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Warum das Pitch-Briefing so wichtig ist

von Milena Stiefermann

Der Begriff „Briefing“ kommt aus dem Militärbereich und ist in diesem Kontext mit einer Kurzanweisung oder einer Einsatzbesprechung gleichzusetzen. Das Briefing einer Agentur, beispielsweise für die neue Kommunikationsstrategie Ihres Verbandes, sollte jedoch in keinem Falle eine Kurzanweisung sein. Das Briefing leitet sich zwar vom englischen Adjektiv „brief“ ab, was so viel bedeutet wie „kurz“ – ein detaillierteres Briefing vermeidet jedoch, dass es sowohl beim Pitch als auch später bei der Projektumsetzung unnötig viele Korrekturschleifen mit der (beauftragten) Agentur gibt. Außerdem garantiert das schriftliche Briefing auch, dass später eine Erfolgskontrolle durchgeführt werden kann. Doch was muss ein gutes Briefing für eine Agentur denn überhaupt beinhalten, damit die Zusammenarbeit gut funktioniert? 

Die Zeitinvestition in ein Briefing lohnt sich!

Wenn Agenturen beauftragt werden, dann aus dem Grund, dass der Verband das Projekt nicht aus eigener Kraft stemmen kann. Das kann zum Beispiel daran liegen, dass die Manpower im Verband fehlt. Für die große Mitgliederkampagne oder die neue Lobbying-Strategie möchte man außerdem einen Profi mit Erfahrung an Bord haben. Aber auch ein Profi muss zunächst wissen, was die Wünsche des Verbandes sind und welche Ziele er mit dem Projekt erreichen möchte. Nehmen Sie sich also Zeit für das Briefing der Agenturen. Gerade bei großen Projekten entscheiden am Ende mehrere Personen im Verband über das finale Produkt – holen Sie deshalb alle Entscheider schon vor dem Briefing mit ins Boot und klären Sie deren Wünsche.

Ziele und Zielgruppen festlegen! 

Gehen wir davon aus, dass ein Verband eine größere Kampagne zur Mitgliedergewinnung plant. Um das bestmögliche Angebot dafür einzuholen, möchte der Vorstand, dass verschiedene Agenturen für den Auftrag angefragt werden. Damit die Agenturen Angebote erstellen können, muss ein Pitch-Briefing erstellt werden. Der erste Punkt in einem solchen Briefing sollte immer die Zielformulierung sein. Ohne sie kann die Agentur nicht einschätzen, welche Aufwände hinter dem Auftrag stecken und was beachtet werden muss. In diesem Fall: Was soll mit der Kampagne kurz- und langfristig erreicht werden? Und besonders wichtig: Wer soll mit der Kampagne erreicht werden? Nennen und beschreiben Sie unbedingt auch die Zielgruppe, die Sie erreichen wollen. 

Hintergrundinformationen und Rahmenbedingungen beschreiben! 

Natürlich können sich die Mitarbeiter der Agentur die Informationen über Ihren Verband besorgen und selbst Recherche zum Wettbewerbsumfeld betreiben. Sie selbst kennen Ihren Verband jedoch am besten! Stellen Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal heraus und beschreiben Sie Ihre Positionierung. In das Pitch-Briefing gehören neben den Eckdaten und Merkmalen des Verbandes auch die Schwächen und Stärken. Aus dem Briefing sollte deutlich hervorgehen, wo Sie Unterstützung benötigen, aber auch, wo Sie keine benötigen und bereits gut aufgestellt sind. Ein weiterer wichtiger Punkt ist eine kurze Darstellung der Rahmenbedingungen. Welchen Stellenwert  hat das Projekt in Ihrem Verband? Wer sind die Mitglieder des Verbandes? Welche Maßnahmen wurden bisher getroffen? Außerdem sollten für die folgende Kommunikation zwischen Verband und Agentur auch die wichtigsten Ansprechpartner angegeben werden, damit die Mitarbeiter der Agentur wissen, an wen sie sich für spezifische Fragen wenden können.

Budget und realistisches Timing angeben!

Um späteren Missverständnissen aus dem Weg zu gehen, sollte der Verband von Anfang an klar kommunizieren, wie hoch das Budget für das anstehende Projekt ist. Bei größeren Projekten mit einzelnen Teilaufgaben reicht es nicht aus, das Gesamtbudget anzugeben. Das Budget sollte vom Verband schon im Voraus grob auf die einzelnen Teilbereiche aufgeteilt werden – so wird den Teilbereichen ein gewisser Stellenwert zugeordnet. Auch die Angabe eines realistischen (!) Timings liegt beim Auftraggeber. Planen Sie deshalb frühzeitig. Sie wollen bis zur Mitgliederversammlung in einer Woche schon vorzeigbare Ergebnisse? Keine Agentur kann in so kurzer Zeit etwas Handfestes, qualitativ Hochwertiges auf die Beine stellen. Legen Sie Meilensteine fest! Was soll bis zu welchem Zeitpunkt fertig oder geplant sein? Der Agentur sollten unbedingt auch wichtige interne Termine wie die schon erwähnte Mitgliederversammlung mitgeteilt werden. Die Agentur will sich schließlich auf den Auftrag möglichst gut vorbereiten.

Bewertungskriterien für das Angebot kommunizieren!

Gerade wenn mehrere Agenturen für eine Angebotserstellung angefragt wurden, sollte dies den Agenturen auch kommuniziert werden. Lassen Sie die möglichen Auftragnehmer nicht im Dunkeln. Eine völlige Transparenz wird dadurch geschaffen, den Agenturen von Anfang an mitzuteilen, wie die Bewertungskriterien für das Angebot sind. Dadurch wird deutlich, was dem Verband besonders wichtig ist,  und die Agentur kann einschätzen, ob und wie sie genau das leisten kann.  

Rebriefing, Update-Briefing und Debriefing

Nach dem Briefing ist vor dem Rebriefing. Nach dem Briefing sollte den Agenturen die Möglichkeit gegeben werden, Fragen zu stellen. Im besten Fall sammelt der Verband alle Fragen der Agenturen und sendet dann gesammelt alle Fragen und Antworten an die Agenturen zurück. Während des laufenden Projekts sollte es außerdem eine vorher abgestimmte Anzahl von Update-Briefings geben. Hierbei bringen sich Auftraggeber und Auftragnehmer regelmäßig auf den neuesten Stand. Hier bietet sich ein persönliches Treffen (Jour fixe) an, welches dann später verschriftlicht und von beiden Parteien unterschrieben wird. Alle verschriftlichten Briefings und Abstimmungen sorgen am Ende oder nach Abschluss des Projekts dafür, dass Auftraggeber und -nehmer ein ordentliches Debriefing aufsetzen können. Das Debriefing kann auch als Verschriftlichung der Nachbesprechung gesehen werden, in der über Erfolge und Probleme im Projekt gesprochen und ein Feedback an die Agentur gegeben werden kann. Dies ist eine gute Grundlage für das nächste Briefing. 

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #80 2019, S. 12.

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