Social Media

Der perfekte Post

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Social Media sind in aller Munde: Google+, Facebook, Twitter, XING, Blogs und Tumblr – doch vielen fällt es schwer, den Überblick über alle Entwicklungen zu behalten. Wie sind Verbände im Social Web vertreten? Was nützt Verbänden überhaupt der Auftritt bei Facebook? Erreichen sie mit Social Media nur junge Menschen oder auch die Presse? Dieser Artikel widmet sich all diesen Fragen und gibt einen Überblick über die wesentlichen Erfolgsfaktoren für optimale Social-Media-Kommunikation.
Die Zahlen klingen mehr als verlockend: Laut Social-Media-Statistik von Berlinbuzz.org verbringen Deutsche täglich 137 Minuten im Internet, rund 96% aller 14– bis 29-Jährigen sind online. Sage und schreibe 74% aller deutschen Internetnutzer pflegen sogar ein eigenes Profil in mindestens einem sozialen Netzwerk. Davon profitieren zunehmend auch Verbände: Viele NGOs machen schon seit Jahren vor, wie online erfolgreich Aufmerksamkeit erlangt wird.
Der WWF, Greenpeace und Campact kommunizieren zu einem großen Teil über soziale Netzwerke und erreichen dabei ihre Zielgruppen passgenau. Doch auch klassische Interessenverbände können über Facebook und Twitter effektiv kommunizieren: Facebook erleichtert den Dialog mit Mitgliedern, Branchennachwuchs und Interessierten, während bei Twitter vor allem Journalisten und Online-Multiplikatoren erreicht werden. Kleineren Verbänden kann fürs Erste ein schmaler, pflegeleichter Auftritt bei Google+ helfen, besser im Netz gefunden zu werden.
Die Onlinekommunikation um einen Social-Media-Auftritt zu ergänzen sollte – wie bei allen wichtigen Kommunikationsentscheidungen – nicht aus dem Bauch eines Einzelnen heraus getroffen werden. Wichtig ist das genaue Abwägen möglicher Kosten, Ziele und Nutzen eines solchen Auftritts. Nicht für jeden Verband bietet sich ein Twitter-Konto an, für andere mag dieser wiederum besser passen als ein Auftritt bei Google+.
(c) Istockphoto.com/Creative_ImprovDas Branchenverzeichnis 2.0 - Google+
Zwar geht es auf Google+ wesentlich ruhiger zu als bei der Konkurrenz, jedoch kann sich ein Google+-Profil gerade für regional aktive Verbände lohnen. Durch die Nähe zur größten Suchmaschine kann ein Profil das Auffinden eines Verbandes erleichtern. Die Anzeige in Google Maps, dem Navigationsservice des Suchmaschinenriesen, ermöglicht es den Nutzern, Verbände auf einfache Weise zu lokalisieren.
Ein Konto bei Google+ zu erstellen ist denkbar einfach. Verfügt ein Verband bereits über ein kostenloses Google-Konto, kann dieses einfach mit dem neuen Profil verknüpft werden. Jedoch sollte dann stets darauf geachtet werden, dass nicht versehentlich Posts oder Empfehlungen im Namen des Verbandes veröffentlicht werden. Einsteigern sei daher die Nutzung eines separaten Google-Kontos für die Verwaltung der Verbandsseite empfohlen.
Unser Tipp: Machen Sie den Test: Wird Ihr Verband heute schon bei Google Maps gefunden? – Falls ja, können Sie mithilfe Ihres Google+-Profils hilfreiche Details wie Telefonnummern, Ansprechpartner und Internetseiten ergänzen, sodass Sie in Zukunft noch leichter gefunden werden. Klicken Sie dazu einfach auf die Schaltfläche „Ist das Ihr Unternehmen?“ auf der Ergebnisseite bei Google Maps.
Die ersten Schritte
Ist eine Seite auf Google+ erstellt, sollten Basisinformationen über den Verband ergänzt werden. Dies ist denkbar einfach: Ein Assistent leitet durch alle Schritte. Wichtig ist, die Verbandsseite von Google bestätigen zu lassen. Damit wird nicht nur die Richtigkeit der Eingaben abgesichert, sondern auch der Zugriff auf erweiterte Funktionen freigeschaltet.
Um einen echten Mehrwert für potenzielle Finder zu generieren, gilt es, Beiträge wie Pressemitteilungen und -fotos auch auf Google+ zu veröffentlichen. Das verbessert das Ranking in den Google-Suchergebnissen erheblich. Um in einen echten Dialog mit Interessierten zu treten, eignet sich Google+ jedoch weniger gut. Die Zahl der aktiven Nutzer ist dafür zu gering.
(c) Istockphoto.com/Creative_ImprovWer Social Media sagt, meint meist Facebook
22 Millionen Deutsche pflegen ein Profil mit durchschnittlich 130 Freunden bei Facebook. Laut Onlinebuzz.org sind 50% aller Facebook-Nutzer jeden Tag online. Viele Kommunikationsprofis haben dieses Potenzial bereits erkannt und nutzen Facebook daher als erste Wahl, wenn es um Social-Media-Arbeit geht.
Obwohl eine Facebook-Seite für einen Verband rasch erstellt ist, lassen sich erfahrene Verbandskommunikatoren nicht dazu verleiten, diese in einer Nacht-und-Nebel-Aktion zu veröffentlichen. Wichtiger ist, dass vorher überprüfbare Ziele und genaue Zielgruppen definiert werden, die die durch eine Facebook-Präsenz erreicht werden sollen. „Was soll erreicht werden?“ und „was hat der Verband den Facebook-Nutzern zu erzählen?“, sind die wichtigsten Leitfragen. Im Vorfeld werden meist auch Zuständigkeiten geklärt und festgelegt, wer für den Inhalt und die Pflege des Social-Media-Auftritts verantwortlich ist.
Professionell betreute Seiten in sozialen Netzwerken leben von der Interaktion mit der Zielgruppe, dies legt nicht nur der Name „Social Web“ nahe. Daher gilt: Gerade hier zahlt sich eine beständige Kommunikation mit interessierten Lesern aus, sodass auch Verbände eine Menge über die jeweilige Zielgruppe erfahren können.
Dennoch sollte bereits vor der Erstellung der Facebook-Präsenz feststehen, wer als Zielgruppe angesprochen werden soll. Der Zentralverband des Deutschen Handwerks beispielsweise wirbt im Social Web passgenau für Ausbildungsmöglichkeiten in der Branche. Obwohl junge Menschen am häufigsten auf Facebook vertreten sind, bedeutet dies keineswegs, dass Facebook nur zur Nachwuchsgewinnung genutzt werden kann.
Auch viele „ältere“ Verbandsmitglieder besitzen ein Facebook-Profil und sind an einem direkten Dialog mit der Verbandsleitung interessiert: Mit gutem Beispiel gehen häufig Gewerkschaften, wie Verdi oder die Gewerkschaft Nahrung-Genuss-Gaststätten (NGG), voran, die ihre Seiten sowohl zur Positionierung in der politischen Sphäre als auch zur Kommunikation mit Mitgliedern nutzen.
SOCIAL MEDIA FÜR VERBÄNDE UND NGOs
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Mehrwert schaffen
Ist die Zielgruppe bestimmt, heißt es diese für sich zu gewinnen. Dazu gilt es, dem Verband eine eigene Stimme zu geben und authentische Inhalte zu teilen. Klar formulierte Handlungsaufforderungen oder Diskussionsanregungen führen zu mehr Interak-tion der Nutzer und werden häufiger geteilt. Diese sollten allerdings nicht mehr als 100 bis 250 Zeichen enthalten, da Facebook-User eher mit kurzen Statusmeldungen interagieren. So erhalten Beiträge mit mehr als 250 Zeichen laut Facebook rund 60% weniger „Gefällt mir“-Klicks als kurze Beiträge.
Wenn es gelungen ist, ein Gespräch anzuregen, bedeutet das auch, dass dieses weitergeführt werden und es Verantwortliche im Verband geben muss, die zeitnah auf Nutzerbeiträge reagieren. Dies gilt insbesondere, wenn ein Verband Kritik ausgesetzt ist: Ruhig und sachlich bleiben, lautet dann die Regel Nummer eins. Kritik ebbt häufig von selbst ab und sollte als Chance gesehen werden, den Verband in ein richtiges Licht zu rücken. Eine eigene Stimme formt auch der Turnus, in dem Beiträge veröffentlich werden. Für Verbände gilt es daher, im selben Rhythmus neue Fragen oder Statusmeldungen zu veröffentlichen. Warum nicht jeden Freitag eine neue Branchenzahl präsentieren? Oder zum Wochenbeginn auf die anstehenden Verbandsveranstaltungen hinweisen?
Verbände sollten Facebook auch dazu nutzen, um einzigartige Inhalte, die nicht auf der Verbandswebsite gefunden werden, zu veröffentlichen. Möglich ist zum Beispiel, der Leserschaft exklusive Bilder aus dem Verbandsleben oder von Tagungen zu präsentieren.
Die Kommunikation im Social Web ermöglicht es Verbänden, ihre Mitglieder virtuell bei einer Veranstaltung dabei sein zu lassen, und bietet so einen exklusiven Blick hinter die Kulissen. Videos und Fotos haben darüber hinaus den Vorteil, dass diese im Newsstream der Nutzer auffallen und somit eher zur Interaktion anregen – im Schnitt erhalten Beiträge, die ein Fotoalbum enthalten, nach Facebooks eigenen Angaben rund 180% mehr Interaktionen.
Unser Tipp: Lassen Sie sich von einem Grafiker eine Formatvorlage (zum Beispiel in PowerPoint) für die Veröffentlichung von Fotos erstellen. So findet sich das Verbandsdesign auch im Social Web wieder und kann schnell und einfach an neue Inhalte angepasst werden.
Erfolge messen
Ob die Verbandsbotschaften auch bei der Zielgruppe ankommen, kann mithilfe der Facebook-Administrationsseite überprüft werden. Hier werden alle relevanten Faktoren für eine ausführliche Analyse ausgewertet und übersichtlich dargestellt. Auf einen Blick lassen sich so nicht nur Alter und Geschlecht der Zielgruppe, sondern auch Informationen zu Bildungsabschlüssen oder Berufsstand erkennen. Für Kommunikationsprofis also ein echter Mehrwert, der dazu genutzt werden sollte, Botschaften noch zielgerichteter zu formulieren. Falls der durchschlagende quantitative Erfolg bis dato ausblieb, muss dies kein Grund zur Entmutigung sein. Das Social Web vergisst schnell, sodass hier ruhig Mut bewiesen werden darf und Inhalte beispielweise gelegentlich auch mobil gepostet werden. Interessierte rücken so noch näher an das Geschehen im Verband.
(c) Istockphoto.com/Creative_ImprovTwitter – etwas für Könner?
Noch transparenter und kommunikativer geht es auf Twitter zu. Auf 140 Zeichen begrenzt, wird hier schnelllebig und auf den Punkt gebracht diskutiert und sich ausgetauscht. Reicht der Platz nicht, wird ein Link zur Verbandsseite gesetzt. Die Nutzer sind laut Socialtimes.com durchschnittlich älter, stehen häufiger bereits im Berufsleben und verdienen im Schnitt besser als die von Facebook. Dies macht Twitter für eine direkte Kommunikation mit Journalisten oder Stakeholdern interessant.
Der Deutsche Bauernverband zum Beispiel nutzt Twitter hauptsächlich, um kurze Status-Updates im Stile eines Nachrichten-tickers vom Bauerntag zu veröffentlichen. Dazu reichen 140 Zeichen in der Regel aus. Auch bei Twitter gilt jedoch, dass sich Quantität und Qualität auszahlen. Ernst gemeinte Twitter-Kommunikation ist noch zeitintensiver als gut gemachte Facebook-Interaktion und bedarf in jedem Fall intensiver Betreuung.
Die Mühen können sich aber lohnen. Bei Twitter kommunizieren nicht nur Spitzenjournalisten und Prominente ohne Umwege, sondern auch viele Politiker, die sich bereitwillig allabendlichen Feierabend-Fragerunden ihrer Community stellen und sich manchmal auch untereinander zu hitzigen Diskussionen hinreißen lassen. Wer sich also bei Twitter einen Namen macht, kann Verbandsinhalte leicht auf die Agenda setzen.
Im Prinzip gilt dabei das Gleiche wie bei Facebook: Kurze, authentische Inhalte mit klaren Handlungsaufforderungen werden bereitwilliger kommentiert und geteilt. Auch Fotos erfreuen sich bei Twitter großer Beliebtheit. Mehr noch rückt hier jedoch der direkte Charakter der Unterhaltung in den Vordergrund, sodass mobiles Twittern häufig unausweichlich ist.
Unser Tipp: Nutzen Sie unbedingt #Hashtags! Diese mit einer Raute gekennzeichneten Metakommentierungen helfen Suchmaschinen und Nutzern, Ihre Beiträge zu sortieren, und machen auf einen Blick erkennbar, worum es in Ihrem Beitrag geht. #TwitterEinführung
Fazit
Erfolgsmessung bei Twitter & Co. ist nicht immer leicht. Zwar lässt sich die Anzahl der Follower auf einen Blick erkennen, jedoch sagt diese meist wenig über den direkten Erfolg von Social-Media-Kommunikation aus. Empirisch schwer festzustellen ist beispielsweise, inwiefern Journalisten auf die Tweets eines Verbandes aufmerksam geworden sind oder ob Politiker oder andere Stakeholder bestimmte Inhalte zukünftig auf ihre jeweilige Agenda setzen. Auch Mitgliedsunternehmen von Verbänden werden unter Umständen nicht sofort bemerken, dass die gestiegene Anzahl an Ausbildungsbewerbungen auf die Facebook-Kampagne ihres Verbandes zurückzuführen ist.
Und dennoch kann im Social Web vieles gewonnen werden: Wer zielorientiert, regelmäßig, auf den Punkt gebracht und mit Mehrwert kommuniziert, kann sich über das Feedback seiner interessierten Nutzer freuen. Verbänden wird auf diese Weise mehr Aufmerksamkeit eingeräumt.
Es gilt, mutig zu sein und neue Formate auszuprobieren. Meist entwickelt sich die Interaktion von ganz alleine. Dennoch dürfen Ziele nicht aus den Augen verloren werden und sollten regelmäßig überprüft werden. Auch muss ein Social-Media-Auftritt nicht viel Arbeit kosten. Eine Google+-Seite ist beispielsweise schnell erstellt und bedarf wenig Pflege. Vielleicht finden sich auch interessierte Mitarbeiter im Verband, die mit hoher Affinität bereits im Social Web privat aktiv sind und sich darauf freuen, ihre Erfahrung einzubringen und mehr Verantwortung zu übernehmen.
von Dominik Dicken & Heike Hoffert, IFK Berlin
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