FUNDRAISING

Schöne Spendenbriefe

(c)istockphoto.com/DNY59Wie können Sie Ihre Spendenbriefe so gestalten, dass sie nicht nur gelesen werden, sondern auch tatsächlich zu Spenden führen? Wie können Sie Text und Aufbau optimieren, um die Chancen auf eine Antwort und damit auf eine Spende zu erhöhen? Hier erfahren Sie, wie Sie dieses Ziel durch richtige Gestaltung und dramaturgische Textstruktur erreichen.
Immer mehr Verbände setzen neben der klassischen Mitteleinwerbung durch Mitgliedsbeiträge auch auf Fundraising. Die gebräuchlichste Methode zur Spendenwerbung sind Spendenbriefe. Mit ihnen können eine Vielzahl von Menschen erreicht werden,und die Antwortquote läßt sich zumeist durch die Beherzigung weniger, aber effektiver Grundsätze verbessern.
Fundament legen: Zielgruppe und Adressdaten
Vor dem Verfassen des Schreibens sollten Sie klären, wer überhaupt um Spenden gebeten werden kann. Dies hängt vor allem davon ab, welche Summe der Verband zur Finanzierung seiner Arbeit braucht und welcher Teil der benötigten Gelder dabei aus Spenden kommen soll. Ist die Zielgruppe ermittelt, müssen Sie entscheiden, wie sich diese am besten ansprechen (Inhalt) und erreichen (Weg/Form) lässt. Denn ein Spendenbrief sollte immer perfekt auf die möglichen Spender abgestimmt sein. Ebenso wichtig wie die Zielgruppendefinition ist die Qualität der Adressdaten.
Unser Tipp: Nutzen Sie qualitativ hochwertige Daten! Im Idealfall greifen Sie auf bestehende Daten aus Ihrer Datenbank zurück. Falls Sie solche Daten nicht haben, beauftragen Sie zur Ermittlung der Adressen Ihrer potenziellen Spender einen Adressdienstleister. So erhalten Sie schnell und einfach die benötigten Anschriften und können Ihre Spendenbriefe versenden.
AIDA-Prinzip: professionell ansprechen
Der Spendenbrief ist besonders wirksam, wenn er nach dem sogenannten AIDA-Prinzip aufgebaut ist. Dieses von Elmo Lewis entwickelte Werbewirkungsprinzip setzt sich aus den englischen Begriffen Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung) zusammen.
Aufmerksamkeit wecken: Briefumschlag entscheidet
(c)istockphoto.com/EverZunächst muss der Brief die Aufmerksamkeit (Attention) des Empfängers auf sich lenken, damit er überhaupt geöffnet wird. Deswegen ist die Wahl des richtigen Briefumschlags von zentraler Bedeutung. Graue, unauffällige Briefe ohne jeglichen Aufdruck landen meist ungeöffnet im Papierkorb; es ist wichtig, die „Attraktivität“ des Umschlags zu erhöhen und damit das Interesse an seinem Inhalt zu wecken. Hierbei ist Kreativität gefragt. Form, Größe und Farbe sollten vom Allerweltsumschlag abweichen. Setzt sich ein Verband beispielsweise für Zwecke des Naturschutzes ein, ist ein grüner, blattförmiger Briefumschlag denkbar. Das Interesse des möglichen Spenders wecken auch teilweise durchsichtige Umschläge, die Einblicke auf ansprechende Details im Inneren des Briefes gewähren. Beilagen wie Aufkleber können ebenfalls für mehr Beachtung des Spendenbriefs sorgen: Entweder sind sie an transparenten Stellen des Umschlags von außen sichtbar.
Unser Tipp: Lassen Sie sich inspirieren! Überlegen Sie, welche – auch finanziellen – Möglichkeiten Sie zur Gestaltung des Briefumschlags haben. Anregungen für nahezu jedes Budget geben hier Versandhäuser, die sich auf Werbemittel spezialisiert haben. Legen Sie dem Spendenbrief einfache Dinge wie Aufkleber oder kleine Kugelschreiber bei, die Sie – in hoher Auflage bestellt –an anderer Stelle weiter nutzen können. Auch externe Dienstleister unterstützen Sie bei der kreativen Idee und der Umsetzung.
Fundraising
Interesse erzeugen: Bedeutung herausstellen
Ist der erste Schritt gelungen, und der Empfänger hat den Brief geöffnet, muss das Interesse (Interest) für den Spendenzweck geweckt werden. Dazu bietet sich der erste Absatz an. Er muss ansprechend und prägnant formuliert sein. Idealerweise erklärt er kurz das Engagement des Verbandes und die geplante Verwendung der Spendengelder. Der konkrete Spendenzweck und dessen Bedeutung müssen betont werden.
Unser Tipp: Werden Sie persönlich! Sprechen Sie in Ihren Briefen jeden potenziellen Spender mit Namen an. Schaffen Sie auch im Fließtext und in Zwischenüberschriften einen individuellen Bezug, z.B. durch die Verwendung von Ortsnamen. Dadurch wirkt das Schreiben persönlicher, nicht wie Massenware, und der Leser fühlt sich direkt angesprochen.
Bei allem Anfang darf das Ende nicht vernachlässigt werden: Ein kurzes, prägnant formuliertes PS ist unabdingbar. Denn meist fällt es dem Leser als erstes ins Auge. Es macht den Erfolg Ihrer Aufforderung wahrscheinlicher, wenn noch einmal direkt zur baldigen Spende aufgerufen wird („Spenden Sie jetzt und helfen Sie schon morgen einem weiteren Kind!“).
Verlangen schaffen: Einzelschicksale und Emotionen
(c)istockphoto.com/EverDas Verlangen (Desire), für den entsprechenden Zweck zu spenden, wird durch Emotionalität geweckt. Dabei reagieren mögliche Spender eher auf das ergreifende Schicksal einer Einzelperson, als auf nicht fassbare Massenphänomene. Dieser Abschnitt gehört in den Mittelteil des Briefes.
Unser Tipp: Lassen Sie Bilder und Fakten sprechen! Legen Sie Ihrem Spendenbrief anschauliche Flyer oder Broschüren über die Arbeit Ihres Verbandes bei, damit sich der Leser genau über Sie und Ihre Tätigkeit sowie über den Spendenzweck informieren kann. Wenn diese Dokumente den schwierigen Balanceakt zwischen Bildsprache und prägnant dargestelltem Faktenwissen schaffen und so einen Eindruck von der Wichtigkeit Ihrer Arbeit vermitteln, erreichen Sie den Spender. Um Geld zu sparen, lässt sich auch die Rückseite eines Briefes für solche Informationen nutzen.
Leser motivieren: der Schlussappell
In den letzten Absatz ihres Schreibens gehört der abschließende Appell als konkrete Handelungsaufforderung (Action). An dieser Stelle sollte der Brief seinen dramaturgischen Höhenpunkt erreichen, an dem Emotionalität, Vision und Fakten verbunden werden.
Unser Tipp: Werden Sie konkret! Zum Handeln appellieren können Sie mit anschaulichen Aussagen wie: „Mit 40 Euro können wir einem weiteren Kind einen Monat lang Essen und sauberes Wasser bieten.“ Eine kleine gestaffelte Auflistung mit drei bis vier Punkten kann Spendern zeigen, welche Summe dabei helfen kann, einen konkreten Missstand zu beenden.
Kontakte pflegen: Sagen Sie Danke!
(c)istockphoto.com/hatman12 Nachdem ein Spender tatsächlich Geld überwiesen hat, darf er vom Verband nicht vergessen werden. Eine Danksagung für die Zuwendung ist unerlässlich, um dem Spender zu signalisieren, dass sein Beitrag wichtig gewesen ist. Nur so bleibt dem Verband ein Spender auch längerfristig als solcher erhalten.
Unser Tipp: Sprechen Sie über die Erfolge! Erklären Sie dem Spender, was Sie mit seinem Geld erreichen konnten, idealerweise mit einem anschaulichen Bild oder anhand des eingangs beschriebenen Einzelschicksals. So bleiben Sie in Kontakt, und der Spender hat nicht das Gefühl, dass für Sie nur sein Geld wichtig ist.
von Ramona Jäger, IFK Berlin – Institut für Kommunikation
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