Darauf geben wir Ihnen unser Wort: Weihnachten kommt auch 2018 wieder völlig unerwartet. Kommunikationsprofis sollten deshalb die verbleibende Zeit des Jahres nutzen, um sich auf 2019 vorzubereiten. Denn wer jetzt die Jahresplanung außer Acht lässt, läuft Gefahr, von den Themen der anderen überrollt zu werden. Doch keine Angst: In sechs Schritten können Sie sich optimal auf das kommende Jahr vorbereiten und Ihren Verband erfolgreich in der Öffentlichkeit positionieren.

Schritt 1 – 2018 analysieren

Bevor sich Pressesprecher in die Planung für das nächste Jahr stürzen, sollten sie eine Analyse des laufenden Jahres vornehmen. Dabei sollten die Pressearbeit, die durchgeführten Veranstaltungen und die Onlinekommunikation genauer unter die Lupe genommen werden. So identifizieren sie mögliche Schwachstellen und können Optimierungspotenziale für das kommende Jahr nutzen.

Analyse Pressearbeit
Die quantitative Auswertung von Mediennennungen in regionalen und überregionalen Medien bietet eine gute Grundlage für Analyse der eigenen Pressearbeit. Mithilfe von Medien-Analyse-Tools können Sie schnell und einfach herausfinden, wie häufig Sie Ihren Verband und seine Themen in der Presse platzieren konnten. Der Kontext von Artikeln und die Zahl der Veröffentlichungen gibt Auskunft darüber, mit welchen Themen Sie bei Pressevertretern punkten konnten. Ist die Zahl der Nennungen niedrig, sollten Sie sich an die Ursachenforschung machen. Erste Schwachpunkte können in den Pressemitteilungen stecken. Sind diese nicht ansprechend aufbereitet oder enthalten nicht die relevanten Infos, sinkt die Chance, dass sie von einer Redaktion aufgegriffen werden, rapide.

Unser Tipp: Nutzen Sie Tools wie Genios oder den PMG Pressemonitor für Ihre Medienanalyse.

Analyse Presseveranstaltungen
Wie gut waren Ihre Presseveranstaltungen im laufenden Jahr besucht? Die Auswertung der Teilnehmerzahlen ist dabei nur ein Indiz für erfolgreiche oder weniger erfolgreiche Veranstaltungen. Sind die Teilnehmerzahlen niedrig, kann nicht zwangsläufig auf Desinteresse der relevanten Zielgruppen geschlossen werden. Häufig stehen einer Teilnahme an Events viel banalere Hindernisse im Wege. Ein häufiger Grund für niedrige Teilnehmerzahlen sind konkurrierende Veranstaltungen und Termine.

Zum Zeitpunkt Ihrer Veranstaltung war ein wichtiges Branchenevent in einer anderen Stadt? In Ihrem Bundesland haben in der gleichen Woche die Schulferien angefangen? Es war kurz vor oder kurz nach der Veranstaltung ein Feiertag? Oder Sie haben erst sehr kurzfristig zu der Veranstaltung eingeladen? Wenn Sie eine oder mehrere dieser Fragen mit „Ja“ beantworten mussten, können Sie erahnen, wie stark sich solche Terminkollisionen auf Ihre Teilnehmerzahlen auswirken. Haben Sie jedoch die oben genannten Punkte beachtet, könnte es sein, dass Sie thematisch die falschen Schwerpunkte gesetzt haben.

Unser Tipp: Nutzen Sie einen Jahreskalender, in dem alle Termine von Branchenevents und Feiertagen bis zu den Schulferien eingetragen sind. Bei der Planung für Ihre Veranstaltungen haben Sie so immer alle relevanten Infos im Blick und vermeiden Konkurrenzveranstaltungen.

Analyse Online-Kommunikation
Neben der Pressearbeit und Veranstaltungen werten Kommunikationsprofis auch Onlinekanäle aus. Dabei sind die Social-Media-Reichweiten und der Website-Traffic gute Messgrößen für die Analyse.

Nehmen Sie bei der Auswertung Ihrer Social-Media-Posts Reichweiten, Interaktionsraten und die Followerentwicklung in den Blick. Posts und Social-Media-Formate mit niedrigen Interaktionsraten und geringen Reichweiten sollten Sie dabei genauer prüfen. Sind die Reichweiten bei Ihren Posts insgesamt niedrig oder fallen bestimmte Posts dabei deutlich ab? Bei insgesamt niedrigen Reichweiten und Interaktionen sollten Sie über die Einführung von neuen Formaten nachdenken oder die bestehenden anpassen. Ein weiterer Hebel für höhere Reichweiten kann der Einsatz von Werbung sein. Wenn Sie im kommenden Jahr vermehrt auf Ads bei Twitter, Facebook und Instagram setzen wollen, planen Sie dieses Geld bereits jetzt für Ihr Budget im kommenden Jahr ein.

Unser Tipp: Facebook und Twitter bieten eigene, in die Plattform integrierte Analysetools. Wer noch detailliertere Infos über seine Reichweiten oder Interaktionen erhalten will, kann auf kostenpflichtige Tools wie socialhub.io oder quintly setzen. Für die eigene Website bietet sich ein Tracking mit Google Analytics an.

07.12.2018 / Ausgabe #75

Jahresplanung 2019

In jeder Ausgabe der Verbandsstrategie setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

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Schritt 2 – Themen finden

Im nächsten Schritt empfiehlt sich eine Bestandsaufnahme von Themen, die zuvor in den Fachabteilungen erfragt wurden. Die Themen werden nach Relevanz für Branche, Mitglieder und Verband bewertet, berücksichtigt werden können auch Aspekte wie Bedeutung im Wahlkampf, Emotionalisierbarkeit o.Ä. Daraus entsteht eine Prioritätenliste, die erfahrene Strategen mit Entscheidungsträgern und Kommunikationsverantwortlichen erarbeiten, diskutieren oder zumindest abstimmen. Denn diese Liste ist die Grundlage für die weiteren Ziele und Kommunikationsmaßnahmen.

Unser Tipp: Bei aller Vision sollte die Liste auch realistisch sein. Ordnen Sie daher den zunächst gesammelten Themen auch eine Wertung bezüglich der Umsetzbarkeit zu. Mehr als drei Themen/Kernziele sollten es auf keinen Fall werden, um Überforderung und Dauerstress zu vermeiden. Es schadet jedoch nichts, eine interessante Ideenliste in der Hinterhand zu haben!

Schritt 3 – Ziele setzen

Die am höchsten gerankten Themen verknüpfen Sie im nächsten Schritt mit konkreten Zielen für das Jahr 2019. Je nachdem, welches Ziel Sie verfolgen, sollte Ihre Kommunikation daran ausgerichtet werden. Folgende Schwerpunkte in der Kommunikation sind dabei möglich:

1. Image der Branche verbessern,
2. die Gewinnung von neuen Mitgliedern oder
3. den politischen Einfluss des Verbandes erhöhen.

An diesen Zielen ausgerichtet, sollten Sie die Kommunikationsanlässe und Medien für das kommende Jahr wählen.

Wenn Sie das Image ihrer Branche stärken wollen, dann bietet sich besonders die Vielzahl von nationalen und internationalen Aktionstagen an. Diese reichen von bekannteren Aktionstagen wie dem „Tag des Kindes“ über den „Tag gegen Lärm“ bis zum „Tag des Brotes“. Diese Tage eignen sich besonders, um den Themen Ihres Verbandes und Ihrem Anliegen einen Aufhänger zu geben. Als Verband, der sich beispielsweise mit Infrastruktur und Verkehrspolitik auseinandersetzt, wäre der „Tag gegen Lärm“ ein Anlass, Ihre Konzepte zur Lärmreduzierung vorzustellen. Aber auch augenscheinlich weniger geeignete Tage können mit etwas Kreativität für die eigene Kommunikation genutzt werden. Einer dieser Tage ist zum Beispiel der am 4. Mai stattfindende #StarWarsDay. Die FDP, die Grünen und der BDI konnten diesen Tag nutzen, um ihre Positionen und Inhalte in einem anderen Kontext zu präsentieren, und so hohe Reichweiten in sozialen Netzwerken erzielen.

Bei der Kommunikation zur Gewinnung von neuen Mitgliedern sollten Sie einen besonderen Fokus auf wichtige Branchenevents legen. Dort können Sie einerseits mit Ständen, Vorträgen oder einfach nur als Gast vor Ort sein. Sie können Branchenevents aber auch medial begleiten: Im Vorfeld können Artikel veröffentlicht oder Publikationen erstellt werden, die auf die Vorzüge einer Mitgliedschaft hinweisen. Denkbar wäre auch eine eigene Veranstaltung für bestehende und potenzielle Mitglieder.

Wenn Sie Einfluss auf Gesetzgebungsprozesse nehmen wollen, bietet sich die Planung und Durchführung von Stakeholder- und Lobbyveranstaltungen an. Diese Veranstaltungen können sich ebenso an Aktionstagen orientieren, oder Sie planen gleich eine Veranstaltungsreihe. Um den Forderungen aus den politischen Veranstaltungen mehr Nachdruck zu verleihen, können Sie Studien veröffentlichen und diese im Rahmen einer Pressekonferenz vorstellen. Die gewonnenen Erkenntnisse und die gesteigerte mediale Öffentlichkeit können Ihrem Verband dabei helfen, Ihren Positionen mehr Nachdruck zu verleihen.

Egal für welchen Schwerpunkt Sie sich entscheiden, alle drei benötigen ausreichend Vorlauf und Planung. Besonders Veranstaltungsplanungen brauchen ausreichend Vorlauf, um Referenten anzusprechen, Gäste einzuladen und das Programm zusammenzustellen. Aber auch die mediale Begleitung und die Publikation wollen vorbereitet sein. Zuständigkeiten, Medien, Botschaften und Veröffentlichungszeiträume sollten Sie bereits frühzeitig planen und einteilen.

Schritt 4 – Recherche betreiben

Nachdem die inhaltliche Stoßrichtung für das nächste Jahr feststeht, doch noch bevor Sie die detaillierte Planung angehen, steht die Recherche schon feststehender Termine des nächsten Jahres an. Für den Verband relevante politische und branchenspezifische Termine bilden später das Gerüst der Jahresplanung. Zudem kann die Recherche von allgemeinen Jahrestagen neue Impulse für die Öffentlichkeitsarbeit liefern. Daher ist es notwendig, die Recherche bereits zu einem frühen Zeitpunkt zu unternehmen. Hilfreich ist es, zunächst alle relevant erscheinenden Termine in einem Kalender zu notieren und zu einem späteren Zeitpunkt irrelevante Termine wieder zu streichen.

Unser Tipp: Nutzen Sie einen Jahreskalender, in dem alle Termine von Branchenevents und Feiertagen bis zu den Schulferien eingetragen sind. Bestellen können Sie einen solchen Kalender auch schon fertig mit allen deutschen Schulferien, Feiertagen und einer Vielzahl an Messen sowie Aktions- und Gedenktagen unter: www.verbandskalender.de.

Schritt 5 – Detailliert planen

Die Grundlage für die Jahresplanung ist nun durch die recherchierten Termine und die gesetzten Ziele geschaffen. Was jetzt folgt, ist die detaillierte Planung. Hierbei ist es wichtig, die zuvor definierten Ziele in kleinere Etappen einzuteilen. Was soll bis wann erreicht sein? Welche Projekte tragen dazu bei? Wann soll die Vorarbeit abgeschlossen sein? Wann fällt der Startschuss für die Umsetzung? Wann ist der Höhepunkt erreicht und wie soll dieser aussehen? Was soll in der Nachbereitung erfolgen und bis wann? Und gibt es einen Schlusspunkt für die einzelnen Projekte?

Fixieren Sie unbedingt einschlägige Daten und Verantwortliche! So können Sie a) realistische Zeitpläne erstellen und b) sind Sie sich bereits im Voraus über Zeitressourcen der Mitarbeiter (und eventuell Mangel an Personal!) im Klaren. Scheuen Sie dabei keine zu große Genauigkeit. Idealerweise formulieren Sie gemeinsam zwei bis drei Kernziele für das kommende Jahr – jedoch nicht mehr! Der Jahresplan muss realistisch und übersichtlich bleiben.

Bei der Formulierung der Kernziele ist es unter Umständen einfacher, sie in Meilensteine zu unterteilen, anstatt sich ein großes Ziel ans Ende des nächsten Jahres zu setzen. Teilen Sie den Weg dorthin in realistische, komfortable Schritte ein. Was wollen Sie nach drei, sechs, neun, zwölf Monaten erreicht haben? Das hilft, neben dem Ziel auch den Weg dorthin vor Augen zu behalten und frühzeitig Arbeitsprozesse festlegen zu können. Außerdem erlaubt es Ihnen eine gewisse Spontaneität und schützt vor zu ambitionierten Zeitplänen.

Unser Tipp: Bei veränderten Rahmenbedingungen sollten Sie nicht stur am ursprünglichen Plan festhalten. Nur weil das Ziel feststeht, heißt es nicht, dass unterwegs nicht ein anderer Weg dorthin eingeschlagen werden kann oder sogar sollte. Die Jahresplanung dient als Orientierung und Überblick und nicht als unumstößliche Vorgabe.

Schritt 6 – Plan visualisieren

Es ist hilfreich, den Jahresplan in einem Programm zu visualisieren. Im besten Falle werden auch immer die Fortschritte der einzelnen Projekte in diesem Programm festgehalten. So hat jeder jederzeit den Überblick, ob das aktuelle Projekt im Zeitplan liegt oder nicht. Hierfür können eigene Excel-Tabellen angelegt oder auf bereits vorhandene Programme wie „SmartTools Jahreskalender“ zurückgegriffen werden. Soll der Zugriff auch von außerhalb des Büros möglich sein, so empfiehlt sich ein internetgestütztes Programm wie der Google-Kalender.

Auch wenn Sie jetzt einige Zeit in die Jahresplanung investieren müssen, verschafft Ihnen dies erhebliche Spiel- und Freiräume für das kommende Jahr. Der so gewonnene Puffer lässt Sie auch in Zukunft flexibel auf unerwartete Ereignisse reagieren. Vieles können Sie jetzt schon planen und vorbereiten, alles aber nicht. So können unerwartete Ereignisse auftreten, die es nötig machen werden, von Ihrem Jahresplan in Teilen wieder abzurücken. Deshalb gilt: Planung ist viel, aber nicht alles. Und nicht zuletzt sollten Sie bei der Planung des nächsten Jahres auch schon an das übernächste denken. Schließlich kommt es schneller als gedacht.

Jahresplanung – Warum eigentlich?

Nach der Analyse des vergangenen Jahres können Sie aus den Problemen und Schwachstellen einen Nutzen ziehen und sie für den Optimierungsprozess im kommenden Jahr nutzen.

Bei der Jahresplanung sollten Sie auch die Ressourcen, die Ihnen für das kommende Jahr zur Verfügung stehen, berücksichtigen. Dadurch können Sie diese effizienter einsetzen und wissen frühzeitig, welche Projekte realistisch umsetzbar sind. Ressourcen können dabei sowohl personeller, ökonomischer als auch zeitlicher Natur sein.

Für die Öffentlichkeitsarbeit sind Termine wie Gedenk- und Jahrestage oder verschiedenste Kulturevents oft ein guter Anlass, um daran die Position des Verbandes zu koppeln und sie damit einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen.

Die Sichtung der Termine für das kommende Jahr verhindert außerdem, dass sich Ihr Mitgliederevent oder Ihre Broschüre mit dem (Erscheinungs-)Termin eines Verbandes mit ähnlichem Interessenspektrum überschneidet.

von Julia Stein, Agentur ADVERB

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #75 2018, S. 04.
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