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Wie bringen Verbände ihre Pressemitteilung in die Medien?

Täglich treffen bis zu 3.000 Agentur-Meldungen in den Redaktionen ein. Hinzu kommen die direkt versendeten Pressemitteilungen von Unternehmen und Verbänden. Da bleibt den Journalisten nicht viel Zeit für ihre Auswahl. Lesen Sie, was Experten Ihnen empfehlen.
 
„Klar verständlich — kurz und prägnant“
Florian Renneberg, Redaktion, politik & kommunikation, meint:
„Eine gute Pressemitteilung ist vor allem eins: klar verständlich. Bei mehreren hundert Mails pro Tag bleibt wenig Zeit, um sich durch Betreff-Wirrwarr und unübersichtliche Einleitungen zu kämpfen. Im besten Fall macht der Absender in der Betreffzeile klar, wer zu welchem Thema was sagt – kryptische Abkürzungen sind ein Kardinalfehler. Im Text hilft eine Zusammenfassung, die die Kernaussage der Pressemitteilung kurz und prägnant wiedergibt. Daten, Orte und Ansprechpartner sollten hervorgehoben werden. Anschließend kann es ruhig ausführlicher werden. Bei wem die Pressemitteilung bis dahin Interesse geweckt hat, der wird sich die Zeit nehmen, weitere Details zu erfahren. Wer das Thema jedoch nicht zu Beginn deutlich macht, hat kaum eine Chance, dass der Leser so weit kommt.“
 
„Multimedial und richtig zugestellt“
Sandra Liebich, Produktmanagerin, news aktuell, meint:
„Die Betreffzeile ist bei der digitalen Zustellung der Türöffner. Hier ist eine aussagekräftige Überschrift gefragt, die die Kernaussage auf den Punkt bringt. Auf Begriffe wie „Pressemitteilung“ verzichten – das spart Platz.
Texte sollten um multimediale Inhalte ergänzt werden: Bilder und Videos erhöhen die Aufmerksamkeit und die Möglichkeiten der Berichterstattung.
Eine wichtige Recherchequelle für Journalisten ist das Internet. Meldungen sollten online zu finden sein: auf der Verbandswebsite und auf weiteren Nachrichten- und Themenportalen. So sind sie langfristig recherchierbar.
Um sicherzustellen, dass die Nachricht beim Journalisten ankommt, bieten sich neben E-Mail weitere Wege an: RSS, Internet, soziale Netzwerke und professionelle Verbreitungsdienste.“
 
„Mehrere Fassungen erhöhen Treffsicherheit“
Christian Arns, Akademieleiter, Deutsche Presseakademie, meint:
„Der Befehl „Auf Spam setzen“ ist bereits erfunden. Wer Meldungen zu nichtigen Themen verschickt, landet fix im virtuellen Dauer-Mülleimer. Das gilt auch, wenn man spannende Geschichten an Journalisten mailt, die völlig andere Themen bearbeiten. Der Satz „Wir schicken es einfach an alle – kostet ja nix“ ist falsch und dumm.
Wer seine Pressemitteilung erstens genau den Medien gibt, die solche Themen erörtern, und zweitens so geschrieben, wie diese Redaktionen das üblicherweise tun, macht es richtig. Sollte das heißen, dass es auch mal drei oder vier Fassungen einer Pressemitteilung gibt – umso besser.
Und: Schreiben Sie nicht zu allem eine Pressemitteilung. Greifen Sie öfter mal zum Hörer und bieten Sie ein Thema exklusiv an.“
 
„Relevanz, Visualisierung und Verständlichkeit“
Prof. Frank Brettschneider, Universität Stuttgart-Hohenheim, meint:
„Die Nachrichtenauswahl hängt vor allem von drei Faktoren ab:
Thema und Absender: Prominenz, Konflikt, räumliche Nähe zum Publikationsort, Anknüpfung an ein dominantes Nachrichtenthema, Bedeutung für die Leser. Je mehr solcher Nachrichtenfaktoren, desto besser.
Bilder: Kernbotschaften sollten visualisiert werden. Sind der Pressemitteilung medientaugliche Bilder beigefügt, wird sie eher beachtet.
Verständlichkeit: keine Schachtelsätze, möglichst kurze Sätze (maximal 12 Wörter pro Satz), keine Passiv-Formulierungen, aktive Verben, wenig Anglizismen, wenig Fremdwörter. Harte Fakten sollten auch mal mit einer Geschichte illustriert werden.“
 
 
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