REZENSION

Mitgliederorientierung im Verband professionalisieren

Manfred BruhnSo manche ehrenamtlichen Mandats- und Funktionsträger reiben sich erstaunt die Augen und trauen ihren Ohren nicht, wenn sie das Hauptamt um Unterstützung bitten. Denn viel zu selten begreifen sich Geschäftsstellen-Mitarbeiter als professionelle Dienstleister. In ihrer Welt sind sie – in einer festen Hierachie eingebundene – Verwalter eines ewigen Feuers. Die Binnensicht verklärt, dass dieses Feuer nicht ewig lodert. Um das Ehrenamt einzubinden und Mitglieder zu begeistern, lohnt sich ein Blick in das Buch Kundenorientierung des Marketing-Professors Manfred Bruhn.

Beim Club Bertelsmann wissen Analysten genau, wann es zu vermehrten Austritten kommt: kurz vor Ende der Mindestvertragsdauer und zum Ende des Kalenderjahres. Kurzerhand hat sich der Bücherclub entschieden, zu diesen Zeiten zielgerichtete Werbesendungen zu verschicken, um Mitgliederkündigungen zuvorzukommen. Mit solchen praktischen Beispielen garniert Bruhn seine strategischen Ausführung über Kundenbindungsmanagement, die sich an Abschnitte über Qualitäts- und Servicemanagement anschließen. In diesen Abschnitten kommt er immer wieder auf solche praxistauglichen Instrumente zu sprechen.

Bruhn weiß um Effizienz und beendet jedes Kapitel mit einer Zusammenfassung, die neben strategischen und organisatorischen Hinweisen auch Tipps für Evaluationen und gegebenenfalls spätere Optimierungen von Prozessen bereithält. Der Schlüssel für eine erfolgreiche Mitgliederorientierung (bei ihm: Kundenorientierung) ist laut Bruhn die Datengrundlage. Erst wenn regelmäßig und standardisiert Zufriedenheit gemessen und erhoben wird, wie häufig und wann welche Leistungen durch wen abgerufen werden, können Rückschlüsse auf die strategische Ausrichtung und die Notwendigkeit von Angeboten getroffen werden.

Fazit: Was es schwer macht, das für Unternehmen gedachte Buch 1:1 in die Verbandswelt zu übernehmen, ist, dass Verbände an Satzungen gebunden und somit die Aufgaben/Tätigkeitsfelder ihrer Organe sowie die Organisationsziele klar definiert sind. Dennoch ist das Buch für Kommunikations- und Führungsverantwortliche als Inspiration für ein besseres Verbandsmanagement empfehlenswert. Denn Bruhn leitet sehr gut her, wie sich Prozesse und Dienstleistungen effizient auf die Bedürfnisse der Zielgruppen ausrichten und stetig anpassen lassen. Kurzum: Während die Mitgliederkommunikation im Verbandsalltag häufig „abgearbeitet“, aber nicht strukturiert und hinterfragt wird, setzt Bruhn bei der Kundenkommunikation auf erfrischende und anregende Ansätze, die dabei helfen, Prozesse, Effektivität und Effizienz zu hinterfragen und sich an Mitgliedern zu orientieren.

Übrigens: Wichtige Tipps für alle Bereiche der Verbandskommunikation haben wir bereits für Sie zusammengestellt: Alle Ausgaben des Verbandsstrategen

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Manfred Bruhn: Kundenorientierung. Bausteine für ein exzellentes Customer
Relationship Management (CRM)
3. Auflage 2014
ISBN-13: 978-3423508087
432 Seiten, 16,90 EUR
rezensiert von Christian H. Schuster, ADVERB

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