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Die vier Phasen der Krisenkommunikation

von Ieva Martinsone

Das Wort Krise stammt ursprünglich aus dem Griechischen und bedeutet „Zuspitzung“ oder „entscheidende Wendesituation“. Krisen können jederzeit sowohl durch eigenes Verschulden als auch durch externe Einflüsse ausgelöst werden. Ebenso vielfältig, wie die Ursachen für Krisen sein können, sind auch die Krisentypen. Kommunikationsprofis unterscheiden zwischen operativen Krisen (wie Störungen), kommunikativen Krisen (wie Personenskandalen) und bilanziellen Krisen (wie Pleiten). Sie verlaufen dabei – laut Eytan Gilboa – stets in eng verschränkten vier Phasen der Krisenkommunikation. Wer sie kennt, kann Krisen besser verstehen.

Phase 1: Öffentliches Interesse

Negative Berichte in der Öffentlichkeit – damit beginnen die meisten Krisen. Auslöser können scheinbar unwichtige und kurze Meldungen in Medien und auch sozialen Netzwerken sein, die sich aufgrund der Digitalisierung innerhalb von wenigen Minuten verbreiten. Jede Äußerung, die Verbandsvertreter in der Öffentlichkeit zum krisenhaften Ereignis tätigen, könnte spä- ter als Bumerang zurückkehren. Jede Person, jedes Mit- glied ist dabei ein potenzieller Multiplikator, der Informationen über die beginnende Krise verbreiten kann.

Unser Tipp: Seien Sie vorbereitet und beobachten Sie aufmerksam die Berichterstattung! Wer als Pressesprecher neben den Standard-Monitoringdiensten auch Google News Alerts abonniert hat, ist gut beraten.

Phase 2: Öffentliche Auseinandersetzung

Während zu Beginn einer Krise das öffentliche Interesse noch gering und die Kommunikation eher einseitig ist, beginnt in der nächsten Phase die mögliche Eskalation. Jede Äußerung und Stellungnahme werden aufmerksam verfolgt, die Positionen und mögliche Allianzen der Beteiligten werden deutlich. Im Zuge der öffentlichen Auseinandersetzung der verschiedenen Akteure wachsen das Interesse und die Aufmerksamkeit an dem Auslöser der Krise. Bei der öffentlichen Debatte gilt: Entscheidend sind nicht die Tatsachen, sondern die öffentliche Meinung über die Tatsachen. Eine professionelle Krisenkommunikation zahlt sich hier besonders aus, da der Verband in dieser Phase noch sehr viele Handlungsoptionen hat und den weiteren Verlauf der Krise entscheidend positiv beeinflussen kann. Dabei ist es wichtig, zum aktiven Akteur der Debatte zu werden. Wer nur reagiert, gibt das Heft des Handelns aus der Hand. Tatsachen sollten nicht dementiert werden. Stattdessen sollte man sich für mögliches Fehlverhalten zeitnah entschuldigen und Lösungswege vorschlagen.

Unser Tipp: Beziehen Sie zeitnah – mit Bedacht – Stellung und positionieren Sie sich in der Krise. Übereilte, emotionale Äußerungen können dem Verband auf Dauer Schaden zufügen. Informieren Sie Ihre Mitglieder über die Thematik, damit Sie als Multiplikatoren den Verband nach außen präsentieren können und Ihre Stimme noch stärker wird.

Phase 3: Handlung

Während in der Öffentlichkeit noch die Meinungs- und Deutungshoheit über die Krise ausgehandelt wird, beginnt nun die Phase des Handelns. Der Verband ergreift Maßnahmen, um den Missstand, der Ursprung der Krise ist, zu korrigieren. Dabei steht auch die Wiederherstellung des Vertrauens im Vordergrund. Dabei gilt: Tue Gutes und rede darüber! So wird der Verband auch in der Öffentlichkeit als Problemlöser wahrgenommen.

Unser Tipp: Handeln Sie nicht nur, sondern sprechen Sie auch darüber. Die öffentliche Meinung kann spätestens zu diesem Zeitpunkt noch positiv beeinflusst werden. Präsentieren Sie sich als Problemlöser.

Phase 4: Folgen

Jetzt heißt es: durchschnaufen und ein Fazit ziehen. Der Höhepunkt der Krise ist überstanden, die ersten Folgen sind absehbar. Der Verband rekapituliert sein Handeln und die öffentliche Darstellung. Waren die internen Abläufe so wie vorher vereinbart? Hat der Krisenstab funktioniert? War die Geschäftsstelle optimal auf die Krise vorbereitet? Diese Evaluation der Krise ist wichtig, um die Maßnahmen für die Zukunft anzupassen und rechtzeitig an den notwendigen Stellschrauben zu drehen. Denn: Vor der Krise ist nach der Krise. Auf die nächste Krise sollte sich die Geschäftsstelle in ruhigen Zeiten vorbereiten und dabei aus möglichen Fehlern lernen.

Unser Tipp: Nehmen Sie sich Zeit und planen Sie entsprechende personelle Ressourcen ein, um die Krise zu evaluieren! Seien Sie als Verband dabei ehrlich und selbstkritisch. Auch wenn jede Krise anders ist, können Sie sich auf die nächste Situation vorbereiten.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #79 2019, S. 14.

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