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Erfolgsfaktoren für die Krisenkommunikation

Frauke Distelrath (Attac), Alexander von Gersdorff (MWV) und Michael Hopf (Greenpeace) geben Einblicke in die Kommunikationsarbeit ihres Verbandes und Tipps für eine erfolgreiche Krisenkommunikation.

»Wir sagen klar unsere Meinung und halten nicht mit Tatsachen hinterm Berg – auch wenn sie uns mal nicht gefallen.«

Frauke Distelrath, Pressesprecherin, Attac Deutschland

Mit dem Begriff „Krisenkommunikation“ kann ich tatsächlich gar nicht viel anfangen. Attac war noch nie in einen Skandal verwickelt, der eine spezielle Form der Kommunikation zur Schadensbegrenzung erfordert hätte. Was wir erleben, sind Situationen, in denen es darauf ankommt, schnell sprechfähig zu sein – zuletzt, als wir zeitgleich mit den Medien vom Urteil des Bundesfinanzhofs erfuhren, das Attac die Gemeinnützigkeit abspricht. Da war es wichtig, dass wir uns auf verschiedene mögliche Ausgänge des Verfahrens vorbereitet und auf unsere zentrale Aussage verständigt hatten. In der Situation selbst kam es dann vor allem darauf an, so rasch wie möglich die Fakten zu klären. Ansonsten galt, was für uns immer gilt: Wir sagen klar unsere Meinung und halten nicht mit Tatsachen hinterm Berg – auch wenn sie uns mal nicht gefallen.

»Krisenkommunikation ist ein permanenter Feedback-Prozess, der fürs Gelingen entscheidend ist.«

Alexander von Gersdorff, Leiter PR und Kommunikation, Mineralölwirtschaftsverband e. V. (MWV)

Verbände stehen selten selbst im Kern einer Krise. Aber sie stecken sofort mittendrin, wenn die Krise die Branche betrifft – etwa das anhaltende Rhein-Niedrigwasser im Herbst 2018. Der Transport von Benzin und Diesel per Binnenschiff kam zeitweise zum Erliegen, Versorgungsengpässe an Tankstellen waren die Folge. Schuld war der Wettergott, aber die Wut von Autofahrern erreichte die Medien und traf den Verband mit voller Wucht. Jetzt kommt es auf ein enges Vertrauensverhältnis zu den Pressesprechern der Mitgliedsunternehmen an, das man idealerweise schon vorher aufgebaut hat. Sie kennen die Fakten und haben Hintergrundinformation parat. Das erspart nicht die eigene Arbeit: Unterschiedliche Infos müssen verknüpft, die Verbandslinie muss festgezurrt und wiederum mit den Firmen abgestimmt werden – und das alles sehr schnell. Krisenkommunikation ist ein permanenter Feedback-Prozess, der fürs Gelingen entscheidend ist.

»Die Abgas-Krise zeigt, dass kommunikative Standards längst nicht selbstverständlich sind.«

Michael Hopf, Pressesprecher, Greenpeace e. V.

Für einen Verband ist es wichtig, dass alle seine Mitglieder sich auf Standards für den Umgang mit Krisen einigen. Nur so wird in einem sich beschleunigenden Informationsfluss die nötige Reaktionsgeschwindigkeit gesichert. Dafür ist eine Kultur nötig, in der berechtigte Kritik angenommen und zentrale Probleme frühzeitig erkannt, angesprochen und idealerweise rasch gelöst werden. Manche Unternehmen und Institutionen organisieren sich hierbei sehr professionell und äußern sich zügig und genau. Die Abgas-Krise zeigt, dass kommunikative Standards längst nicht selbstverständlich sind: Statt Fehlentwicklungen zu kommunizieren und zu beenden, versuchen einige Akteure in Wirtschaft und Politik mit einer Debatte um den Entzug der Gemeinnützigkeit gerade diejenigen Organisationen zu bedrängen, die die Fehler aufgedeckt haben. Das ist ein harter Rückfall.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #79 2019, S. 24.

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