INTERVIEW

Wer zu lange wartet, schadet Beziehungen

von Interview mit Christian H. Schuster

Christian H. Schuster ist Senior Berater und Geschäftsführer bei ADVERB. Seit 2005 berät er Verbände in der Kommunikation und betreut Krisenthemen in den Feldern Arbeit, Wirtschaft, Lebensmittel und Gesundheit. Mit Milena Stiefermann (Mitarbeiterin bei ADVERB) sprach er für diese Ausgabe des Verbandsstrategen über seine tägliche Arbeit und darüber, was Verbände in der Krisenkommunikation richtig und falsch machen können.

Skandale, Produktfehler, Terrorangriffe:

Wie sollen sich Verbände auf solche vielfältigen Krisen, die häufig auch außerhalb des eigenen Wirkbereichs liegen, vorbereiten? Natürlich ist es nicht möglich, sich auf alle Krisen vorzubereiten. Aber Verbandskommunikatoren, die erst bei der Anfrage von Frontal21 anfangen, die Handynummern der Geschäftsführung und des Justiziars rauszusuchen, verschenken wertvolle Zeit. Wir helfen dabei, Strukturen und Prozesse im Vorfeld einmal zu definieren. Hierzu erarbeiten wir Krisenhandbücher mit Meldeketten, Zuständigkeiten, Checklisten und Telefonlisten, damit sich unsere Kunden in einer kommunikativen Ausnahmesituation auf das Wesentliche konzentrieren können.

Was macht eine Krise aus?

Egal ob es um Unfälle, Skandale oder Pleiten geht: All diese Krisen können sehr schnell zu kommunikativen Krisen werden, und wer hier falsch handelt, befeuert ein – vielleicht kontrollierbares – Feuerchen zu einem Großbrand, der zu einem bedrohlichen, langfristigen Imageschaden führen kann. Leider besteht hier schon das erste Problem. Welche Kriterien wollen wir zugrunde legen, um in den Krisenmodus zu wechseln? Wer legt im Verband wie fest, wann der Krisenstab einberufen wird? Das muss definiert und kommuniziert sein!

Was tun, wenn man in der Krise ist?

Ruhe bewahren, besonnen, ehrlich und nachhaltig handeln. Wer sich vorher nicht vorbereitet hat, ist gut beraten, sich hier von erfahrenen Krisenberatern unterstützen zu lassen.

Was machen Sie dann?

Mit einem mehrköpfigen Team arbeiten wir auf mehreren Ebenen gleichzeitig: recherchieren Stakeholder, sichten die Kernvorwürfe, analysieren Szenarien (mit worst case), sammeln Fakten und Hintergründe, erstellen Verteiler und stimmen mit dem Kunden gemeinsame Maßnahmen und klare, einfache Sprachregelungen (für Statements, Newsletter u. Ä.) ab. Erst dann gehen wir kommunikativ nach draußen, an Mitglieder, Journalisten, Bürger und Politiker.

Welche Fehler machen Verbände am häufigsten?

Es geht in der Krisenkommunikation nicht darum, wer recht hat. Es geht darum, wie es für Außenstehende aussieht und auf welcher emotionalen Ebene die Betroffenen sind. Nur wer diese beiden Facetten anerkennt und richtig für sich nutzt, kann die Krise schnell überwinden. Das heißt: statt voreiligem empörten Widerspruch, unsachlicher Beleidigung und angedrohten rechtlichen Schritten (Bsp. ADAC „Gelber Engel“) lohnt es sich durchzuatmen. Wenn Verantwortliche die Sachverhalte intern schnell umfassend prüfen lassen, können sie diese nach außen empathisch einordnen und weitsichtig Lösungen präsentieren.

Aber wer zu lange wartet, schädigt die Beziehungen: Haupt- und Ehrenamtlichen, die aus der Zeitung erfahren, dass ihr Verband bzw. ihre Branche etwas falsch gemacht hat, bricht es das Herz. Wenn nun die Verbandsspitze oder die Kommunikatoren nicht schnell und besonnen kommunizieren, bricht Ihnen das Herz ein zweites Mal. Dem Fan-Prinzip folgend, müssen jene, die dem Verband am nächsten stehen, auch schnell informiert und als Multiplikatoren eingebunden werden. Dadurch lassen sich die Reihen schließen.

Was ist Ihr abschließender Tipp?

Selbstverpflichtungen sind kein Allheilmittel. Aber sie können dabei helfen, das Fehlverhalten von Mitgliedern – aber auch von Haupt- und Ehrenamtlichen – zu benennen. Klare Regelwerke, schnell einberufbare Ethikausschüsse und festgelegte Sanktionen geben Organisationen kluge Instrumente an die Hand, um sich und die Branche zu schützen.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #79 2019, S. 30.

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