TITELTHEMA

Was Sie schon immer über Magazingestaltung wissen wollten

Was Sie schon immer über Magazingestaltung wissen wolltenDas Verbandsmagazin ist ein wichtiges Sprachrohr zur internen und externen Kommunikation und natürlich ein Vorzeigeobjekt für die Professionalität der Arbeit und das Themenportfolio, für welche sich der Verband starkmacht. Doch ein gutes Magazin aufzusetzen ist keine einfache Aufgabe, denn es erfordert die vereinte Kompetenz aus vielen Bereichen. Die komplexen fachlichen Inhalte müssen journalistisch wertvoll aufbereitet, aussagekräftige Fotos geschossen und übersichtliche Diagramme und Grafiken erstellt werden. Schließlich fließen alle Inhalte beim Grafiker zusammen, der die verantwortungsvolle Aufgabe hat, das bunte Sammelsurium an Einzelteilen so zusammenzufügen, dass das Produkt am Ende nicht nur inhaltlich überzeugt, sondern im besten Fall dem Leser beim Blättern vor lauter visuellem Eye-Candy die Freudentränen in die Augen treibt. Eine schöne Vorstellung, doch bis es dazu kommt, liegt ein intensiver, langwieriger und zeitaufwendiger Arbeitsprozess vor den Machern. Dieser Artikel soll eben diesen Prozess beleuchten und wertvolle Tipps für all diejenigen bereitstellen, bei denen es in naher Zukunft womöglich mal wieder heißt: „Unser neues Verbandsmagazin steht an.“

Magazingestaltung setzt eine gute Portion an Erfahrung und visueller Vorstellungskraft voraus. Es gibt klare Regeln, an die sich ein Designer halten sollte, um ein solides, konsequentes und funktionierendes Design zu erstellen. Gleichzeitig sollte er sich nicht zu sehr daran festbeißen, da dies tendenziell eher zu langweiligen Ergebnissen führt. Manchmal ist es also sinnvoll, die ein oder andere Regel zu brechen, um etwas Interessantes zu erschaffen. Doch dazu müssen die Regeln erst mal beherrscht werden und es sollte klar sein, warum sie gebrochen werden. Auch wenn dieser Verbandsstratege aus Platzgründen nur einen groben Überblick über die Grundlagen der Magazingestaltung liefern kann, wird Ihnen der folgende Text sicherlich einige Inspirationen und wichtige Ratschläge mit auf den Weg geben.

Ein häufiger Fehler, der zu Beginn gemacht wird, ist der, dass direkt losgestaltet wird, ohne sich vorher ausreichend Gedanken zu machen. Das hört sich womöglich erst mal banal an, doch wird das Ergebnis exponentiell besser, wenn der Kreative sich vor dem Layouten mit dem Text auseinandersetzt. Das kann viel Arbeit ersparen und ist die Grundlage dafür, dass Text und Gestaltung eine Einheit bilden. Was soll in dem Artikel rüberkommen? Was ist der Inhalt? An wen wendet sich das Geschriebene? Welche Bilder und Grafiken eignen sich und wie könnten diese am besten visualisiert werden? Und ganz wichtig: Wie viele Seiten stehen überhaupt zur Verfügung? Zusätzlich gilt: Es werden wesentlich kreativere Ergebnisse erzielt, wenn der Designer, bevor er sich an den Rechner setzt, einen Bleistift in die Hand nimmt und Ideen und Layouts zuerst auf dem Papier skizziert.

TitelAm Anfang steht der Titel
Der Titel erzeugt nicht nur Aufmerksamkeit und vermittelt den ersten Eindruck vom Heft, sondern er hat auch die Aufgabe, die inhaltliche Ausrichtung des Magazins erkennen zu lassen. Geht es um Tierschutz oder um die Vertretung einer Industriebranche? Bei Neu- oder Weiterentwicklungen von Magazinen sollte immer mit der Gestaltung der Titelseite begonnen werden, da hier bereits die ersten Ansätze für die Gestaltung der Innenseiten und das Look-and-feel für das ganze Heft vordefiniert werden. Soll es eher klar und sachlich wirken (Informationsvermittlung) oder soll eher eine emotionale Bindung zum Leser hergestellt werden, wie es bei vielen Verbänden, die zu Spenden aufrufen, der Fall ist?

Der prägende Teil des Titels ist der Titelkopf, der zur Wiedererkennung beiträgt und dem Magazin seinen eigenen Charakter gibt. Er besteht i. d. R. aus Schriftzug, Titelunterzeile und Signet. Der Name muss gut überlegt sein. Er sollte gut klingen und im Gedächtnis bleiben. Wird er zu lang, ist er jedoch schwer zu platzieren. Der Schriftzug sollte gut im Layout stehen. Zu feine und kursive Schriften eignen sich nur in wenigen Fällen, da sie nicht genug Prägnanz besitzen bzw. den Titel durch die Neigung instabil wirken lassen. Aus Gründen der Lesegewohnheit macht es Sinn, den Titelkopf links oben auszurichten.

Beim Grundlayout sind die wohl am verbreitetsten Optionen der Ganz-Cover-Titel, der Balkentitel und der Rahmentitel. Beim Ganz-Cover-Titel ist vollflächig ein Bild oder eine Grafik hinterlegt. Wichtig hierbei ist es, dass ein möglichst klarer Hintergrund gewählt wird, da die Lesbarkeit von Schriften auf unruhigem Grund sehr eingeschränkt ist. Eine grafische Lösung wäre die Hinterlegung der Schrift auf farbigen Balken oder transparenten Farbflächen. Beim Balkentitel steht der Titelkopf auf einer klaren Fläche und eignet sich daher auch gut für Schriften mit filigranen Formen. Der Rahmentitel ist gut geeignet, um das Motiv zu fokussieren und um Perspektive ins Layout zu bringen. Da der Titelkopf auch hier auf klarem Grund steht, kann der Schriftzug ebenfalls etwas feiner sein.

Tipp: Wichtig ist bei der Gestaltung, dass alle Elemente, egal ob Schriften oder Bilder, genügend Abstand zueinander haben, um „atmen“ zu können. Bei der Platzierung des Bildes sollte darauf geachtet werden, dass ein interessanter Ausschnitt gewählt wird und die Schrift keine wichtigen Bereiche, wie z. B. den Kopf, verdeckt. Personen sollten idealerweise nach vorne oder nach rechts blicken, da dies zum Blättern einlädt und nicht blockierend wirkt.

SeitenplanAufbau und Dramaturgie beachten
Jedes Magazin besteht aus einer Anzahl von inhaltlichen und formalen Bausteinen, wie z. B. Editorial, Impressum, Inhaltsverzeichnis, Meldungen, Titelstory, Artikel, Mitgliederantrag, Advertorials/Anzeigen, Personalien, Terminen, Neuerungen, Infos aus den Bereichen usw., die je nach Anforderung zusammengestellt und in der Regel in Rubriken gegliedert werden. Sie sorgen durch wiederkehrende Elemente im Aufbau für Orientierung und geben somit eine gewisse Heftstruktur vor.

Wie in jeder guten Geschichte gibt es auch beim Aufbau eines Magazins einen Spannungsbogen. Dieser beinhaltet sowohl Höhepunkte (meist der Leitartikel bzw. die Titelstory) und „Durststrecken“, meist bestehend aus formellen Beschreibungen, vielen kleinen Meldungen und Pflichtteilen, die nicht so stark fokussieren. Eine nicht zu vernachlässigende Überlegung bei der Magazingestaltung ist es daher, die Beiträge so anzuordnen und aufzubereiten, dass das Heft nicht langweilig wird. Je nach Heftumfang gibt es nicht nur eine Spannungskurve, sondern gleich mehrere, die sich durch die unterschiedlichen Magazinteile ziehen und immer wieder Schwerpunkte setzen, die die Aufmerksamkeit nach einem weniger unterhaltsamen Artikel wieder ansteigen lassen. Um Highlights zu setzen, sind Kapitel-Opener sehr hilfreich. Diese bestehen i. d. R. aus einem großflächig platzierten Bild, der Headline für den neuen Artikel und, je nach Layout, einem kleinen Einführungstext und bieten zu den oft textlastigen Seiten eines Verbandsmagazins eine willkommene visuelle Abwechslung.

Tipp: Es ist im Laufe des Arbeitsprozesses nicht immer einfach, bei vielseitigen Publikationen den Überblick zu behalten, wo welche Inhalte zu finden sind und in welchem Bearbeitungsstand sich die Seiten befinden, wo Anzeigen platziert sind und welchen Umfang die einzelnen Artikel haben.
Abhilfe kann hierbei ein Seitenstrukturplan leisten. Gleichwohl für Redakteur wie auch Grafiker ist er das wichtigste Werkzeug, um den Überblick zu behalten. Abgebildet werden alle Doppelseiten des Heftes, in Form von mit Seitenzahlen durchnummerierten Rechtecken. Sozusagen eine stilisierte Miniaturansicht aller Magazinseiten auf einem Blatt. Es ist dabei möglich, die einzelnen Kästen einzufärben, um z. B. Zuständigkeiten festzulegen. Jede Seite/Doppelseite wird mit dem Namen des Artikels versehen und auch Anzeigen grob mit den gleichen Proportionen wie in der Layout-Datei auf den entsprechenden Seiten platziert. Zusätzlich ist es möglich, unter jede Seite eine Mini-Tabelle zu stellen, die zum einen Platz für Kommentare bietet, aber auch die einzelnen Schritte im Arbeitsprozess (Text-, Bild- und Layouterstellung, Lektorat, Korrektur und Freigabe) abbildet. Diese können später einfach per Hand abgehakt werden. An dieser Stelle sollte natürlich angemerkt sein, dass es normal ist, dass sich der Seitenstrukturplan im Laufe eines lebendigen Gestaltungsprozesses noch häufig ändern wird, wenn Artikel hinzukommen, gestrichen, verlängert oder verkürzt werden.

GestaltungsrasterMit Rasten Ordnung schaffen
Nachdem die grobe Struktur und der Aufbau eines Magazins erarbeitet wurden, geht es im nächsten Schritt darum, ein Gestaltungsraster anzulegen, welches den Designer dabei unterstützt, Ordnung in seinem Dokument zu halten, indem er Texte, Bilder und Grafiken daran ausrichtet. Dies führt zu einem klareren und konsistenteren Layout, was wiederum zu einer besseren Orientierung im Text führt. Es gibt verschiedene Arten von Gestaltungsrastern, die beim Anlegen des Magazinlayouts aufeinander abgestimmt werden sollten. Das eine ist das Grundlinienraster, welches gewährleistet, dass die Schrift immer im gleichen Abstand und auf allen Seiten auf der gleichen Höhe läuft. Das zweite ist das Dokumentraster, welches ein Gitternetz über das ganze Dokument legt, an welchem es möglich ist, Bilder und Grafiken auszurichten. Das letzte Gestaltungsraster ist der Satzspiegel – welcher das Herzstück eines jeden Layouts darstellt. In ihm wird der Abstand der Inhalte zu den Dokumenträndern definiert. Ebenso die Anzahl der Textspalten, die den Bereich festsetzt, in dem der Text verläuft. Je nach Umfang des Spaltenrasters können die Textspalten auch flexibel gehandhabt werden. So kann z. B. in einem zwölfspaltigen Raster ein ein-, zwei-, drei-, vier- oder sechsspaltiger Text laufen. Durch das gewählte Raster ergibt sich auch die Breite der Textspalten und der Abstand zur nächsten.

Ebenso wird der Stand von statischen Elementen wie Seitenzahlen, Rubrikanzeigen und Inhaltsverweisen definiert, die später auf jeder Seite erscheinen werden. Ist dies geschehen, kann mit dem eigentlichen Layout begonnen werden. Bei aller Kreativität und gestalterischen Freiheit müssen gleichzeitig einige Gestaltungsregeln beachtet werden, die die Orientierung, Lesbarkeit und inhaltliche Stimmigkeit gewährleisten. So sollten z. B. die grafischen und bildlichen Schwerpunkte auf der Folgeseite variieren, um visuelle Langeweile zu vermeiden. Auch das Thema Leseführung und Hierarchie ist wichtig. Jede Seite hat ihre Schwerpunkte, die im Idealfall so angeordnet sind, dass der Blick des Lesers geführt wird. Zum Beispiel erst auf das Bild, um Interesse zu wecken, danach auf die Überschrift, dann den Einleitungstext und schließlich zum Fließtext. Am besten ist es, das Gesamtlayout einer Doppelseite und nicht der einzelnen Seiten für sich zu betrachten. Auch Kästen, eingeschobene Bilder und Anzeigen beeinflussen die Art und Weise, wie ein Text erfasst wird. Ausgehend von der Lesegewohnheit im europäischen Raum beginnt unser Blick links oben den Inhalt zu erfassen und arbeitetet sich nach rechts unten durch. Jedes Bild oder Element, welches den Text unterbricht, führt zu einer Neuorientierung des Leseflusses. Um dem Auge eine Ruhephase und eine bessere Orientierung zu ermöglichen, ist es sinnvoll, öfters im Text Absätze zu machen.

Tipp: Generell tut es jedem Layout gut, wenn es nicht mit Bleiwüsten überzogen wird und stattdessen ausreichend Weißraum sowie Bilder und Grafiken besitzt. Das wirkt hochwertiger, entspannt das Auge und macht mehr Lust auf das Lesen. Das Verhältnis von Text und Bild sollte aber auch immer an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden. Ein Verbandsmagazin für Juristen oder Banker, die möglichst viele gebündelte und sachliche Informationen möchten, kommt mit großer Wahrscheinlichkeit mit weniger Bildern aus als eines für eine Organisation, die für Hungerhilfe oder Tierschutz einsteht, wo die Bilder bewusst eingesetzt werden, um eine emotionale Bindung zum Leser aufzubauen. Bilder eignen sich auch oft hervorragend, um das Raster zu unterstützen und indirekt Inhalte zu betonen, z. B. wenn sich die Augen auf der Höhe der Überschrift befinden oder eine Gestaltungslinie des Layouts (z. B. die Kante eines Textblocks) im Bild durch eine Objektlinie weitergeführt wird.

SchriftSchrift richtig anwenden
Die Anzahl der Schriften, die in einem Magazin eingesetzt werden, sollte stark von der Komplexität des Layouts und der verschiedenen inhaltlichen Ebenen abhängen. Zu viele Schriften auf einer Seite wirken schnell unseriös, unruhig und unaufgeräumt. Gleichzeitig ist es nötig, dass sich unterschiedliche Textebenen deutlich voneinander abheben. Zudem würde die Verwendung von nur einer einzelnen Schrift gähnende Langweile hervorrufen. Wichtig bei der Wahl von Schriften ist, dass sie immer eine klare Funktion haben und dass sie miteinander harmonieren. Schriften unterscheiden sich in ihren Proportionen (Schriftbreite, Schrifthöhe, Linienstärke), der Neigung, der Anmutung und letztendlich der Lesbarkeit.

Es sollte darauf geachtet werden, dass die Höhe der Klein- und Großbuchstaben und die Buchstabenformen ähnliche Proportionen haben. Gleichzeitig sollte vermieden werden, sehr ähnliche Schriften aus der gleichen Kategorie zu wählen, da das schnell irritierend wirken kann.
Auch bei der Verwendung von Typografie im Mengentext lohnt sich ein detaillierter Blick. Grundsätzlich sollte Fließtext linksbündig ausgerichtet werden oder im Blocksatz stehen. Beim linksbündigen Satz ist zu beachten, dass rechts durch die unterschiedlichen Textlängen eine sogenannte Flatterzone entsteht. Idealerweise wird darauf geachtet, dass keine ungewollten Formen, wie konvexe oder konkave Wölbungen oder Treppeneffekte entstehen. Diese irritieren und wirken unsauber. Texte im Blocksatz benötigen i. d. R. weniger Platz als der linksbündige Satz, da die Wortabstände oft gestaucht oder gestreckt werden, um auch auf der rechten Seite eine Bündigkeit zu erzeugen. Der Blocksatz hat auch seine Tücken. Bei engen Spalten kommt es ab und an vor, dass durch die Erweiterung der Wortlücken mehrere Lücken übereinander stehen, sodass sich ungewollte vertikale Lücken bilden – was im Fachjargon auch als Rotznase bezeichnet wird. Dies kann oft durch gezielte Trennungen behoben werden. Unschön wirkt es auch, wenn mehr als drei Bindestriche untereinander stehen. Sowohl beim linksbündigen als auch beim beidseitig ausgerichteten Text sollten Hurenkinder (die letzte Zeile eines Absatzes steht am Anfang der nächsten Spalte) und Schusterjungen (die erste Zeile eines Absatzes steht am Ende einer Spalte) vermieden werden. Diese wirken unschön und irritierend.

Jede Schrift hat unterschiedliche Proportionen und erzeugt bei gleichem Zeilenabstand ein völlig unterschiedliches Schriftbild. Als Zeilenabstand ist von den meisten Programmen ein automatischer Wert von 120 % der Schriftgröße eingestellt. Da jede Schrift jedoch individuell ist, sollten zur Festlegung immer Schrifttests durchgeführt werden. Beim Ausdruck eines Fließtextes kann so relativ gut gesagt werden, ob der Text angenehm zu lesen ist. Zeilenabstand kostet Platz, hilft aber gleichzeitig bei der Leseführung. Ein großer Zeilenabstand wirkt oft edler und klarer, wogegen der Text gedrungen und schlechter lesbar wird, wenn die Zeilen zu nahe aneinanderrücken.

Eine optimale Textbreite für gute Lesbarkeit und Schriftverlauf liegt bei 60 Zeichen pro Zeile. Es sollten 35 Zeichen pro Zeile nicht unterschritten werden, da sonst bei längeren Worten die Silbentrennung sehr schwierig wird und kein gutes Textbild mehr möglich ist. Das entgegengesetzte Limit liegt bei ca. 85 Zeichen pro Zeile. Wird der Text viel länger, hat das Auge Schwierigkeiten, wieder in die nächste Zeile umzuspringen. Diese Regel sollte immer bei der Festlegung des Verhältnisses zwischen der Breite der Textspalten und der Schriftgröße einfließen.

Tipp: Bitte beachten Sie, dass für die Verwendung von Nicht-Standard-Schriften Schriftlizenzen anfallen können. Von der Verwendung von Webschriften für den Mengentext ist abzuraten, da diese oft nicht für die Druckproduktion konzipiert wurden und kein schönes Schriftbild ergeben.

Bilder einsetzen
Bilder wecken Interesse und Emotionen. Sie ziehen die Aufmerksamkeit auf sich und helfen eine Bindung zum Leser aufzubauen. Gleichzeitig brauchen sie Platz zum Wirken und sollten auch einen Bezug zum Text haben. Es sollte immer ein spannender Ausschnitt gewählt werden, der frisch und am besten ungesehen ist – wo wir bereits bei der Bildsprache angekommen sind. Im Idealfall liegt eine große Auswahl an Fotos bzw. ein gut sortierter Bildpool vor, aus dem zu jedem Thema etwas Passendes ausgewählt werden kann. Am besten sollte das Ganze aus einem Guss sein, also vom gleichen Fotografen mit ähnlichen Perspektiven, demselben Kontrast, festgelegten Unschärfen und selbstverständlich in bestmöglicher Auflösung und gestalterischer Höhe aufgenommen. Dies ist wünschenswert, doch Sie merken wahrscheinlich selber, dass das in den meisten Fällen nicht der Realität in Verbänden entspricht. Kurz gesagt, das Material ist in der Qualität und der Bildsprache oft so unterschiedlich wie nur irgendwie möglich. Doch auch hier gibt es Wege, sogar mit kleinem Budget die Bilder einigermaßen zu vereinheitlichen. Bei geringen Farbabweichungen und ähnlichem Kontrast können Aufnahmen oft mit wenig Aufwand in einem Bildbearbeitungsprogramm angeglichen werden. Gehen die Farben und Arten der Bilder zu weit auseinander, besteht die Möglichkeit, Bilder in Graustufen umzuwandeln. Das hilft oft ungemein. Allerdings geht mit der Farbe auch viel Emotion in den Bildern verloren und das Magazin ist evtl. nicht mehr ganz auf der gestalterischen Linie mit anderen Medien des Verbandes. Wenn auch noch die Auflösung bei einigen Bildern miserabel ist und sich keine neuen Bilder beschaffen lassen, kann sogar noch ein Schritt weitergegangen werden, indem das Bild mit einem Schwarz-Weiß-Rastereffekt überzogen wird.

Beide, Graustufen- wie auch Schwarz-Weiß-Bilder, können natürlich im Layout-Programm einfach mit einer gewünschten Farbe eingefärbt werden. Hier liegt die Chance, aus der Not eine Tugend zu machen und einen eigenen, neuen Bildstil zu kreieren. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt. Dies passt natürlich nicht zu jedem Verband. Deshalb sollte diese Möglichkeit vorher gründlich abgewogen werden.

Ideal wäre es, den Fotografen für die Aufnahme zu briefen, dass er Bildausschnitte so wählt, dass Köpfe und Personen möglichst wenig angeschnitten werden und sich am besten noch ein wenig Platz um diese herum befindet. Das Gleiche gilt für die Auswahl von Fotos aus Stock-Archiven. So besteht für den Grafiker später die Möglichkeit, selber aus dem Bild einen passenden Ausschnitt für das Layout zu wählen. Generell gilt für die Auswahl von Bildern: Je besser die Vorlage, desto weniger Arbeit und mehr Möglichkeiten hat der Grafiker.

Wie kann die Bildwirkung verstärkt werden? Bilder erhalten mehr Tiefe, wenn die Ränder im Bildbearbeitungsprogramm etwas abgedunkelt werden. Um mehr aus Bildern herauszuholen und sie interessanter darzustellen, gibt es auch die Möglichkeit, besondere Bildausschnitte zu wählen, z. B. wenn in einem Artikel, mit Bildern der Geschäftsführer nur markante Gesichtsdetails statt der eventuell langweiligen Gesamtporträts verwendet werden. So kann eine ungesehene Ästhetik entstehen, was natürlich ein wenig Mut zu Neuem erfordert. Eine weitere Darstellungsform sind Freisteller. Diese können auch mal aus dem Raster ausbrechen. Sie wirken dynamisch und lockern das Layout auf. Freisteller sollten jedoch an mehreren Stellen im Heft verwendet werden, sonst erscheinen sie etwas verloren und werden als Fremdkörper wahrgenommen.

Tipp: „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ – ein Spruch, den wohl jeder schon oft gehört hat. Doch ist das wirklich so? In der Tat kann ein gut gewähltes Bild stark polarisieren und beim Betrachter Interesse wecken. Ebenso sind Bilder i. d. R. allgemein verständlich und können besser erfasst werden. Trotzdem lässt sich die Wirkung eines Bildes mit einer guten Headline noch um ein Vielfaches verstärken. Text und Bild zusammen sind starke Alliierte. Dies erfordert allerdings, dass sich Gestalter und Redakteur ausreichend abstimmen. Wenn dies nicht geschieht, kann es dazu führen, dass eine Text-Bild-Schere entsteht und sich die potenzielle Synergie zwischen Visuellem und Geschriebenem ins Gegenteil verkehrt und so einen verwirrten Leser zurücklässt.

Der Artikel konnte hoffentlich einen guten Eindruck und einige neue Erkenntnisse vermitteln, worauf es bei der Gestaltung von Verbandsmagazinen ankommt. Es gibt eine Menge zu wissen und zu beachten. Wenn der Verband noch nicht viel Erfahrung mit dem Erstellen von Magazinen hat, ist es unter Umständen ratsam, eine Agentur damit zu beauftragen. Zu beachten ist, dass das Erstellen eines Magazins eine Team-Disziplin ist, denn ohne qualitative und inhaltlich wertvolle Texte wird auch die beste Gestaltung nicht viel helfen. Eine interessante Gestaltung kann Übersicht und Orientierung schaffen, Emotionen wecken und zum Lesen animieren, doch wenn die Qualität der geschriebenen Texte schlecht ist, wird der Interessierte nach wenigen Sätzen aufhören zu lesen. Daher ist das A und O des Editorial Designs nicht nur die fachliche Kompetenz von Gestalter und Redakteur, sondern auch, dass sie das Werk als Gesamtes sehen. So sollte nicht nur der Texter eine Vorstellung davon haben, was es an visuellen Möglichkeiten gibt, sondern auch der Gestalter in der Lage sein, sich mit den vorhandenen Texten auseinanderzusetzen, sie zu lesen und Bild, Grafik und Layout darauf abzustimmen. So wird ein Verbandsmagazin zum Erfolg.

von Carlo Scherer, ADVERB

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe 07/2016, S. 5.
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