorhebung von Schlüsselbegriffen und -konzepten im Text zur guten Übersichtlichkeit bei und ermöglicht das Recherchieren von Inhalten, die individuell von Interesse sind.

 

Bewertung:
Zielgruppe
Verbandsliteratur Verbandsliteratur Verbandsliteratur Verbandsliteratur Literatur Verbands-PR Einsteiger
Verbandsliteratur Verbandsliteratur Verbandsliteratur Verbandsliteratur Literatur Verbands-PR Profis

Nutzen für
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Verbandsliteratur Verbandsliteratur Verbandsliteratur Verbandsliteratur Verbandsliteratur Mitgliederkommunikation

Theorie/Praxis
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Verbandsliteratur Verbandsliteratur Verbandsliteratur Verbandsliteratur Literatur Verbands-PR Theoretisch unterfüttert

 

Kundenbeziehungsmanagement im digitalen Zeitalter – Konzepte, Erfolgsfaktoren, Handlungsideen
von Ralf T. Kreutzer
1. Auflage 2016, Verlag W. Kohlhammer
ISBN-13: 978-3-17-026269-0
256 Seiten, 35,00 EUR

von Svenja Westphal, ADVERB

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