GASTBEITRAG

Der Weg zum richtigen Agenturpartner

von Dr. Ralf Nöcker

Anruf der Ersten Bürgermeisterin einer mittelgroßen Stadt beim Agenturverband: „Empfehlen Sie mir bitte drei Agenturen, die wir für einen Pitch einladen können.“ Abgesehen davon, dass ein Verband aus meiner Sicht zur Neutralität verpflichtet ist und deshalb Empfehlungen einzelner Mitglieder vielleicht besser meidet, stecken in dieser schlanken Anfrage mindestens zwei gravierende Fehler, die immer wieder gemacht werden und am Ende vor allem viel Geldkosten. Fehler Nummer eins: Man hat sich vor der Anfrage nicht mit dem Agenturmarkt beschäftigt. Fehler Nummer zwei (besonders verbreitet): Man hat sich voreilig auf den Pitch als Auswahlverfahren festgelegt.

Es gibt 33.000 Unternehmen in Deutschland, die sich als Werbeagentur bezeichnen. Die größte Herausforderung ist es, sich hier zurechtzufinden.

Tatsächlich ging es nämlich, wie auf Nachfrage deutlich wurde, um das schlichte Re-Design eines Logos. Diese Aufgabenstellung ist etwas für Design-Spezialisten, weniger für Agenturen der Größenordnung, wie sie im GWA (wo die Anfrage platziert wurde) organisiert sind. Womit eine der größten Herausforderungen im Agenturauswahlprozess angesprochen wäre. Es gibt nämlich in Deutschland laut Destatis 33.000 Unternehmen, die sich als Werbeagentur bezeichnen. Wie soll man sich hier zurechtfinden? 

Das Angebot auf dem Agenturmarkt zeichnet sich dabei nicht nur durch Größe, sondern auch durch Vielfalt aus. Kaum eine Agentur ist wie die andere. Es gibt Spezialisten für bestimmte Branchen beziehungsweise Marktsegmente wie Healthcare- oder B-to-B-Kommunikation oder für den Öffentlichen Sektor. Es gibt Spezialisten für Digitale Kommunikation, für PR, für Live-Kommunikation. Es gibt internationale Agenturen. Es gibt Media-Agenturen, die für die effektive und effiziente Platzierung von Werbebotschaften zuständig sind. Es ist nicht leicht, da durchzusteigen. Zumal viele Player in dem Markt erklären, alles zu können. Wie also kann man sich Orientierung verschaffen? Eine aktuelle Studie des GWA zeigt, dass sich Unternehmen hier vor allem auf persönliche Kontakte und Empfehlungen verlassen. Weitere wichtige Informationsquellen sind Branchen-Rankings und die Websites der Verbände. Auf Letztere sei noch einmal besonders verwiesen, denn Verbände wie der GWA und die GPRA (Gesellschaft der führenden PR-Agenturen) nehmen nur solche Agenturen als Mitglieder auf, die bestimmte quantitative und qualitative Kriterien erfüllen. Online-Angebote wie beispielsweise Agenturmatching können ebenfalls helfen. 

Nun zu Fehler Nummer zwei. Viel zu häufig wird der Pitch als Auswahlverfahren herangezogen. Dabei ist er zum einen besonders aufwendig und zum anderen auch systematisch nicht immer geeignet. Generell lohnt sich ein Pitch – also eine Wettbewerbspräsentation mehrerer Agenturen – erst ab einem bestimmten Auftragsvolumen und für vergleichsweise umfassende Aufgabenstellungen. Dies gilt sowohl für die Agenturen selbst als auch für die Auftraggeberseite, denn auch hier entstehen hohe Kosten für die Steuerung des relativ aufwendigen Pitch-Prozesses. Gerade führende Agenturen lehnen Pitch-Anfragen daher auch einfach ab. 

Eine GWA-Studie hat jüngst ergeben, dass dies bei immerhin mehr als einem Drittel der Anfragen (36,6 Prozent) der Fall ist. Das oben genannte Re-Design eines Logos ist beispielsweise eine deutlich zu kleine Aufgabe für einen Pitch. Andere Gründe für eine Ablehnung: Das zu vergebende Budget war nicht klar, es wurden zu viele Agenturen (mehr als drei bis vier sollten es nicht sein) eingeladen, der Zeitrahmen für den Pitch-Prozess war zu knapp bemessen und es wurde kein Pitch-Honorar gezahlt. Die Kosten auf Agenturseite für die Vorbereitung eines Pitches haben es in sich: Zwischen gut 17.000 und 71.000 Euro muss eine Agentur in die Gewinnung eines neuen Kunden via Pitch investieren. Die Zahlung eines angemessenen Pitch-Honorars unterstreicht zudem die Ernsthaftigkeit der Anfrage. 

Warum aber greifen immer noch so viele Auftraggeber zum Pitch? Eine Antwort liegt sicher auch darin, dass alternative Verfahren weitgehend unbekannt sind. Dabei sind sie für viele Anlässe besser geeignet. Zum Beispiel eignet sich der Probeauftrag, auch „Reality Check“ genannt, sehr gut dazu, die Arbeitsweise einer Agentur kennenzulernen. Er ist eine erste Projektarbeit unter realen Bedingungen und hilft sowohl der Agentur als auch dem Kunden, sich gegenseitig ein Bild voneinander zu machen, und das unter „realen“ Bedingungen. 

Als Kunde kann man einzelne Vertreter einer Agentur zu einem Workshop einladen, um dort fachspezifische Fragen oder konkrete Themen aus dem Tagesgeschäft zu diskutieren. Ein Workshop dauert üblicherweise einen Tag und umfasst häufig – ähnlich dem „Assessment Center“ in der Personalrekrutierung – die Bearbeitung verschiedener Aufgaben seitens der Agentur in Zusammenarbeit mit dem potenziellen Auftraggeber. 

Bei Chemistry Meetings steht die persönliche Ebene im Vordergrund, hier geht es vor allem um „Soft Facts“. Die Mitarbeiter auf Unternehmens- und auf Agenturseite arbeiten in der Regel langfristig sehr eng zusammen. Es ist hier also besonders wichtig, dass die Beteiligten auf beiden Seiten gut zueinanderpassen. Bei einem ersten persönlichen Kennenlernen kann man schnell ein Gefühl füreinander bekommen. Die Diskussion einer Checkliste mit Fragen nach der täglichen Zusammenarbeit, internen Arbeitsabläufen oder Herangehensweisen an Aufgabenstellungen sollte Informationen darüber liefern, ob sich beide Seiten eine Zusammenarbeit vorstellen können.

Das Wissen der Agenturauswahl über Pitches ist laut befragten Agenturen am weitesten verbreitet. Probeaufträge und Chemistry Meetings sind weitestgehend bekannt, jedoch weniger genutzt.

Wichtig ist zudem die richtige Vorbereitung des Auswahlprozesses. Man findet mit umso höherer Wahrscheinlichkeit eine passende Agentur, je mehr man sich über seine eigenen Ziele und die Aufgabenstellung im Klaren ist. Das klingt trivial, immer wieder aber hat es den Anschein, als wollten die Auftraggeber im Prozess der Agenturauswahl erst einmal selber Klarheit über die Aufgabenstellung gewinnen. Auch die Inhalte haben Einfluss auf die Wahl des richtigen Auswahlverfahrens. Gerade bei digitalen Projekten entstehen hier schnell Probleme. Wenn die Aufgabe „Digitale Transformation der Markenkommunikation“ heißt, ist die Formulierung eines Briefings für die potenziellen Agenturpartner schwierig. Ein Pitch bringt hier sicher keine guten Ergebnisse; die teilnehmenden Agenturen wissen schlicht nicht, worauf sie sich genau vorbereiten sollen. Hier eignen sich Workshops besser. Es sollte also vor Beginn des Auswahlprozesses mindestens Klarheit über die eigenen Kommunikationsziele bestehen.

Die Empfehlung nicht nur an die Erste Bürgermeisterin aus dem Eingangsbeispiel lautet also: Bitte nicht gleich auf den Pitch als Auswahlverfahren setzen. Und die Suche gleich auf geeignete Spezialisten eingrenzen. Informationen zu all dem gibt es bald unter „www.die-richtige-Agentur.de“.

Dr. Ralf Nöcker 
Geschäftsführer
Gesamtverband Kommunikationsagenturen
GWA e. V. 

Dr. Ralf Nöcker studierte BWL und promovierte an der Universität Gießen. Er war als Redakteur in der Wirtschaftsredaktion der FAZ tätig. Später wechselte er in die Unternehmenskommunikation der Managementberatung Kienbaum. Sein Buch „Vom Pitch zum Award“ beschreibt die Prozesse in Agenturen. 

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #80 2019, S. 06.

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