Canvassing, Benchmark- und Blitzumfragen, Targeting, Issues- und Event-Management, virtuelle Ortsvereine, Soundbites, Spin Doctors und War Room. Während Laien hier nur die Hälfte verstehen, kommen Kommunikationsstrategen erst richtig in Fahrt. Denn die Begriffe sind eng verbunden mit der Konzeption einer gelungenen Kampagne. Was es dabei zu beachten gilt und welche Stolpersteine bei der Kampagnenplanung drohen, klärt Marco Althaus in: Kampagne! Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying. Der Herausgeberband gehört inzwischen zu den Klassikern und ist der erste Band einer praxisorientierten Trilogie.

Das Buch ist in zwei Bereiche gegliedert. Im ersten Teil beleuchten 17 Autoren verschiedene theoretische Aspekte, die für eine erfolgreiche Kampagnenplanung relevant sind. Fachbegriffe wie modernes Targeting, mit dem die notwendigen Zielgruppen einer Kampagne erfasst und bedient werden, oder Issues Management, das den strategisch definierten Umgang mit Sachthemen festlegt, werden ebenso anschaulich erklärt wie das Opposition Research, das die systematische Auseinandersetzung mit dem politischen Gegner widerspiegelt. Die Artikel enthalten aber nicht nur Begriffsdefinitionen, sondern auch praktische Bezugspunkte zu erfolgreichen Kampagnen der Vergangenheit. Eine umfangreiche Analyse von Best-Practice-Beispielen werden im zweiten Teil des Buches vorgestellt. Oder wie es der Herausgeber nennt: mit Lektionen aus der Wirklichkeit belegt. Neben der Hauptfrage, was es für eine gelungene Kampagne braucht, erhält der Leser zu Beginn der Lektüre einen historischen Abriss über die Entwicklung der Politikvermarktung und des Politikmanagements in Deutschland. Während die Selbstinszenierung von politischen Akteuren in Wahlkämpfen mithilfe von Kampagnen erst zur Jahrtausendwende in Deutschland allmählich etabliert wurde, war dies in Amerika und Großbritannien schon eine gängige Vorgehensweise. Die Methoden galten als Patentrezepte und Königswege, die fortan eine neue Fachdisziplin in Deutschland bilden sollten. Unternehmen, kleine Branchenverbände, Gewerkschaften und Oppositionsparteien mussten neue Kommunikationsstrategien entwickeln, um sich am Markt halten zu können. Attribute wie „Kampagnenfähigkeit“ und „Kampagnendenken“ bestimmten ab sofort den Arbeitsalltag dieser Institutionen.

Wie das gelingen kann, zeigt eines der Best-Practice-Beispiele im Buch. Die Anti-Ökosteuer-Kampagne im Jahr 2000, bei der einerseits die Koalition des Verkehrsgewerbes und andererseits die Bundes-CDU gegen die Ökosteuer, die Benzinpreispolitik und das europaweiteFernfahrer-Lohndumping protestierten, werden von Vito Cecere und Marco Althaus thematisiert. Während die unzureichend koordinierte Kampagne des Verkehrsgewerbes scheiterte, erhielt besonders die CDU drei wesentliche Learnings für ihre zukünftige Kampagnengestaltung als Oppositionspartei. Cecere und Althaus berichten: Bürger lassen sich auch auf umstrittene, bisweilen polarisierende Kampagnen ein, wenn der Unmut über die Regierung innerhalb der Bevölkerung groß genug ist. Eine weitere Lektion war, dass eine breit aufgestellte Kampagne intensiver diskutiert wird als jede Debatte im Deutschen Bundestag. Das dritte Learning bezog sich – laut Cecere und Althaus – auf die bundesweite Kommunikation. Denn eine erfolgreiche Kampagne basiert nicht nur auf der Meinung der Journalisten. Um die eigene Position zu stärken, sollten auch Flugblätter, Anzeigen und das Internet in die Kampagnenplanung einbezogen werden.

Fazit: Das Buch ist zurecht ein Klassiker und bietet mit einem sehr einfachen Aufbau eine Hilfestellung, die es dem Leser ermöglicht, sich schnell einen Überblick über die Themenwelt zu verschaffen. Die praxisnahen Artikel sind alle in einem einheitlichen Design aufbereitet und teilweise mit Fotos, Schaubildern, Statistiken, Flugblättern und weiterführenden Details versehen. So schafft es das Sachbuch, einerseits die notwendigen Inhalte zu vermitteln und anderseits mit Best-Practice-Beispielen aufzulockern. Mit den anschaulichen Praxisbeispiele des SPD-Bundestagswahlkampfes, des FDP-Landtagswahlkampfes in Nordrhein-Westfalen sowie der Anti-Ökosteuer-Kampagne der CDU werden dem Leser nicht nur inländische Kampagnen vorgestellt, sondern auch ausländische Denkansätze von Tony Blairs Labour-Kampagne 1997 oder die Gewerkschaftskampagne der United Steelworkers gegen die Continental AG nähergebracht. Dies macht den Herausgeberband von Marco Althaus zu einem informativen Ratgeber nicht nur für alle Kommunikationsverantwortlichen in der Politik, sondern auch für Verbandsvertreter, die von erfahrenen Praktikern das nötige Rüstzeug für eine erfolgreiche Kampagne haben möchten.

Bewertung:
Zielgruppe
Einsteiger
Profis
Themen
Fundraising
PR- und Öffentlichkeitsarbeit
Lobbying
Mitgliederkommunikation
Theorie/Praxis
Praxisnähe
Theoretisch unterfüttert

Marco Althaus (Hrsg.) (2002): KAMPAGNE! Neue Strategien
für Wahlkampf, PR und Lobbying, 3. Auflage.
ISBN-10: 3-8258-5292-x
392 Seiten, broschiert, 20,90 EUR