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Jahresplanung 2014 – Der Balanceakt zwischen Planung und Realität

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Für Verbände und NGOs ist es entscheidend, in der Öffentlichkeit präsent zu sein, um ihre Bekanntheit zu sichern und den politischen Diskurs mitzugestalten. Ein kreativer und gut durchdachter Jahresplan kann helfen, mit wirkungsvollen Themen zum richtigen Zeitpunkt in der öffentlichen Debatte zu stehen und die Verbandspositionen deutlich zu machen.
Viele feste Termine lassen sich frühzeitig recherchieren, planen und umsetzen. Jedoch entstehen in der Praxis viele Diskussionen und Themen plötzlich, sodass sich Verbände die nötige Flexibilität erhalten sollten, um auch diese Termine für sich nutzen zu können. Doch wie kann der Balanceakt zwischen Kalkulation und spontanem Handlungsbedarf gelingen? Welche zeitlichen und planerischen Aspekte müssen beachtet werden? Und wie können neue Ideen gefunden und effektiv für die Verbandskommunikation genutzt werden? Im Folgenden haben wir zahlreiche Tipps zusammengestellt.
Übersicht verschaffen
Zunächst sollten Kommunikationsverantwortliche die Maßnahmen und Themen des letzten Jahres auswerten und evaluieren. Das sogenannte „Clipping“, also die Analyse aller oder ausgewählter Kommunikationskanäle eines Verbandes, ist hierfür sehr gut geeignet. Diese Methode zeigt beispielsweise die
Anzahl der Erwähnungen in der Presse oder den Social Media auf. Aus diesen Ergebnissen lassen sich Rückschlüsse auf den Erfolg vergangener PR-Maßnahmen ziehen, aber auch darüber, welche Maßnahmen für eine erneute Anwendung nicht empfehlenswert sind.
Ab August und bis allerspätestens Anfang November empfiehlt es sich, feste Verbandstermine wie Kongresse, Messen und interne Events festzulegen, abzustimmen und sich einen Überblick über neue Projekte zu verschaffen.
Die umfangreiche Zusammenfassung der geplanten Termine und Aktivitäten bildet sowohl die Grundlage für den weiteren Konzeptionsprozess, als auch für die Budgetplanung und veranschaulicht den zeitlichen und finanziellen Spielraum für weitere neue Ideen.
Unser Tipp: Stellen Sie alle Ihnen bekannten Termine in einem Kalender zusammen. Ob in einer zentral verfügbaren Excel-Tabelle oder in einem Wandkalender im Büro: Finden Sie heraus, welche Übersichtsform für Sie am besten geeignet ist.
Termine recherchieren
Neben feststehenden Daten können weitere Anlässe, Gedenk- und Jahrestage für die Themenplanung genutzt werden und sogar neue Impulse für die Öffentlichkeitsarbeit liefern. Neben einigen kostenlosen Angeboten im Internet bieten mehrere Nachrichtendienste umfangreiche Dokumente oder Datenbanken an, deren Zugänge in unterschiedlichen Modalitäten kostenpflichtig erworben werden können.
Unser Tipp: Beginnen Sie frühzeitig mit der Recherche! Ob Sport-events, Messetermine oder spezielle Jahrestage, notieren Sie zunächst alle auf den ersten Blick für Ihren Verband interessant erscheinenden Daten in einer Übersicht. Im weiteren Verlauf unterziehen Sie diese Liste einem Selektionsprozess und streichen gegebenenfalls irrelevante Termine heraus.
(c) Istockphoto.com/photostormIns Detail gehen
Nach der Recherche geht es darum, in die Tiefe einzudringen und einen gezielten Themenplan zu erstellen. Dieser Prozess sollte nicht hinter verschlossenen Türen in der Presse- oder PR-Abteilung stattfinden, sondern auch andere Abteilungen einbinden, um von deren wertvollem Fachwissen zu profitieren.
Die enge Zusammenarbeit bringt häufig Schwerpunktthemen des Verbandes zutage und ermöglicht so eine fundierte inhaltliche Planung des kommenden Jahres, die alle Interessen des Verbands abdeckt. Hierzu können zunächst innerhalb der Fachreferate relevante Themen einzeln gesammelt werden, die im weiteren Verlauf in einer Diskussion im Team, in Form eines Brainstormings oder in einem Workshop besprochen und bearbeitet werden. Ein Schwerpunktthema bildet hierbei das kommunikative Dach.
Häufig wird es aber auch erst zum Schluss „übergestülpt“, wenn alle Einzelthemen der Fachreferate (für bestimmte Jahresabschnitte) zusammengetragen wurden. Anschließend können gemeinsam mit den Fachreferenten Kommunikationsmaßnahmen entwickelt werden. Idealerweise wird hier auch überlegt, welche Partner in den Dach- oder Landesverbänden für die Planung und Umsetzung der Maßnahmen eingebunden werden könnten.
Unser Tipp: Denken Sie an die Einzelschicksale für Ihre Medienarbeit! Suchen Sie gemeinsam mit den Referenten in eigenen (Mitglieder-)Reihen nach besonders geeigneten Geschichten und Anekdoten, die zu Ihren Jahresthemen passen und für die Pressearbeit geeignet sind.
Des Weiteren sollte bei der Festlegung der Schwerpunktthemen darauf geachtet werden, dass die Mitglieder die Themen leicht adaptieren und so für ihre eigene Öffentlichkeitsarbeit nutzen können. Erfahrene Kommunikationsprofis nutzen hierzu Musterpressemitteilungen, Eindruckflyer oder Give-aways.
Unterstützung nutzen
Sollte die Situation doch einmal festgefahren sein und der Verband neue Impulse benötigen, kann die Anwendung von Kreativitätsmethoden hilfreich sein. Zahlreiche im Handel verfügbare Ratgeber stellen hierzu detaillierte Anleitungen bereit und zeigen, wie einzelne Personen oder auch Gruppen innovative Ansätze entwickeln können.
Ein Patentrezept bieten diese Ratgeber jedoch nicht, sondern leiten lediglich dazu an, auf welche Art und Weise die Fantasie gefördert, Ideen strukturiert und Lösungen erarbeitet werden können. Anregungen zu kommunikativen Maßnahmen bekommen Verbände hier nicht präsentiert.
Inhaltlich fundierte Lösungsaspekte können externe Verbände-Coachs liefern. Viele PR-Agenturen bieten sowohl die Termin-recherche, als auch die Konzeption von PR-Ideen an. Diese individuell erarbeiteten Maßnahmen können zur Themenfindung beitragen und für Verbände neue Wege eröffnen. Auch von externen Beratern konzipierte und mit dem Verband gemeinsam durchgeführte Workshops können innovative Anknüpfungspunkte eröffnen und die Themenentwicklung fördern.
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Das Weltgeschehen be(ob)achten
Nachdem aus Ideen neue Konzepte und konkrete Maßnahmen erstellt und in die Terminübersicht übernommen wurden, erfolgt im Dezember die letzte Abstimmung mit der Verbandsspitze.
Die gemeinsame Besprechung sollte dafür genutzt werden, die Planung durchzugehen und eventuelle Quartals- oder Monatsziele festzulegen. Dabei sollte stets darauf geachtet werden, ausreichend Ressourcen für tagesaktuelle Geschehnisse zu kalkulieren, damit der Verband gegebenenfalls schnell und flexibel mit PR-Maßnahmen darauf reagieren kann.
Unser Tipp: Behalten Sie neben Ihrem Themenplan als Leitfaden auch das Tagesgeschehen im Auge! Nutzen Sie kostenlose Newsletter, RSS-Feeds und Meldungen von Pressediensten, um immer auf dem Laufenden zu sein und im entscheidenden Moment punkten zu können. Schaffen Sie dazu nötige Voraussetzungen schon bei den ersten Konzeptionsschritten der Jahresplanung.
von Heike Hoffert, IFK Berlin
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– Jetzt pdf downloaden: Diesen Artikel finden Sie im IFK Verbandsstrategen (Ausgabe 11/2013, S. 4).

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