Likes, Tweets und Shitstorms – in der heutigen Arbeit der PR-Abteilungen sind das Social Web und sein Vokabular nicht mehr wegzudenken. „In ist, wer drin ist“, galt vielleicht früher einmal im Internet. Mittlerweile hat sich die Erkenntnis durchgesetzt: Auch auf Facebook, Xing und Twitter ist eine professionelle Kommunikation für Verbände und NGOs erstrebenswert. Aber Präsenz alleine ist kein Qualitätsmerkmal. Alte Grundsätze der Öffentlichkeitsarbeit sind nur zum Teil in die digitale Welt übertragbar. Angemessen und gut zu kommunizieren will gelernt sein, denn Social Media beginnen mit einem Du auf Augenhöhe. Wollen sich Verbände dem Branchennachwuchs modern und interessant präsentieren, können Social-Media-Kanäle ein wichtiges Werkzeug in der Ansprache und für den Dialog sein.

Das Handbuch „Erfolgreiche PR im Social Web“ von Rebecca Belvederesi-Kochs thematisiert zunächst die Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit für Unternehmen im Social Web. Ein eigenes Kapitel ist der digitalen Kommunikation von Verbänden gewidmet und wie sie für Themen sensibilisiert werden können. Das Potenzial und die Chancen von Social Media können nur dann von Institutionen genutzt werden, wenn deren Logik verstanden wird. So ist es zum Beispiel wichtig, einen Einblick in das Innenleben des Verbands zu bieten und offen für Dialoge zu sein. Das heißt auch, mit Kritik richtig umgehen zu können, denn nicht jede negative Äußerung ist gleich ein Shitstorm. Trotzdem gilt es, jede kleine Beschwerde ernst zu nehmen und angemessen, schnell und glaubwürdig zu reagieren.

Ein Social-Media-Newsroom, der Inhalte aus Facebook, Twitter und Youtube gebündelt aufbereitet, bietet der interessierten Öffentlichkeit eine einfache, übersichtliche und vielseitige Möglichkeit für Informationsnachfrage. Handlungsempfehlungen und Best-Practice-Beispiele bieten dem Leser Anknüpfungspunkte für die tägliche Arbeit, da sie zeigen, welche rechtlichen Fallstricke umkurvt werden müssen, und einen tiefer gehenden Eindruck vermitteln, wie andere Akteure auch aus dem Verbandsmarketing mit den Herausforderungen umgegangen sind. Egal ob Mitgliedermarketing oder Veranstaltungspromotion, Social Media können eine vielfältige Bedeutung für die externe, aber auch interne Kommunikation von Verbänden haben. Dabei sind eine strategische Vorüberlegung, professionelle Pflege und Dialogbereitschaft wichtig, um profitieren zu können. Denn Marketinggags werden schnell entlarvt, wenn Organisationen Interaktion und Mehrwert versprechen, aber nicht halten können.

Social Media, um ins Gespräch zu kommen
Das Werk „Follow me“ von Anne Grabs und Karim-Patrick Bannour zeigt ebenfalls, wie Unternehmen oder Institutionen Social-Media-Kanäle nutzen können. Nicht das Tool, sondern das Ziel soll entscheiden, was wie kommuniziert werden soll. Dabei kann ein Kommunikationsplan helfen. Die Autoren konzentrieren sich auf bestimmte Plattformen, geben Hintergrundinformationen und erläutern Herangehensweisen. Ob wertvolle Tipps zu Twitter, Blogs oder sozialen Netzwerken und kommunikative Strategien und Hindernisse das Buch gibt einen Rundumblick. Mit einem Twitter-Account können Organisationen ins Gespräch kommen, wenn sie den richtigen Twitterern folgen, sich als Experten anbieten können und sich dialogorientiert zeigen. Facebook-Fans wünschen sich aktuelle Inhalte und Neuigkeiten, dabei spielt die lebendige und persönliche Community eine wichtige Rolle. Gerade für Verbände kann die Einbeziehung der Social-Media-Crowd neue Ideen, Anregungen und Rückmeldungen generieren, da direkt und kostengünstig Stimmungen eingefangen werden können. Besteht schon eine ausgefeilte Social-Media-Strategie, besteht die Herausforderung, die Inhalte für den Informationskonsum auf mobilen Endgeräten aufzubereiten.

Eine Strategieentwicklung steht vor jeder Anwendung
Der Kommunikationspraktiker lernt bei beiden Büchern zunächst die konzeptionelle und strategische Vorarbeit kennen, die geleistet werden muss. Das Buch von Belvederesi-Kochs fokussiert zunächst die Herausforderungen der internen und externen Kommunikationsbedingungen bei Kampagnen und Imagegestaltung. Wenn sich die Zielgruppe im Social Web aufhält und die Funktionen geklärt sind, muss geprüft werden, ob die internen Bedingungen ein Community-Management ermöglichen können. Das Buch von Grabs und Bannour durchleuchtet die strategische Vorarbeit umfassender und klärt, wie Zielgruppen definiert, eine Strategie konzeptioniert werden und Verbände ins Gespräch kommen können. Ausführlich wird hierbei die Evaluation behandelt, da Tools für das Monitoring von Social Media vorgestellt werden, die für die Pflege der Online-Reputation essenziell sind. Hilfreiche Erfolgsmessung kann dazu führen, die eigene Strategie anzupassen. Beide Bücher gehen auf Risiken und Probleme bei der Handhabung der Social Media ein. Für beide Fragen geben die Werke hilfreiche Antworten, was beachtet werden muss.

SOCIAL MEDIA FÜR VERBÄNDE UND NGOs
Durch den intuitiven Aufbau und die anschaulichen Grafiken, Infokästen und Bilder in beiden Büchern können Kommunikationsverantwortliche wertvolle Ideen für die eigene Arbeit ziehen. Fallbeispiele, Dos and Don’ts und Kapitel-Zusammenfassungen machen beide Werke zu guten Ratgebern. Zahlreiche Verweise auf Studien und weiterführende Informationen helfen dem anspruchsvollen Leser, über den Buchrand hinauszublicken. Nicht vergessen werden darf die Schwierigkeit, bei der Schnelllebigkeit des Social Web als Nachschlagewerk aktuell zu bleiben. Mit den jeweils aktualisierten Ausgaben von „Follow me“ und „Erfolgreiche PR im Social Web“ sind Kommunikationsverantwortliche auf der sicheren Seite. Die Handbücher verzichten auf eine breite theoretische Fundierung, weil sie den Praktiker an die Hand nehmen wollen. Die Hinweise auf aktuelle Rechtsprechungen sind wertvoll und geben eine erste juristische Orientierung, bieten dem erfahrenen Social-Media-Manager aber nur bedingt neue Erkenntnisse.

Fazit: Inhaltlich gibt es große Überschneidungen, aber auch Unterschiede in der Schwerpunktsetzung: „Erfolgreiche PR im Social Web“ nimmt für sich in Anspruch, ein Praxisguide für Unternehmen, Verbände und NGOs zu sein, und kommt diesem Anspruch sehr nahe. Interessiert sich der Kommunikationsverantwortliche eher für einzelne spezielle Plattformen, empfiehlt sich „Follow me“. Gerade Verbände, die ihre Kommunikation auf Social-Media-Plattformen auf- und ausbauen wollen, erhalten viel praxisnahen Input und finden in den Büchern gute Nachschlagewerke. Das Kommunikationsangebot auf Social-Media-Kanälen kann sowohl die eigene Mitgliederbindung stärken als auch ein adäquates Mittel sein, um den Branchennachwuchs dort abzuholen, wo er sich aufhält. Eine entsprechende Kommunikation, die sich interaktiv, spannend und dialogorientiert zeigt, stellt eine Herausforderung für Verbände dar, ist aber kein Hexenwerk. Dem erfahrenen Social-Media-Manager werden manche Beispiele oder Ideen aus den strategischen Vorüberlegungen vielleicht neu sein, aber ihm wird vieles bekannt vorkommen. Wenn den Büchern etwas Negatives angekreidet werden kann, dann sicherlich die Problematik der Aktualität, weil sich das Feld als sehr dynamisch erweist. Achtet der Interessierte auf die jeweils aktualisierte Fassung, stellt dies allerdings kein Problem dar und der Leser kann auf ein fundiertes Buch zurückgreifen. Die Schreibstile sind erfrischend und nah an der Praxis. Sie können oft als Vorlage dienen, wie Kommunikationsverantwortliche die Arbeit mit Social Media erklären und begründen können.

Bewertung:
Zielgruppe
Einsteiger
Profis
Nutzen für
Fundraising
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Lobbying
Mitgliederkommunikation
Theorie/Praxis
Praxisnähe
Theoretisch unterfüttert

Rebecca Belvederesi-Kochs (2013): „Erfolgreiche PR im Social Web“, Galileo Press Verlag, Bonn
ISBN 978-3836220118,
522 Seiten, € 29,90

Anne Grabs & Karim-Patrick Bannour (2013, 2. aktualisierte Auflage 2012): „Follow Me“,Galileo Press Verlag, Bonn
ISBN 978-3836218627,
538 Seiten, € 29,90