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ABC der Verbands-PR

Agenda Setting

Agenda Setting (engl. Themensetzung) bezeichnet einen strategischen Kommunikationsansatz mit dem bestimmte Sachverhalte auf die Liste der öffentlich/medial/politisch wahrgenommenen Themen gebracht werden können. Hierzu bedienen sich Verbände allen verfügbaren Mitteln und -maßnahmen der Verbandskommunikation.

Ziel ist es die Deutungshoheit zu behalten/zu erlangen, politischen Handlungsbedarf zu verdeutlichen oder Fachthemen in die Alltagswirklichkeit zu transportieren. Agenda Setting grenzt sich somit klar von Zielen wie Überzeugungs- oder Einstellungsveränderungen ab – kann sie aber flankieren.

Der Ansatz geht zurück auf Bernard C. Cohen (1963) und wurde von McCombs/Shaw (1972) im US-Präsidentschaftswahlkampf näher untersucht und belegt. Die deutsche Agenda Setting-Forschung bündelt sich in dem Forschungsinstitut Medientenor.

Aus dem Agenda-Setting-Ansatz ergaben sich das Agenda Surfing (Nutzung bereits wahrgenommer Themen für eigene Standpunkte/Themen) und das Agenda Cutting (Versuch eine Thema aus dem Wahrnehmungsfeld herauszuziehen).

Wichtige Tipps für das Agenda Setting haben wir bereits für Sie zusammengestellt:
Verbandsstratege 09/2011: Themenplanung 2012
Buchempfehlungen zum Thema Agenda Setting, Themenplanung

Weiterführende Links:
Medientenor: Forschungsinstitut zur Medienanalyse

Weiterführende Literatur:
– McCombs, Maxwell & Shaw, Donald L. (1972): The Agenda-Setting Function of Mass Media. in: Public Opinion Quarterly, Vol. 36, 1972, S. 176-185.
– Cohen, Bernard C. (1963): The Press, the Public and Foreign Policy, Princeton.


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