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Was macht Ihren Spendenbrief erfolgreich?

Nahezu täglich und überall werden die Deutschen heute um Spenden gebeten – über Anzeigen in ihren Lieblingszeitungen, durch Fundraiser an öffentlichen Plätzen, von Obdachlosen im Nahverkehr oder über Spendenbriefe im Briefkasten. Damit aber Ihr eigener Spendenaufruf dabei nicht untergeht, haben wir für Sie Experten befragt, welche Regeln für erfolgreiche Spendenbrief-Aktionen beachtet werden müssen.
 
„Adressen, integrierter Ansatz und persönliche Ansprache“
Thomas Kurmann, Leiter Spendenabteilung, Ärzte ohne Grenzen in Deutschland, meint:
„Die Adressauswahl und die Segmentierung sind nach wie vor die wichtigsten Faktoren für einen Mailing-Erfolg. Auch das beste Mailing hat bei der falschen Zielgruppe keine Chance. Ein überzeugendes Spendenangebot oder Projekt wird in sämtlichen Bestandteilen des Mailing-Pakets gespiegelt. Durch diesen integrierten Ansatz verstärken sich Umschlag, Brief, Responseelemente, Beilagen und gegebenenfalls „Incentive“ gegenseitig. Der personalisierte Brief ist dialogisch aufgebaut: Eine emotionale Ansprache („storytelling“) wird untermauert durch Fakten, die Glaubwürdigkeit schaffen. Der beispielhaft demonstrierte Spendennutzen – im „PS“ oder anderswo – unterstützt die ebenso klar wie dezidiert formulierte Spendenanfrage.“
 
„Kontinuierliche Adresspflege ist lohnenswert.“
Dr. Frank Schlein, Geschäftsführer, Deutsche Post Adress, meint:
„Der beste Spendenbrief nützt nichts, wenn er den Empfänger nicht erreicht. Jedes Jahr zieht in Deutschland 10% der Bevölkerung um, das sind fast 22.000 Menschen jeden Tag! Manche Spendenorganisationen unterschätzen diese Menge – und die lohnenden Folgen einer kontinuierlichen Adresspflege. Wer seine Datenbank vor dem Mailingversand aktualisieren lässt, verhindert Postrückläufer, bevor sie entstehen. Für effiziente Mailings raten wir daher zu vorsorglichem Abgleichen der eingesetzten Adressen gegen Umzugs-, Unzustellbaren- und Verstorbenendaten. Das spart unnötige Versandkosten, reduziert die anschließenden Adressrecherchen und steigert die Responsequote.“
 
„Mit Worten bewegen und mit Bildern berühren!“
Ingrid Alken, Referentin Fundraising und Stiftungswesen, Fundraising Akademie, meint:
„Ein Spendenbrief kann noch so anrührend geschrieben und ansprechend gestaltet sein, er ist nur dann erfolgreich, wenn er Menschen erreicht, die ansprechbar sind für das Anliegen. Das wichtigste Kriterium für einen erfolgreichen Spendenbrief ist also die richtige Zielgruppe. Als nächstes geht es darum, dass der Brief geöffnet und gelesen wird und den Leser emotional berührt.
Ein guter Spendenbrief ist ein persönlicher Brief, der von einem Menschen an einen Menschen gerichtet wird. Er erzählt in kurzen und prägnanten Sätzen eine Geschichte und motiviert den Leser zur Unterstützung. Die Spendenbitte ist klar formuliert. Bilder berühren und unterstützen das Anliegen, sollten aber niemals bedrängend wirken oder beim Leser ein schlechtes Gewissen auslösen. Es empfiehlt sich beim Entwurf eines Spendenbriefes die Perspektive des Empfängers einzunehmen.“
 
 
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