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Was gilt es bei der Positionierung eines Verbandes als Marke zu beachten?

Der Aufbau einer Marke ist ein umfassender Prozess. Wir haben vier Experten gefragt, welche Erfahrungen sie bei der Implementierung der Verbandsmarke gemacht haben. Hier lesen Sie die Antworten.
„Authentisch bleiben“
Minna-Kaisa Mäkinen, Leiterin Marketing, VDI Verein Deutscher Ingenieure, meint:
„Eine klare Positionierung der Marke ist die Voraussetzung für den Erfolg künftiger Vorhaben, um die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit und bei den Zielgruppen zu schärfen. Wichtig ist, dass der Markenkern bei der Positionierung authentisch und sich selbst treu bleibt. Die Marke sollte den Zielgruppen nicht fremd vorkommen. Das Vertrauen in die Marke entsteht einerseits durch ihre Beständigkeit und auf der anderen Seite durch die Anpassung an den Zeitgeist. Die Marke wirkt nach außen und nach innen. Die Mitarbeiter sollten als ein wichtiger Markenkontaktpunkt auch hierfür sensibilisiert und geschult werden.“
 
„Mitglieder einbinden“
Christine Sudhop, stellvertretende Geschäftsführerin, Bundesinnungsverband des Gebäudereiniger-Handwerks, meint:
„2013 wurde die Corporate Identity des BIV generalüberholt, um zu zeigen, dass der Verband innovativ mit der wirtschaftlichen Expansion seiner Mitglieder Schritt hält. Wesentlich für die erfolgreiche Einführung auch bei Mitgliedsverbänden und -unternehmen war der breite Einbezug des Ehrenamts. Mit ‚Rein in die Zukunft‘ wurde als Gegenmaßnahme zum Fachkräftemangel ein spezieller Claim für die Personalrekrutierung und mit ,Mehr als Handwerk‘ der Nachfolger des Mottos ,Reinigen – Pflegen – Schützen‘ gefunden. Die Stärke der neuen CI hängt ganz wesentlich von den Mitgliedsunternehmen und damit der flächendeckenden Verbreitung ab.“
 
„Leistungen kommunizieren“
Klaus Bräunig, Geschäftsführer, Verband der Automobilindustrie (VDA), meint:
„Marke wird definiert als Vertrauen des Kunden in das Leistungsversprechen des Anbieters. Wenn dieses Leistungsversprechen über einen langen Zeitraum stets eingehalten wird, wächst Markenstärke. Unser Versprechen an die Mitglieder lautet, ihre Interessen zu vertreten und als Verband Mehrwert für unsere Mitglieder zu schaffen. Unternehmen erwarten heute im Verband, sich in Prozessen und Ergebnissen wiederzufinden. Dann engagieren sie sich auch persönlich und investieren Zeit sowie Know-how ihrer Mitarbeiter in unsere gemeinsame Arbeit. Unsere bekannteste Marke ist die Internationale Automobil-Ausstellung (IAA). Ihren Markenkern bilden die Werte Innovation, Faszination und mobile Zukunftsfähigkeit.“
 
„Politische Dimension bedenken“
Carsten Wagner, Geschäftsführer Kommunikation, Verband kommunaler Unternehmen (VKU), meint:
„Bei der Implementierung einer neuen Marke ist gerade im Verbändeumfeld die politische Dimension genauso wichtig wie die Entwicklung und Umsetzung der Marke an sich. Alle relevanten Akteure im Haupt- und Ehrenamt müssen frühzeitig eingebunden sein, damit am Ende des Prozesses keine böse Überraschung auftaucht. Noch spannender wird dies, wenn man wie der VKU eine Dachmarke für 1.400 Mitgliedsunternehmen entwickelt und implementiert. Interne Kommunikation ist dabei von zentraler Bedeutung. Der VKU brauchte dafür rund zwei Jahre und bringt die Dachmarke seit Anfang 2014 an die Mitglieder. Die ersten 100 nutzen den neuen kommunalen Markenanker bereits und auch der Verband verändert gerade sein CD.“
 
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– Jetzt pdf downloaden: Diesen Artikel finden Sie im IFK Verbandsstrategen (Ausgabe 01/2015, S. 4).

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