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Verständlichkeit? Mangelhaft!

Servicetexte sind so kompliziert wie Doktorarbeiten. Dies ist das Ergebnis einer Studie, die die Kommunikation von 100 Unternehmen aus acht Branchen untersuchte. In einem Interview erklärt der Studienleiter Prof. Frank Brettschneider (Universität Stuttgart-Hohenheim) und Christian H. Schuster (IFK Berlin) was es mit der Studie auf sich hat, warum Verständlichkeit für Unternehmen so wichtig ist und warum Branchenverbände nun handeln sollten.

 

Herr Professor Brettschneider, in Ihrer Studie an der Universität Hohenheim analysierten Sie FAQ auf den Homepages von 100 Unternehmen in Hinblick auf die Verständlichkeit. Wie sind Sie vorgegangen und welche Ergebnisse lieferte die Untersuchung?
Brettschneider: Für unsere Verständlichkeitsanalysen nutzen wir die Verständlichkeitssoftware TextLab. Das ist ein Spezialprogramm, das wir gemeinsam mit dem Ulmer Communication Lab entwickelt haben. Die Software analysiert Texte jeder Art – auch FAQs – auf Lesehürden, die die Verständlichkeit erschweren. Dazu gehören zum Beispiel zu lange oder verschachtelte Sätze, abstrakte Wörter, Fachwörter und Anglizismen, aber auch Passiv-Formulierungen. Insgesamt werden über 70 Einzelmerkmale erfasst. Daraus errechnet sich der „Hohenheimer Verständlichkeitsindex“. Er reicht von 0 (schwer verständlich) bis 20 (leicht verständlich). Politikwissenschaftliche Doktorarbeiten erreichen im Schnitt einen Wert von 4,3. Politik-Beiträge in der Bild-Zeitung kommen im Schnitt auf 16,8. Die Wirtschaftsberichterstattung überregionaler Tageszeitungen liegt meist zwischen 11 und 13.

Nun haben wir die FAQs von 100 Unternehmen aus acht Branchen unter die Lupe genommen. In den FAQs – den frequently asked questions – versuchen Unternehmen ja, die häufigsten Fragen ihrer Kunden gesammelt zu beantworten. Dazu müssen sie aber so verständlich formuliert sein, dass die Kunden sie auch sofort verstehen. Leider schaffen das viele Unternehmen nicht. Jedes zweite Unternehmen blieb unter dem kritischen Wert von 10,0 auf dem Hohenheimer Verständlichkeitsindex. Nur zehn Unternehmen erreichen die Zielmarke von mindestens 14 Punkten. Dabei gibt es deutliche Unterschiede zwischen den Branchen. Am besten schneiden die Telefon- und Internetanbieter ab. Sie erreichen im Schnitt recht gute Verständlichkeitswerte: 12,88 Punkte. Es folgen die Branchen Energie (11,16 Punkte) und Krankenkassen (10,06 Punkte). Am unteren Ende befindet sich die Pharma-Industrie mit nur 5,67 Punkten. Etwas besser als die Pharma-Branche, aber immer noch nicht gut, schneiden Versicherungen (vorletzter Platz, 8,65 Punkte) und Banken (9,49) ab. Deutliche Unterschiede gibt es aber nicht nur zwischen den acht Branchen, sondern auch zwischen Unternehmen innerhalb einer Branche. Das Ausmaß der Verständlichkeit ist also nicht nur auf den Inhalt zurückzuführen (Autos lassen sich leichter kommunizieren als Medikamente), sondern liegt auch in der Hand der Unternehmen. Die Bandbreite reicht von 1,76 bis 19,17.

Was bedeutet das für die Unternehmen? Welche Schritte sollten sie gehen, um die FAQ qualitativ hochwertig für Kunden zu gestalten? Lassen sich bestimmte Regeln ableiten?
Brettschneider: Einige Unternehmen beantworten die häufigsten Fragen ihrer Kunden sehr verständlich. Bei vielen FAQs lässt die Verständlichkeit aber zu wünschen übrig. Ihr Potential für die Kommunikation mit Kunden wird nicht genutzt. Dabei ist es nicht schwer, verständlich zu formulieren. Schon das Einhalten weniger regeln kann die Verständlichkeit deutlich verbessern. Wir empfehlen u.a.: Knacken Sie unnötig lange Sätze. Zerlegen Sie Schachtelsätze in zwei oder mehr kurze Sätze. Vermeiden Sie Passiv- oder Nominalstil. Vermeiden Sie, wenn möglich, Wortzusammensetzungen und Fachwörter. Oder erklären Sie Fachwörter, wenn sie zum ersten Mal in einem Text vorkommen. Vermeiden Sie Abkürzungen. Und über diese Regeln hinaus gilt: Nehmen Sie die Fragen Ihrer Kunden ernst. Vor allem bei besonders häufig auftretenden Fragen sollten Unternehmen ihre Antworten auf Verständlichkeit prüfen, bevor sie sie ins Netz stellen.

Nahezu jede Branche hat einen Verband, der die Interessen der Mitgliedsunternehmen vertritt und auf fachlicher Ebene unterstützt. Welche Branchen benötigen Ihrer Meinung nach besondere Unterstützung? Was können Branchenverbände für Ihre Mitglieder tun?
Brettschneider: Besondere Unterstützung bedürfen die Branchen, die in unserer Untersuchung schlecht abgeschnitten haben: die Pharma-Branche, Versicherungen und Banken. Aber auch Automobil-Hersteller, Lebensmittel-Produzenten und Krankenkassen haben noch viel „Luft nach oben“.
Schuster: Die Branchenverbände sollten ihre Mitglieder beraten, wie sie  jhre Texte verständlicher formulieren können. Das geht beispielsweise  über Workshops oder auch über Handreichungen wie Muster-Formulierungen. Der Deutsche Sparkassen- und Giroverband macht das beispielsweise sehr gut – etwa mit seinen Muster-AGBs.

Lassen Sie die Erkenntnisse von FAQs auch auf andere Textarten übertragen?
Brettschneider: Ja, wir haben auch schon allgemeine Geschäftsbedingungen, Kontoeröffnungsunterlagen, Pressemitteilungen und Texte aus der internen Kommunikation (etwa Beiträge in Mitarbeiterzeitschriften) analysiert. Die Verständlichkeitshürden sind meist die gleichen. Natürlich ist das Verstehen von Kommunikations-Inhalten immer von zwei Faktoren abhängig: erstens von der Verständlichkeit der Texte, zweitens vom Vorwissen, vom Interesse, von der Bildung und vom Alter der Leser. Je breiter das Spektrum der Leser, desto verständlicher muss der Text sein.

Ihre Untersuchung zeigt wie Unternehmen falsch kommunizieren. Wieso haben Sie nicht auch Verbände untersucht? Sind es nicht gerade Verbände, die sich häufig dem Vorwurf mangelnder und schlechter Kommunikation ausgesetzt sehen?
Brettschneider: Ja, die Kommunikation von Verbänden wäre eine eigene Studie wert. Wir haben uns jetzt erst einmal auf Unternehmen konzentriert. Das ist auch eine Frage der verfügbaren Ressourcen – die Studie wurde von uns selbst finanziert. Aber natürlich kann man eine solche Untersuchung auch für Verbände durchführen.

Welche Instrumente stehen Verbänden für eine verständliche Kommunikation zur Verfügung und welche eignen sich im Fall der Onlinekommunikation besonders?
Schuster: Es hat sich gezeigt, dass Mitglieder in der Regel sehr dankbar für vorgefertige Mustertexte Ihrer Verbände sind. Bei der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit hat sich dieses Mittel als sehr hilfreich erwiesen. In der Onlinekommunikation können Mustertexte allerdings sehr gefährliche Folgen haben: Denn wenn identische Texte auf unterschiedlichen Internetseiten auftauchen, kann dies von Suchmaschinen als double-Conntent – also doppelter Inhalt – erkannt werden und sich negativ auf die Suchmaschinen-Indizierung auswirken. Im schlimmsten Fall, werden Mitglieder dann gar nicht mehr im Netz gefunden. Wir beraten deshalb Verbände gemeinsam mit der Universität Hohenheim-Stuttgart bei der Erstellung von Textvorlagen und FAQs.

Die Fragen stellte Heike Hoffert, IFK Berlin.

Prof. Dr. Frank Brettschneider ist seit April 2006 Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim-Stuttgart. Zu seinen Forschungsschwerpunkten zählen die Kommunikation bei Großprojekten, die Steuerung der Unternehmenskommunikation sowie das Themenmanagement in Wirtschaft und Politik.

 

Christian H. Schuster ist Inhaber des IFK Berlin. Er berät Verbände in allen Feldern der Kommunikation und hilft ihnen komplexe Themen leicht verständlich zu formulieren. Mit seinem Team entwickelt er u.a. Geschäftsberichte, Kampagnen und Social-Media-Aktivitäten und setzt diese für Bundes- und Landesverbände aus ganz Deutschland um.

 

 

Weitere Informationen
– Studienergebnisse im Überblick: “Unternehmens- und Branchen-Check 2012 – Die Verständlichkeit von 100 Unternehmen aus acht Branchen im Vergleich” (PDF-Datei, 2 MB)

 


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