IMAGEBILDUNG

Der Verband als Marke

Wollen auch Sie ein positives Image in den Köpfen potenzieller und bereits bestehender Mitglieder und Mitarbeiter erzeugen und damit neue Beziehungen aufbauen und bereits bestehende festigen? Stehen Sie als Verband noch ganz am Anfang oder haben schwere Zeiten durchgemacht und Ihr Image braucht einen neuen Anstrich? Mit einer guten Analyse Ihrer jetzigen Situation und strategischen, kontinuierlich durchgeführten Maßnahmen bleiben Vertrauen, Beliebtheit und Glaubwürdigkeit keine unerreichbaren Ziele.
Eine Verbandsmitgliedschaft ist freiwillig und bedarf deshalb viel Überzeugung und Werbung. Mitglieder wollen ihre Interessen eindeutig vertreten sehen und von Vorteilen profitieren. Ein Verband muss sich sichtbar und eindeutig positionieren, seinen Premiumcharakter kommunizieren, um Mitglieder zu gewinnen und zu binden. Schwierig wird es dabei, die oft sehr heterogenen Interessen aller Mitglieder unter einem Dach zu vereinigen. Darum ist es sehr wichtig, dass alle Mitglieder ein gemeinsames „Wir-Gefühl“ entwickeln, sich der Identität des Verbandes bewusst sind und diese auch verinnerlichen. Die Berücksichtigung der Interessen der Mitglieder stellt einen wichtigen Punkt dar, um diese Ziele zu erreichen.
Während die Identität das Selbstbild des Verbandes darstellt, handelt es sich beim Image um das subjektive Vorstellungsbild (Fremdbild) in der Öffentlichkeit. Beide können langfristig nur im Einklang kommuniziert werden. Dem Verband ermöglicht das Image Individualisierung, Glaubwürdigkeit, Differenzierung, Selbstbestimmung, Vertrauen, Beliebtheit, eine langfristige Identitätssicherung und Krisenschutz. Damit einher geht die Positionierung im Wettbewerb mit anderen Interessen, und im Idealfall sorgt ein gutes Image für den entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Ist-Analyse: Wo stehen wir jetzt?
Im ersten Schritt, bei dem es darum geht, ein Image aufzubauen, die Identität eines Verbandes als Marke zu kommunizieren, muss der Status quo geklärt werden. Dafür ist der Einsatz empirischer Methoden sinnvoll. Beispielsweise durch Befragungen der Mitglieder, Mitarbeiter und wichtiger öffentlicher Meinungsmultiplikatoren kann der Markenkern herausgefiltert werden. Auch Presseveröffentlichungen zum eigenen Verband können durch Medienresonanzanalysen sowohl quantitativ als auch qualitativ untersucht werden.
Danach sollten Fragen wie „Wer sind wir und wofür stehen wir?“ beantwortet werden können. Bei der Analyse sollte vor allem auf Dimensionen des Images wie Potenzial und Eigenschaften, Werte und Charakter, Dokumentation und Auftritt, Attraktivität, Individualität, Konsistenz und Vertrautheit Wert gelegt werden. Besonders gut lassen sich diese mit gegensätzlichen Eigenschaftspaaren (Semantisches Differenzial) abfragen. Auch die Umwelt (Branche) sollte genauestens beobachtet werden, um sich klar gegenüber anderen abzugrenzen. Grundsätzlich gilt, dass die Ist-Analyse nicht unterschätzt werden darf, denn nur wer viel Arbeit in sie steckt, erhält wertvolle Ergebnisse für die Strategie des Imageaufbaus.
Unser Tipp: Achten Sie darauf, ein gemischtes Feld mit Leuten aus verschiedenen Bezugsgruppen einzubeziehen, schließlich haben nicht nur bereits bestehende Mitglieder ein Vorstellungsbild von Ihrem Verband. Sinnvoll ist es sicherlich auch, Maßnahmen erfolgreicher und konkurrierender Verbände genauer unter die Lupe zu nehmen. Anhand dessen können Sie als Verbandsstratege die eigene Position im Vergleich zu anderen Verbänden feststellen.
Strategie: Was macht unsere Marke aus?
Für die Strategie und die damit verbundene Positionierung der Marke kann auf die Ergebnisse der Analyse des Status quo und der Branche zurückgegriffen werden. Eine gewisse Gefahr besteht darin, alle unterschiedlichen Interessen des Verbandes in der Strategie unterzubringen. Zwingend notwendig ist es, dass die Strategie nicht nur zum Markenkern, sondern auch zur Identität des Verbandes passt. Dafür muss die Markenidentität zu Beginn dieses Schrittes knapp, aber präzise definiert werden. Sie setzt sich aus folgenden Dimensionen zusammen: Nutzenversprechen der Marke (Was bietet sie?), Kennzeichen, die das Nutzenversprechen stützen (Welche Eigenschaften hat sie?), damit verknüpfte Emotionen und Gefühle (Wie ist die Marke?) und wahrnehmbare Eindrücke (Wie tritt die Marke auf?).
Es geht in diesem Schritt besonders darum, persönliche Kontaktaufnahme zu planen und zu pflegen, beispielsweise durch Mitgliederveranstaltungen, regionale Treffen oder Besuche durch den Geschäftsführer. Denn Persönlichkeiten prägen das Image stark mit. Außerdem wissen erfahrene Verbandsstrategen, dass durch die Veröffentlichung von Publikationen und durch den Aufbau eines guten Netzwerks die Identität des Verbandes gut herausgestellt, ein positives Image hervorgerufen und gelenkt werden kann.
Unser Tipp: Arbeiten Sie am Sein (Identität) statt am Schein der Marke. Erst dann können Maßnahmen für die Beeinflussung der Fremdbilder der Bezugsgruppen gefunden werden. Bei Ihrer Strategie ist es ganz wichtig, dass Sie Ihre wahre Identität kommunizieren und nicht versuchen, diese zu verschleiern oder zu verfälschen. Denn über kurz oder lang wird dies ans Licht kommen und Ihrem Image ganz bestimmt nicht zugutekommen.
Bereiche der Implementierung der Marke
Verbandsvertreter müssen sich im Klaren sein, dass ohnehin bereits ein Image in den Köpfen existiert. Daher ist es die Aufgabe des Managements, das Image selbst zu formen, sodass dies nicht die Konkurrenz oder Außenstehende übernehmen. Die Generierung eines neuen Images oder die Weiterentwicklung eines bereits bestehenden findet in den folgenden Bereichen statt: Design, Behavior und Communication. Die visuelle Darstellung des Images (Design) durch Zeichen, Symbole, Fotos, Schrift und Logos ist vor allem deswegen wichtig, weil ein Mensch einen Großteil dessen, was er lernt, über die Augen wahrnimmt und sich dadurch besser daran erinnert. Auf der Ebene des Verhaltens (Behavior) wird das Image dadurch geprägt, wie der Verband entstanden ist, Krisen überlebt hat und sich weiterentwickelt hat. Auch das Sozialverhalten und der Umgang mit den unterschiedlichen Bezugsgruppen spielen eine wichtige Rolle. Zur Sprache (Communication) zählen alle schriftlichen und mündlichen Botschaften innerhalb des Verbandes und gegenüber seinem Umfeld. Für die Imagearbeit können Mitglieder-/Mitarbeiterzeitschriften, Texte auf der Website, der Auftritt in sozialen Netzwerken, Imagebroschüren, Imagefilme, Events, Kampagnen oder persönliche Gespräche taktisch klug geplant und eingesetzt werden. Um Wertvorstellungen, Normen und komplexe Sachverhalte, die auch Einfluss auf das Image nehmen, zu transportieren, eignet sich die Methode des Storytellings besonders gut.
Unser Tipp: Wichtig ist, dass die Arbeit am Image auf allen Ebenen für alle Bezugsgruppen (z. B. Ehrenamtliche, Mitarbeiter, Mitglieder) verständlich ist. Damit ein einheitliches Auftreten gesichert ist, kann Ihr Verband ein Handbuch mit Vorgaben für die Imagearbeit erstellen. Darin lassen sich beispielsweise Gestaltungsvorschriften, Sprachausdrücke und Verhaltensregeln festhalten. Dadurch können Sie sicherstellen, dass alle Mitglieder/Mitarbeiter das richtige Logo oder einheitliche Briefköpfe verwenden. Der gezwungene Charakter solcher Vorgaben verfliegt, wenn Sie diese gemeinsam mit Mitgliedern in Projektteams erarbeiten.
Entwicklung des Images: Kontinuität ist gefragt
Für die strategische Platzierung eines Verbandes als Marke und den damit verbundenen Imageaufbau ist Stabilität gefragt, vor allem im Inneren. Regelmäßige, aktuelle Informationen an alle Beteiligten via Newsletter, Rundschreiben oder Meetings sind dabei unerlässlich. Auf allen drei Ebenen – Design, Behavior und Communication – müssen die gleichen Botschaften kommuniziert werden, denn nur durch eine widerspruchsfreie Kommunikation können Vertrauen und Glaubwürdigkeit geschaffen werden. Dies bedeutet etwa, dass das, was wörtlich kommuniziert wird, durch das Verhalten bestätigt werden muss. Ein Verband kann nicht als visionär gelten, wenn dort immer noch mit den gleichen Praktiken wie vor 20 Jahren gearbeitet wird. Außerdem sollten Verbandsstrategen die Arbeit am Image nicht zu offensichtlich kommunizieren, denn dies kann sich wiederum negativ auf selbiges auswirken.
Es sollte so flexibel sein, dass es sich mit der Umwelt und dem Verband weiterentwickeln kann. Wichtig ist auch, dass es gepflegt wird, denn Stillstand bedeutet, wie so oft auch hier, Rückschritt. Die Gestaltung und Pflege des Images ist also ein nie endender Prozess, dem viel Aufmerksamkeit geschenkt werden muss. Generell gelten bei allen Imageaktivitäten die Grundsätze Aktion statt Reaktion und Dialog statt Monolog.
Unser Tipp: Bedenken Sie, dass es sich bei der Imagebildung oder Imageveränderung um einen langwierigen Prozess handelt, dessen Ergebnisse oft schwer messbar und kaum in monetäre Größen umzurechnen sind. Erste Ergebnisse können Sie also nicht schon nach wenigen Wochen erwarten. Zur exakten Überprüfung der Ergebnisse sollten Sie dieselben empirischen Methoden wie bei der Ist-Analyse anwenden. Rankings und semantische Differenziale sind bei der Imageanalyse häufig zum Einsatz kommende Instrumente.
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– Jetzt pdf downloaden: Diesen Artikel finden Sie im IFK Verbandsstrategen (Ausgabe 01/2015, S. 5).

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