AGENDA SETTING FÜR VERBÄNDE

Themenplanung 2012

(c)istockphoto.com/mills21 Wollen Sie Ihre Themen in die Medien bringen? Wollen Sie weg von vermeidbaren Schnellschuss-Aktionen? Haben Sie schon mal daran gedacht, verbandsfremde Themen für die eigene Pressearbeit zu nutzen? Möchten Sie sich schon jetzt auf die Themen 2012 vorbereiten? Mit den richtigen Recherchemethoden, einer übersichtlichen Aufarbeitung und ein wenig Kreativität wird die Jahresplanung 2012 ein Kinderspiel, und Sie werden Meister im Agenda Setting.
Auch mit der ausgeklügeltsten Kommunikationsstrategie bringt niemand Verbandsthemen 100-prozentig sicher in die Medien. Denn die Nachrichtenlage am Tag X ist so wenig vorauszusehen wie die Wechselwirkungen zwischen Medien, Wirtschaft und Politik, ganz zu schweigen von PR-Maßnahmen anderer Verbände oder Aktionen der eigenen Mitglieder/Gliederungen, die plötzlich aus der vereinbarten Strategie ausscheren. Dennoch birgt die langfristige Kommunikationsplanung verführerische Chancen: Erfreulich wäre es, den Hauptgeschäftsführer positiv in den Hauptnachrichten zu platzieren; traumhaft, wenn Mitglieder hochachtungsvoll die Berichterstattung zu versandten Pressemitteilungen loben; und ideal, wenn sich die eigene Effizienz erhöhen ließe, indem man sich in nachrichtenarmen Zeiten auf zukünftige Themenwellen vorbereitet oder Themen anderer Akteure nutzt (Agenda Surfing).

Recherche: (Fast) alles ist wichtig

Vor dem Recherchestart sollten auch gelernte Kommunikationsprofis noch einmal in sich gehen und sich der Vielseitigkeit und Tragweite des eigenen Verbandes bewusst werden. Denn zahlreiche Themen und Ereignisse, über die sie bei der Recherche stolpern werden, haben beim ersten Blick nichts mit dem Verband zu tun, können aber in nachrichtenarmen Zeiten gut genutzt werden. Ein Beispiel: Was haben die deutschen Bäckermeister und der Zentralverband des Deutschen Bäckerhandwerks e.V. mit der Olympiade 2012 in London zu tun? Nun, zu irgendeinem Zeitpunkt, ob morgens oder abends, werden die deutschen Spitzensportler sicherlich Brot essen, und es lohnt sich eine Pressemitteilung zum Thema „Brot als Zaubermittel“ oder, etwas gewagter formuliert, „Deutsche Sportler mit Brot gedopt“. Vielleicht ist sogar ein gelernter Bäckermeister unter den Sportlern, oder die Athleten werden mit Brot aus der Heimat beliefert?
Unser Tipp: Unterschätzen Sie die Bandbreite verwertbarer Themen nicht! Zunächst sollten Sie alle Ereignisse, die Ihnen wichtig und spannend erscheinen, in Ihre Übersicht aufnehmen. Denn wie Sie einen (eigentlich verbandsfernen) Anlass konkret für sich nutzen können, können Sie später immer noch entscheiden. Solche Übersichten erinnern Sie womöglich auch daran, dass Sie in der Woche X aufgrund eines Großereignisses sowieso keine Berichterstattung erzielen werden können.

Onlineportale: Extern & kaum gefiltert

Zahlreiche Terminportale bieten die Möglichkeit thematisch, örtlich und/oder zeitlich begrenzte Recherchen durchzuführen. Bei der Suche nach branchenrelevanten Messen, Sport- und Kulturereignissen lohnt sich ein Blick auf deutschland-tourismus.de. Die im Auftrag der Bundesregierung erstellte Seite bewirbt das Reiseland Deutschland und verfügt über eine vorbildliche Suchfunktion. Auch die Seite messekalender.de bietet einen kleinen Überblick.
Auch Gedenk- und Feiertage sollten bei der Jahresplanung von Verbänden unbedingt bedacht werden. Neben der sehr allgemeinen Wikipedia-Seite 2012 sollte auch die Seite kleiner-kalender.de unbedingt besucht werden, da auf dieser nicht nur religiöse Feiertage leicht zu recherchieren sind, sondern auch nationale und internationale Festtage. Hilfreich sind auch die nach Bundesländern sortierten Ferienkalender. Auch andere kostenlos verfügbare Gedenktagsammlungen können bei der Recherche helfen: Die meisten Daten stellt das Deutsche Rundfunkarchiv zur Verfügung: In einem 172 Seiten langen Dokument (PDF) finden sich zahlreiche Geburts- und Jahrestage. Eine andere Übersicht kommt direkt aus der Politik: Der wissenschaftliche Dienst des Bundestages erstellte zuletzt 2009 eine fast vollständige Übersicht der alljährlich wiederkehrenden Aktions-, Themen- und Gedenktage. Besonders anschaulich ist hingegen die Gedenktag-Übersicht der Wochenzeitung Die Zeit vom Dezember 2010.
Wenn es um politische Termine geht, helfen die Internetauftritte des Bundestages mit Sitzungswochen und Wahlterminen weiter. Auch die Seiten des Bundesrates, der Landesparlamente und der EU-Kommission bieten Inspiration für die politische Jahresplanung. Die zukünftigen Themen der Bundesregierung lassen sich zum Teil auch aus dem Koalitionsvertrag ableiten.
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Fachreferenten: Intern & spezialisiert

Auch die verbandseigenen Fachabteilungen können Fundgruben für die Themen des kommenden Jahres sein. Häufig gehen die Referenten davon aus, dass ausgerechnet ihre Fachthemen und die in diesem Feld anstehenden Entwicklungen jedem anderen im Haus bekannt sind. Durch eine Abfrage erhalten Kommunikationsverantwortliche wichtige Impulse für Ihre Verbandskommunikation. Dabei lässt sich nach Regelungen, die in Kraft treten bzw. geändert oder ausgesetzt werden, fragen oder auch nach Fachthemen, die voraussichtlich diskutiert oder brisant werden.
Unser Tipp: Befragen Sie Ihre Mitglieder! Sofern Sie ein Verband der Institutionen sind und ein gutes Verhältnis zu den PR-Profis ihrer Mitglieder haben, sollten Sie unbedingt auch diese nach Schwerpunktthemen und wichtigen Ereignissen befragen.

Dienstleister: Komprimiert & passgenau

Auch externe Dienstleister übernehmen für Verbände derartige Recherchen. PR-Agenturen unterstützen Verbände zusätzlich bei möglichen Schwerpunktthemen und erarbeiten für sie auch individuelle, kreative Berichterstattungsanlässe. Das IFK Berlin bietet Verbänden – auf Wunsch – sowohl Workshops zur Jahresplanung als auch 14-tägig oder monatlich aktuelle Themenvorschläge für die Pressearbeit und für PR-Aktionen.

Konzeption: Kreativ & strategisch

Die beste Datensammlung ist nur so gut wie die Schlüsse, die sie daraus ziehen. Hier bieten sich neben Brainstormings im eigenen Haus und dem Austausch mit anderen PR-Profis auch der Blick über weit entfernte Tellerränder (andere Branchen) an.
Unser Tipp: Lassen Sie sich inspirieren! Schauen Sie, wie andere Verbände (oder auch Unternehmen) Themen nutzen und wie sie diese aufbereiten. Sie werden merken, dass viele Verbände in der Pressearbeit auf den Nachrichtenfaktor „Bild“ setzen. Die visuelle Kommunikation sollten auch Sie für gezielte Inszenierungen nutzen.

Aufbereitung: Farbig & übersichtlich

Um die recherchierten Themen und Termine weiterzuverarbeiten, bieten sich Mindmaps, Excelkalender oder auch Pinnwände an. Wichtig ist, dass Kommunikationsprofis bereits vor der Erstellung ihrer Übersichten an Schwerpunktthemen und mögliche sinnvolle Kategorisierungen denken, um ihre Planungen durch systematisch Verwendung von Farben und Positionierungen zu gewichten.
Unser Tipp: Vergessen Sie diese Übersicht nicht! Aktualisieren Sie sie einmal im Quartal und nutzen Sie sie zur Kontrolle Ihrer Themen- und Kampagnenplanung.
 
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