REZENSION

Der Stoff, aus dem Geschichten sind!

Dieter Georg HerbstSchon als Kind mochten wir es, wenn uns unsere Eltern Geschichten vorgelesen haben. Warum diese Tradition nicht auch im Erwachsenenalter fortsetzen und im Berufsleben für die Bewerbung von Kampagnen einsetzen? Das Erzählen von Geschichten hat in unserer Kulturgeschichte einen festen Platz. Unser Kulturkreis, der maßgeblich von jüdisch-christlichen Einflüssen geprägt und fast 3.000 Jahre alt ist, sieht in Geschichten geheimnisvolle und wirkmächtige Kräfte. Sie waren seit jeher ein Abbild von Existenzängsten, Leid, Schuld, Glück, Gerechtigkeit und Unrecht, Krieg und Frieden sowie von gelingendem und verpasstem Leben. Geschichten sprachen für sich und hatten eine höhere Aussagekraft als die eigenen Worte.

Die Wiederentdeckung des Geschichtenerzählens, ihrer geheimnisvollen und wirkmächtigen Kräfte, im Englischen „Storytelling“ genannt, wird dringender denn je von Marken und Unternehmen gebraucht, da Konsumenten ein Produkt oder eine Kampagne eher im Gedächtnis behalten, wenn dabei eine schöne Geschichte präsentiert wird und sie zum Schmunzeln oder Nachdenken angeregt werden. Storytelling bietet dem Unternehmen die Möglichkeit, sich selbst vorzustellen. Es können Inhalte vermittelt werden wie dessen Werdegang, Vorstellung ihrer Arbeit und Leistungen, Geschichten über Erfolg und Misserfolg. Dies alles zeigt das Innenleben des Unternehmen: Beweggründe, Träume und Visionen, Zweifel und Gewissheit und die Motive der Mitarbeiter und Kunden. Aus dieser emotionalen Nähe entspringen spannungsgeladene Fakten. Kurzum: der Stoff, aus dem Geschichten gemacht sind. Der Autor Dieter Georg Herbst warnt jedoch davor, die Strahlkraft des Storytellings zu unterschätzen. Denn Geschichten in der PR-Arbeit seien entgegen einem weit verbreiteten Vorurteil „keine lockeren Plaudereien, schönfärbende Gefälligkeiten oder gar Erfindungen. Sie sollen zeigen, wofür das Unternehmen steht, welchen Nutzen es bietet, welche Visionen es hat.“

Doch nicht nur Marken und Unternehmen können von einer gut gemachten Story profitieren. Auch Verbände und Non-Profit-Organisationen sollten Storytelling in ihrer PR-Strategie berücksichtigen. Die Organisation Amnesty International gibt in ihren Kampagnen häufig einen Überblick darüber, wie die Mitmach-Idee bei den Mitgliedern verankert wird. Ein weiteres Beispiel ist die Deutsche Krebshilfe, die in ihren Geschichten den Fortschritt beim täglichen Kampf gegen die heimtückische Krankheit Krebs dokumentieren und dabei gleichzeitig von ihren Rückschlägen berichten.

Das Ziel dieser Vorgehensweise ist es, den internen und externen Bezugsgruppen gegenüber ein klares und lebendiges Bild vom Verband oder der NGO zu zeigen. So gelingt es, den Mitarbeiter stärker an den Verband und dessen Story zu binden. Und auch Geldgeber und Unterstützer bekommen das Gefühl, ein Teil dieser Erfolgsstory sein zu wollen. Nicht zuletzt fällt es Journalisten leichter, über eine spannende Story als über einen trockenen Sachverhalt zu berichten.

Neben den Funktionen von Storytelling gibt der Autor Dieter Georg Herbst dem Leser einen theoretisch fundierten und gleichzeitig sehr praxisnahen Einblick. Herbst, PR-Berater und Professor an der Universität der Künste Berlin, vermittelt die Konzeptionsaufgabe des Storytelling und verdeutlicht dies mit vielen Best-Practice-Beispielen. Darüber hinaus stellt er in einem Serviceteil den interessierten Lesern eine Fundgrube mit Tipps, Checklisten, Internetlinks und Literaturempfehlungen zur weiteren Recherche zur Verfügung. In dem rund 200 Seiten umfassenden Buch gibt es neben den Anwendungsbeispielen klar strukturierte Kapitel, die an konkrete Zielgruppen adressiert sind. Mitarbeiter, Journalisten oder Finanzgemeinden werden ebenso fündig wie Referenten für digitale Anwendungen.

Aufgelockert wird das Buch durch drei Gastbeiträge anderer Autoren. So gibt der Marketing- und Werbeexperte Werner T. Fuchs einen Einblick, wie man zu einem guten Geschichtenerzähler wird. Er erklärt, wie für eine bestimmte Zielgruppe die richtige Geschichte entwickelt und glaubhaft inszeniert wird. Weitere Inspiration erhält der Leser durch das Kapitel von Barbara A. Karanian, die über das „Storytelling für Existenzgründer und Unternehmer“ berichtet. Ihr Beitrag fußt auf Foschungsergebnissen aus einem Doktorandenseminar, wie Existenzgründer, Designer und Ingenieure mit ihren eigenen Geschichten aus der frühen Gründungszeit umgehen. Abschließend zeigt Burghardt Tenderich in seinem Gastbeitrag „Storytelling für Märkte – Transmedia Branding“, welche Designelemente eine Transmedia-Branding-Kampagne braucht, um die Marke in den verschiedenen Medienkanälen zu positionieren.

Fazit: Das Buch ist aufgrund seiner Struktur und des Inhalts ein willkommenes Hilfsmittel für alle, die sich tiefgehender mit dem Thema Storytelling in der PR-Landschaft befassen wollen. Die qualitativ hochwertigen Kapitel mit Anregungen, Anwendungsbeispielen und Informationen können sowohl für kleinere und gesellschaftliche Einheiten interessant sein, als auch für große Vereine oder religiöse Gemeinden.

Übrigens: Wichtige Tipps für alle Bereiche der Verbandskommunikation haben wir bereits für Sie zusammengestellt: Alle Ausgaben des Verbandsstrategen

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Dieter Georg Herbst: Storytelling (PR Praxis)
3. Auflage (2014), UVK
ISBN-13: 978-3867644396
216 Seiten, 24,99 EUR
rezensiert von Oliver Kunze, ADVERB

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