Tägliche E-Mail-Newsletter, wöchentliche Sitzung der Mitarbeiter der Geschäftsstelle oder halbjährliche Mitgliederversammlung – es gibt viele Tools, die zur internen Kommunikation in Verbänden genutzt werden können. Doch transportieren diese Maßnahmen auch das Wesentliche und ist eine hohe Anzahl von genutzten Kanälen ein Garant für eine funktionierende interne Kommunikation? Wie Verbände die Kommunikation sowohl innerhalb der Geschäftsstelle als auch zu den Verbandsmitgliedern optimieren können und auf welche Stolpersteine geachtet werden sollte, wird im Folgenden beschrieben.
Die innere Strahlkraft eines Verbandes wird unbewusst auch in die Öffentlichkeit getragen. Ist die Kommunikation innerhalb der Organisation durch Probleme gestört, kann sich dies auch auf das Image übertragen. Daher ist es wichtig, sich ein umfassendes Bild über die interne Kommunikation im eigenen Verband zu machen. Sinnvolle Schritte hierzu sind die Analyse und die Strategieentwicklung.
Analyse
Die Analyse der Ausgangssituation im Verband ermöglicht es, ein klares Bild über Kommunikationsflüsse und -mittel zu erlangen. Dabei sollten sowohl der Informations- und Kommunikationsbedarf aller Beteiligten sowie das aktuelle Kommunikationsverhalten und die Kommunikationsrichtungen (einseitige versus dialogorientierte Kommunikation) näher beleuchtet werden.
Im Zusammenhang mit diesen Bereichen ist auch das Durchführen einer Bestandsanalyse von vorhandenen Informations- und Kommunikationshürden von hoher Relevanz. Ein gezielter Überblick über die gesamte Kommunikation schafft die Voraussetzung dafür, später die Stärken und Schwächen herauszuarbeiten und konkrete Aufgaben für die künftige Arbeit zu formulieren.
Neben der Betreuung einer universitären Abschlussarbeit (Bachelor-, Master oder Diplomarbeit im Bereich der Kommunikationswissenschaften) unmittelbar in der Geschäftsstelle kann das Hinzuziehen eines externen Beraters einen Hinweis auf eingefahrene Kommunikationsmuster und -strukturen geben. Auch die Durchführung einer Mitgliederbefragung kann in dieser Phase Überraschendes zutage bringen. Da diese direkt an der Basis ansetzt, kann der Verband auf diese Weise Probleme und Potenziale aus Sicht der Mitglieder kennenlernen.
Planung
Nach der Analyse sollten Aufgaben und Kommunikationsziele (z.B. Öffnungsrate des internen Newsletters erhöhen, Ansehen der Mitgliederinformation verbessern) vereinbart werden. Diese beinhalten idealerweise jeweils den genauen Inhalt sowie das Ausmaß (Bedeutung für den Verband). Die Bewertung der Ziele nach Prioritäten (gering, hoch, sehr hoch) erleichtert den Optimierungsprozess der internen Kommunikation. Bei langfristigen Zielen empfiehlt es sich, auch kleinere Zwischenziele festzulegen. Dies sichert den Erfolg und gibt auch zwischendurch während des Prozesses Aufschluss über den Entwicklungsstand.
Für die Konzeption einer Strategie ist neben der Zielsetzung auch das Erstellen eines Mittel- und Maßnahmenplans erforderlich. Dieser sollte in zwei Dimensionen gedacht werden: Zeit und Budget. In einer Übersicht werden die einzelnen konkreten und wirksamen Text-, Bild- und Aktionsideen im Zeitverlauf dargestellt und mit den geplanten Budgetierungen versehen.
Unser Tipp: Nutzen Sie für die Strategieübersicht Microsoft Excel und fügen Sie neben der Zeitachse und dem Budgetvermerk auch eine Spalte mit den Verantwortlichen ein. Hier lassen sich die Namen der zuständigen Personen eintragen. Dies schafft Klarheit in der Aufgabenverteilung.
Akteure und ihre Besonderheiten
Bei der Planung müssen auch die Rollen und Akteure beachtet werden, die an der Kommunikation innerhalb des Verbandes beteiligt sind.
Der Vorstand stellt die gesetzgebende Ebene dar. Wichtige Entscheidungen für den Verband werden hier von den Vorstandsmitgliedern beschlossen. Leider tut sich bei der Weiterleitung von Informationen und Beschlüssen an die Mitarbeiter der Geschäftsstelle und die Verbandsmitglieder häufig ein schwarzes Loch auf. Deswegen ist es in einigen Verbänden üblich, zumindest die gekürzte Agenda oder die wichtigsten Beschlüsse unmittelbar nach der Sitzung in den Verbandsorganen zu verbreiten.
Als Vermittler zwischen dem Vorstand und den anderen Verbandsorganen agiert der Hauptgeschäftsführer. Neben der Ausführung und Koordination der vom Vorstand an ihn kommunizierten Entscheidungen kommuniziert er idealerweise in Vorstandsrichtung das, was die Mitarbeiter in der Geschäftsstelle bzw. die Mitglieder wahrnehmen.
Um der Gefahr entgegenzuwirken, dass die Mitglieder des Verbandes (Landesverbände, Unternehmen und/oder Einzelpersonen) sich nicht ausreichend in das Verbandsgeschehen involviert fühlen, empfiehlt es sich, diese frühzeitig einzubinden und ihnen die Mitsprache bzw. Mitarbeit zu ermöglichen, sofern dies sinnvoll ist.
Umsetzung und Instrumente
Noch vor der Umsetzung des Veränderungsprozesses müssen alle Mitglieder einbezogen werden. Nur wenn intern alle Zahnräder ineinandergreifen, kann die neue Strategie mithilfe von bestimmten Instrumenten in Gang gebracht werden.
Die häufig genutzten Kommunikationsinstrumente innerhalb eines Verbandes lassen sich in persönliche (Einzelgespräch, Besprechung/Meeting, Veranstaltung), gedruckte (Mitgliederzeit-schrift/Verbandszeitschrift, Broschüre, Flyer) und elektronische (Intranet, SMS-Verteiler, E-Mail, interner E-Mail-Newsletter) unterteilen. Mögliche Faktoren, die die Umsetzung sowie die Wahl der Instrumente bestimmen können, sind die Verbandsstruktur und -kultur, die Mitteilungs- und Informationsbedürfnisse der Akteure sowie die Geschwindigkeit der Kommunikation. Je nach Dringlichkeit und Kommunikationssituation müssen diese Instrumente von den verschiedenen Akteuren mit Bedacht genutzt werden.
Unser Tipp: Legen Sie individuell für Ihren Verband fest, welches Instrument für welche Art von Information genutzt werden soll. So eignen sich Mitglieder- und Verbandszeitschriften vor allem für die Weitergabe von komplexen Sachverhalten an die Mitglieder und E-Mails eher für die alltäglichen und aktuellen Information zwischen allen Personen bzw. Personengruppen. Dies kann von Verband zu Verband variieren. Halten Sie daher Rücksprache mit den Zielgruppen.
Kontrolle
Um die Effizienz der internen Kommunikation zu kontrollieren, sollte sowohl vor der Umsetzung einer Strategie als auch währenddessen und anschließend eine Bestandsaufnahme durchgeführt werden. Dazu erfolgt die Analyse der Kommunikationssituation, der Kommunikationskanäle und bestehender Hindernisse bei der Kommunikation innerhalb des Verbandes zu diesen Zeitpunkten.
In der abschließenden Bewertung nach Umsetzung der Strategie sollte durch den Vergleich mit den Referenzwerten der anderen Analysen geklärt werden, ob sich die Kommunikationssituation verbessert hat und bestehende Hindernisse bei der Verständigung durch die festgelegten Maßnahmen gelöst werden konnten.
Unser Tipp: Erstellen Sie eine Tabelle, in der Sie die Bewertung der Maßnahmen nach objektiven Kriterien durchführen. Auf diese Weise lassen sich die Ergebnisse zu verschiedenen Zeitpunkten sehr übersichtlich mit einander vergleichen.
Ausblick
Neben den bereits erwähnten Kommunikationstools eröffnen Social-Media-Plattformen neue Möglichkeiten, die Kommunikation innerhalb eines Verbandes zu gestalten. Durch Facebook, Twitter und Xing kann die erfolgreich funktionierende interne Kommunikation auch in die Öffentlichkeit getragen werden und das Image des Verbandes bestätigt bzw. aufgewertet werden.
Zahlreiche Unternehmen werben mit ihren eigenen Mitarbeitern für ihre Marke und erhöhen durch das Erzählen von persönlichen, emotionalen Geschichten ihren Bekanntheits- und Beliebtheitsgrad. Verbände können über diese Maßnahme sowohl ihre Positionen auf authentische Weise nach außen kommunizieren als auch neue Mitglieder für sich gewinnen.
von Heike Hoffert & Christian H. Schuster, IFK Berlin
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– Jetzt pdf downloaden: Diesen Artikel finden Sie im IFK Verbandsstrategen (Ausgabe 07/2013, S. 4).