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Ratgeber zu den vier Phasen der Agenturauswahl

von Ieva Martinsone

Der Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) stellt seinen Mitgliedern innerhalb seiner Publikationsreihe eine Servicebroschüre zum Thema „Agenturauswahl“ zur Verfügung. Der Ratgeber beschreibt den gesamten Agenturauswahlprozess, angefangen bei der Definition der Anforderungen bis hin zur Endauswahl der Agentur. Insgesamt wird der Auswahlprozess in vier Phasen gegliedert. 

In der ersten Phase zur Agenturauswahl müssen die Anforderungen definiert werden. In diesem Schritt muss sich der Verband intern darüber klar werden, was er mithilfe der Agentur erreichen möchte und welchen Anforderungen die Agentur genügen muss. 

Erst nach der internen Abstimmung innerhalb des Verbandes kann die zweite Phase, das Screening und die Vorauswahl, beginnen. Im ersten Schritt bietet es sich an, ein Marktscreening mithilfe der Fachpresse und  von Rankings durchzuführen. Am Ende des Screenings sollten alle grundsätzlich relevanten Agenturen in einer Liste zusammengefügt werden, aus der dann wiederum circa drei bis sechs Agenturen in die engere Auswahl kommen sollten. Im nächsten Schritt haben die Agenturen die Möglichkeit, sich persönlich zu präsentieren. Die Präsentation sollte nicht länger als zwei Stunden dauern und eine Kurzvorstellung der Agentur und des Kernprojektteams beinhalten sowie einen Überblick über die Referenzen der Agentur verschaffen. Am Ende der Präsentation sollte ein ausführliches Gespräch zwischen dem Verband (dem Kunden) und der Agentur (dem Dienstleister) zu den generellen Vorstellungen über die Zusammenarbeit geführt werden. 

Die dritte Phase ist die Endauswahl. Wenn eine Agentur direkt überzeugen konnte, kann die gemeinsame Arbeit aufgenommen werden. Eine zweite Option ist es, ein Testprojekt oder einen Workshop durchzuführen. Durch die intensive Zusammenarbeit kann der Verband das Team und die Arbeitsweise der Agentur besser kennenlernen. Weiterhin sollte die Agentur in jedem Fall um eine Angebotserstellung gebeten werden. 

Jedoch ist der Pitch die in der Praxis am häufigsten verwendete Methode zur Agenturauswahl. Hier stellt der Verband den (nicht mehr als drei) Agenturen in der Endauswahl eine Aufgabe. Es ist wichtig, dass der Verband hierbei klare Anweisungen an die Agenturen gibt. Ein Briefing der Agentur und ein Rebriefing, in dem die Agentur Rückfragen stellen kann, sind für einen gelungenen Pitch entscheidend. Die Agenturen entwickeln daraufhin bereits erste Ideen und steigen in die Strategieentwicklung und die kreative Konzeption ein. Da dieser Prozess sehr zeitaufwendig für die Agenturen ist, zahlt der Verband meistens eine Aufwandsentschädigung. Das derzeitig übliche Pitch-Honorar liegt zwischen 5.000 € und 15.000 €. An diesem Punkt haben die Agenturen die Möglichkeit, verschiedene Ideen zu entwickeln und gegeneinander anzutreten. Es ist wichtig, sich vor Augen zu führen, dass der Pitch kein fertiges Konzept darstellt, sondern nur eine Idee aufzeigt, die in der Umsetzung noch verändert und durch die Wünsche des Verbandes beeinflusst werden kann. 

Die vierte Phase beinhaltet die Entscheidung. Der Verband muss sich nicht zwangsläufig für eine einzige Agentur entscheiden, sondern kann für unterschiedliche Projekte verschiedene Agenturen beauftragen. In diesem Fall sollte die Abgrenzung der Aufgaben deutlich sein. Auf der Grundlage des vorher eingereichten Angebots kann nun ein Vertrag aufgesetzt werden, in dem alle Maßnahmen genau aufgeführt sind.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #80 2019, S. 16.

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