REZENSION - HANDBUCH VERBANDSKOMMUNIKATION

Eine Reise ins Nirwana der Verbandskommunikation

Olaf Hoffjann, Roland Stahl, Handbuch VerbandskommunikationVerbandskommunikation ist vielschichtig, spannend und wird zu Unrecht kaum beachtet – dies waren für Olaf Hoffjann und Roland Stahl die Motive zur Herausgabe ihres Handbuchs Verbandskommunikation. Die facettenreiche Aufsatzsammlung bietet in fünf Hauptkapiteln Einblicke in dieses weite Feld.
Wie sich Verbände als Dienstleister definieren und entwickeln, erklären Annette Zimmer und Friedrich Paulsen. Verbände und NGOs positionieren sich aus taktischen Gründen und/oder veränderten wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bedingungen neu. Notwendig wird dies aufgrund vielfältiger Krisensymptome wie z. B. rückläufiger Mitgliederzahlen, zerfallender Strukturen (Neu- und Ausgründung, Abspaltung vom Dachverband) und einem damit einhergehenden geschwächten Machts- und Legitimitätsanspruch. Um hierauf zu reagieren, verändern Verbände ihre primäre Funktion und so verschieben sich die Gewichtungen zwischen der Vermittlung von Werten und Überzeugungen (durch Sozialintegration), der Interessenvertretung (in politischen und pluralistischen Prozessen) und der Dienstleistungserstellung.
Das Ziel ist eine stärkere Mitgliederbindung, wie sie z. B. der ADAC mit vielfältigen Angeboten erreicht hat. Auch der Deutsche Olympische Sportbund schaffte den Wechsel weg vom übergeordneten Wettkampforganisator hin zum Dienstleister und Berater. Und die katholische Caritas wird genannt, weil sie marktwirtschaftlich und effizienzorientiert ausgerichtet ist — leider gehen die Autoren nicht darauf ein, wie der Verband das tat. Auch welche Schritte die Verbandskommunikatoren oder -strategen bei der Neuausrichtung ihres Verbandes insgesamt zu beachten haben, wird leider in dem eher wissenschaftlich, theoretischen Beitrag nicht deutlich.
Der Wissenschaftler Manfred Bruhn schafft es in seinem 20-seitigen Beitrag hingegen, die Brücke zwischen Theorie und Praxis bei der Integrierten Verbandskommunikation zu schlagen. Sie scheint das Idealbild eines jeden Kommunikationsverantwortlichen zu sein: Denn durch das systematische „Vorgehen bei der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikation“ wird den großen strukturellen Herausforderungen Rechnung getragen. „Die Abstimmung, Vereinheitlichung, Kontinuität, Ganzheitlichkeit und intensive Koordination innerhalb der Kommunikation zielt auf eine effektive und effiziente Darstellung der Verbände bei den Mitgliedern, der Öffentlichkeit und Medien, Politikern, Meinungsführern, Mitarbeitenden sowie anderen Zielgruppen ab.“
Erreicht werden kann dieses Kommunikations-Nirwana durch fünf Punkte: (erstens) durch die Einbettung der Kommunikationsprozesse in ein Planungs- und Kontrollsystem, (zweitens) durch die Schaffung einer Aufbau- und Ablauforganisation zur Förderung der Integration von Kommunikationsprozessen, (drittens) mit entsprechendem Personal und (viertens) durch eine entsprechende Kommunikationskultur sowie (fünftens) mit Kommunikationsmedien und Datenbanken, um die Abstimmung in der Planung zu erleichtern.
Bruhns Ausführungen, die sich offensichtlich vor allem auf große Verbände beziehen, können auch kleinen Verbänden Inspirationen und hilfreiche Unterstützung bieten, wenn es beispielsweise um die Realisierung integrierter Kommunikationsvorhaben mit Hilfe eines Leitfadens geht. Auch seine Übersicht von Kommunikationsbarrieren hilft dabei, sich der Herausforderungen bewusst zu werden.
Fazit: Handbücher suggerieren durch ihren Titel, dass Leser sie immer wieder zur Hand nehmen können, um etwas nachzuschlagen oder um mit ihnen zu arbeiten. Diesem Anspruch wird die gut strukturierte Aufsatzsammlung gerecht.
Aber, angemerkt werden muss: Mit so vielen Inspirationen und wissenschaftlichen Analysen legte das Herausgeberteam weniger ein Handbuch, als vielmehr ein Arbeitshandbuch vor – das erschlossen werden will.
Die von Praktikern geschriebenen Fallbeispiele zu Kampagnen und Kommunikationsstrategien am Ende des Buches sind inspirierend und bauen die Brücke in die Praxis. Diese zehn Aufsätze bieten allerdings leider keine verallgemeinerbaren Thesen und weniger als die Hälfte weisen auf Umsetzungsprobleme hin, so bieten diese Texte kaum Mehrwert — das ist leider eine vertane Chance.
 
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Olaf Hoffjann, Roland Stahl (2010): Handbuch Verbandskommunikation, Frankfurt/M.
ISBN 978-3531167879
459 Seiten, 49,95 EUR
rezensiert von Christian H. Schuster
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