ONLINEKOMMUNIKATION IM VERBAND

Erste Schritte im Internet

(c)istockphoto.com/erierika, STILLFX Durch die beschleunigte digitale Kommunikation, die täglich auf jeden von uns einprasselt, hat sich auch die Verbandsarbeit nachhaltig verändert. Information und Kommunikation waren schon immer das Wesentliche der Verbandsarbeit. Mit ihren Botschaften zu den Mitgliedern und an die Öffentlichkeit durchzudringen stellt Verbände heute aber vor veränderte Herausforderungen. Dies zu verstehen und in eine adäquate Strategie umzusetzen ist für Verbände eine der Hauptaufgaben.
Die Herausforderungen
Verbände haben vor allem zwei Ziele: Sie vertreten die Themen und Interessen ihrer Mitglieder gegenüber der Politik und der Öffentlichkeit. Sie sollten aber auch ihren Mitgliedern deutlich machen, dass sie dies mit Nachdruck tun, und sie sollten ihre Mitglieder dabei unterstützen, sich zu vernetzen, um Potenziale der eigenen Branche gemeinsam stärken zu können. Kurzum, Verbände müssen den Mitgliedern nützlich sein. Es kommt also entscheidend darauf an, von den Mitgliedern positiv wahrgenommen zu werden und die Mitglieder effizient in die Verbandsarbeit einzubinden.
(c)istockphoto.com/erierikaBedingt durch die allgemeine Informationsüberflutung werden Informationen heute anders aufgenommen als früher. Eine Information ringt um Aufmerksamkeit mit einer anderen, und es werden solche Informationen schneller aufgenommen, die auch visuell aufbereitet sind. Die Kernthemen des Verbandes müssen also in einer Weise transportiert werden, die ein schnelles Verständnis erlaubt (prägnante Betitelungen, emotionalisierende Bebilderungen, grafische Darstellungen von Fakten etc.).
Die allgemeine Informationsmasse sorgt dafür, dass der Verband seine Mitglieder und Gremien zielgenauer ansprechen muss. Das früher verbreitete „Alles an alle schicken“ würde heute wahrscheinlich dazu führen, dass nichts mehr wahrgenommen wird. Der Verband sollte deshalb Möglichkeiten schaffen, wie das einzelne Mitglied Einfluss darauf nehmen kann, zu welchen Themen es Informationen erhält und welche es sich aktiv abholt. Der Verband muss also wissen, wie seine Mitglieder Informationen empfangen wollen und aufnehmen. Auch, mit welchen Endgeräten diese Informationen ggf. konsumiert werden, spielt eine wichtige Rolle: Beim Nutzen mobiler Endgeräte (Handy, Blackberry, iPad) hat der Leser andere Erwartungen als beim Surfen am PC oder Durchblättern der Mitgliederzeitschrift.
In der Wahrnehmung der Öffentlichkeit spielen inzwischen auch Meinungsäußerungen in sozialen Netzwerken inzwischen eine wichtige Rolle. Kommunikative Fehler können dort schnell zu Lawinen werden, die vom Verband nicht mehr aufgehalten werden können. Wenn der Verband Kampagnenthemen platzieren möchte, müssen die sozialen Netzwerke „mitgedacht“ werden. Aber nicht jedes Thema ist dafür geeignet, und es muss immer eine klare Idee vorhanden sein, was der Verband in den sozialen Netzwerken ansprechen und erreichen möchte. Um unerwünschte Wirkungen zu vermeiden, sollte eine Kampagne deswegen mit Fachleuten aus Verbänden, Internet und sozialen Medien geplant werden. Diese sollten bedenken, dass Themen im Netz ein nahezu unbegrenztes Haltbarkeitsdatum haben können. Hat ein Verband zu einem Thema einmal eine andere Meinung vertreten als in der Gegenwart, kann dies schnell wieder ans Tageslicht geholt und gegen ihn verwendet werden. Der einzige Schutz davor ist absolute Transparenz. Das „Geschwätz von gestern“ taucht mit Sicherheit wieder auf.
Eine weitere wesentliche Herausforderung – aber auch Chance – besteht darin, dass der Verband in vielen Fällen über eine einzigartige Position verfügt. Diese zu identifizieren und vollends auszufüllen ist wichtig. Der Verband kann Informationen einer Branche bündeln, verarbeiten und öffentlich wie intern transportieren, zu denen kein Mitglied allein Zugang hätte. Auf diese Weise lässt sich für die Mitglieder Mehrwert erzeugen, der allein schon die Mitgliedschaft rechtfertigt.
Fazit
(c)istockphoto.com/erierikaWas braucht ein Verband, um unter den geschilderten Bedingungen effektiv zu arbeiten? Zunächst ein klares Bild von der eigenen Rolle und Zielrichtung. Wenn das klar ist, dann werden die passenden Tools (siehe Kasten) benötigt.
Zusammengefasst lässt sich sagen, dass solche Verbände am erfolgreichsten sein werden, die es schaffen, ein klares Bild von sich selbst und von ihren Themen zu vermitteln und dabei eine größtmögliche Transparenz herzustellen. Dazu sind die effiziente Einbeziehung der Mitglieder und die Überwindung kommunikativer Hürden notwendig.
von Tobias Raddatz, Digramm Media GmbH
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– Jetzt pdf downloaden: Diesen Artikel finden Sie im IFK Verbandsstrategen (Ausgabe 06/2012, S. 4).

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