Kampagnen-Kick-off

Der schnelle Weg ins öffentliche Bewusstsein

Ihr Verband plant nach reiflicher Überlegung eine neue Kampagne, die Mitglieder wurden bereits informiert, eine Agentur beauftragt und das Konzept entwickelt – und nun steht der letzte Schritt an: Wie soll der Kick-off der Kampagne kommuniziert werden? Welche Strategien sind geeignet, die Aufmerksamkeit von Medien und Öffentlichkeit gezielt auf die ersten Augenblicke der Kampagne und deren Inhalte zu lenken? Im Folgenden erfahren Sie mehr über verschiedene Ansätze der Kommunikation zum „Kampagnenanpfiff“ und wie diese erfolgreich von Ihrem Verband umgesetzt werden können.
Die Entscheidung über die Art der Kommunikation zu Beginn einer Kampagne bildet den finalen Schritt der Kampagnenvorbereitung und stellt somit das Bindeglied zwischen Planung und Realisation der Maßnahme dar. Erfahrene Kommunikatoren wissen: Erfolg und Wirkung einer Kampagne stehen und fallen mit der Kommunikation zum Kampagnenauftakt. Je nach Größe des Verbandes und Art der Kampagne führen verschiedene Ansätze zu diesem Ziel.
Die Pressekonferenz
Diese Form der Kommunikation eignet sich hervorragend, um die Kampagne und ihre Inhalte gezielt anhand von vielen oder komplexen Informationen vorzustellen, die über eine Pressemitteilung so nicht zu transportieren wären. Der persönliche Kontakt zwischen Verbands- und Medienvertretern auf einer Pressekonferenz bietet die Chance, auf eventuelle Fragen und Vorbehalte von Journalisten sofort reagieren und diese ausräumen zu können.
Soll der Auftakt einer neuen Kampagne über eine Pressekonferenz kommuniziert werden, so müssen zunächst alle relevanten Aspekte und Inhalte der Kampagne zusammengetragen und die wichtigsten Fakten (Motivationsgründe, Forderungen, Hintergründe) knapp, aber nachvollziehbar in einer Präsentation (oder einem ähnlichen Format) festgehalten werden.
Bei der Auswahl der eingeladenen Medien ist zu beachten, dass die Gästeliste vom Thema der vorzustellenden Kampagne abhängig ist. Je nach gewünschter Reichweite kann außerdem eine Mischung aus regionalen und überregionalen sowie von Qualitäts- und Boulevardmedien sinnvoll sein. Um den Stellenwert der Kampagne aufseiten des Verbandes zu unterstreichen, ist die Anwesenheit führender Verbandsmitglieder bei der Pressekonferenz unerlässlich. Gleichzeitig lassen sich bei der Gelegenheit Bilder für die Verbandsmedien produzieren.
Die Wahl des Ortes der Pressekonferenz sollte geleitet sein von der Frage, ob es eine in Verbindung zur Kampagne stehende Location gibt, die Bildjournalisten gute Motive liefert und so die Aussage der Kampagne visuell transportierbar macht. Generell muss Bildjournalisten schon bei der Planung, vor allem aber auch bei der Durchführung einer Pressekonferenz besondere Beachtung zukommen, denn ihre Bilder tragen die ersten Eindrücke von der Kampagne an die Öffentlichkeit. Gleichzeitig müssen die Vertreter der Fachmedien (oder Hauptstadtjournalisten) die Konferenz gut erreichen können.
Tipp: Journalisten leiden in der Regel unter Zeitmangel und selektieren sehr genau, welche Pressekonferenz sie besuchen und welche nicht. Knüpfen Sie mit Ihrer Pressekonferenz zum Kampagnenstart an aktuelle Themen an. Auf diese Weise werden Journalisten sich eher vom Mehrwert einer Teilnahme überzeugen lassen. Betonen Sie diesen schon mit dem Einladungsschreiben und vermeiden Sie zeitliche Überschneidungen mit anderen, für die eingeladenen Medienvertreter potenziell interessanteren Terminen.
TV- und Plakatwerbung
Bei einem Kampagnenstart über TV- oder Plakatwerbung eröffnet sich die Möglichkeit, die Rezipienten direkt zu erreichen, d. h. ohne zuvor den Umweg über Journalisten zu gehen. Somit entfällt zwar die Hürde der Selektion, die jeglicher Berichterstattung vorausgeht, allerdings muss das Werbemittel dann umso ausdrucks- und aufmerksamkeitsstärker sein, damit es den Rezipienten auch ohne die Einordnung und Erklärung durch Journalisten die Bedeutung der neuen Kampagne nahebringt. Des Weiteren muss bedacht werden, dass sowohl TV- als auch Plakatwerbungen oft nicht intensiv wahrgenommen, sondern stattdessen nur nebenbei konsumiert werden, was eine weitere Herausforderung für die Gestaltung des Spots oder Plakates darstellt. Hier ist mit der beauftragten Agentur zu klären, was das Grundanliegen der Kampagne ist und wie dieses bereits mit den ersten Clips oder Plakaten kommuniziert werden kann.
Für die Verbreitung der dementsprechend gestalteten Videoclips oder Plakate sollten anschließend passende Medien bzw. geeignete Standorte ausgesucht werden, die bezüglich eines Erreichens der Kampagnenzielgruppe vielversprechend sind. Besonders relevant ist dieser Aspekt für TV-Werbung, da hier auch Fragen wie die nach der thematischen Einbettung und dem zu buchenden Sendeplatz des Spots zu klären sind.
Auch eine solche Kampagne sollte inhaltlich gut unterfüttert sein. Eine Pressekonferenz mit einer neuen Studie oder anderen nachrichtlich relevanten Hintergünden hilft dabei, die mediale und politische Aufmerksamkeit zu erhöhen.
Tipp: Achten Sie darauf, dass der Spot bzw. das Plakat zum Kampagnenauftakt nicht gleich alle Informationen über die Kampagne preisgibt. Vielmehr sollte hier nur gerade so viel kommuniziert werden wie unbedingt nötig, um auf die Kampagne aufmerksam zu machen und Interesse an ihr zu wecken. Weiterführende Informationen stellen Sie am besten auf der Kampagenenwebsite vor.
Virale Verbreitung
Die virale Verbreitung, auch als „Mund-zu-Mund-Propa-ganda im Internet“ bezeichnet, eignet sich vor allem für den Start von besonders ungewöhnlichen und innovativen Kampagnen. Sie bietet im Vergleich zu den oben erläuterten Formen der Kommunikation des Kampagnenauftakts die große Chance der massenhaften und zugleich effektiven Verbreitung von Inhalten bei vergleichsweise geringem Aufwand und niedrigem Kostenfaktor. Die Position wird dabei häufig sehr zugespitzt, vereinfacht und provokant formuliert.
Die aktive Beteiligung der Rezipienten beim Kampagnenstart hat außerdem positiven Einfluss sowohl auf deren geistige Auseinandersetzung mit den transportierten Inhalten – es kommt zu einem höheren Involvement – als auch auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der ausgesandten Botschaft. Videos oder Anzeigen, die von einem Freund oder Bekannten kommen, werden automatisch als verlässlicher und authentischer empfunden als solche, die über die Massenmedien verbreitet werden.
Für den Prozess des freiwilligen Weiterleitens eines sogenannten Virals sind dessen Gestaltung und Inhalt ausschlaggebend – diese müssen so ansteckend sein, dass der Empfänger sie von sich aus mit anderen teilen will. Um möglichst schnell möglichst viele Rezipienten zu erreichen, sollten gleich zu Beginn der Verbreitung Multiplikatoren eingesetzt werden, die gut vernetzt sind und die Botschaft in ihre jeweiligen Netzwerke weitertragen.
Für die konkrete Umsetzung eines viralen Kampagnenstarts finden sich im Bereich von Social-Media-Plattformen ideale Voraussetzungen: über Verlinken, Liken oder Teilen von Inhalten verbreiten sich Botschaften zielgruppenspezifisch, schnell und völlig ohne Kosten. Auch eine Streuung per E-Mail-Weiterleitung ist unkompliziert, kostengünstig und effektiv.
Bei alldem ist jedoch zu beachten, dass eine virale Verbreitung nur stattfindet, wenn Kampagneninhalt und -umsetzung zünden, also etwas bieten, worüber es sich zu reden lohnt.
Tipp: Lassen Sie bei der Gestaltung des Virals der Fantasie freien Lauf. Je außergewöhnlicher und verrückter die Botschaft und ihre Aufmachung, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer schnellen und vielfachen Verbreitung. Nutzen Sie die Chance, durch „infizierende“ Inhalte den Rezipienten aktiv in die Kampagne mit einzubinden und ihn so zu einem Botschafter Ihrer Sache zu machen!
von Larissa Leonhard
 
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– Jetzt pdf downloaden: Diesen Artikel finden Sie im IFK Verbandsstrategen (Ausgabe 10/2015, S. 5).

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