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Das Social Web erobern – wie gehen wir viral?

von Chriz Lugk

Wie können wir unseren Verband bekannter machen, um mehr Mitglieder und Unterstützer/innen zu gewinnen?

„Lasst uns doch eine Social-Media-Kampagne machen!“ Social-Media Kampagnen gewinnen auch für Verbände und NGOs immer stärker an Bedeutung. Doch nicht jede Kampagne ist von Erfolg gekrönt. Warum? Weil der gute Wille nicht ausreicht, sondern auch hier eine zielgerichtete Kampagnenplanung das A und O ist.

Schritt 1 | Das Ziel steht immer am Anfang

Jede Social-Media-Kampagne sollte vom Ziel ausgehend gedacht werden. Mögliche Ziele reichen von der Mitgliedergewinnung über Fundraising und Mobilisierung bis hin zur Image-Bildung. Je konkreter das Ziel ausformuliert wird, desto präziser lassen sich die weiteren Schritte auf das Ziel abstimmen und der Erfolg der Kampagne messen. Die SMART-Regel hat sich hier bewährt. Specific, measurable, attainable, relevant und timely (zu Deutsch: spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitlich terminiert) sollte das Ziel demnach sein. Für jedes Ziel sollten auch Key Performance Indicators (KPIs) definiert und festgelegt werden. Anhand der KPIs lässt sich während und nach der Kampagne überprüfen, ob die Ziele mit den erstellten Maßnahmen/ Inhalten auch erreicht werden.

Schritt 2 | Zielgruppen und die richtigen Social-Media-Kanäle definieren

Im nächsten Schritt ist es wichtig zu klären, wen man mit der Kampagne erreichen will. Doch was charakterisiert diese Zielgruppe? Welche Medien nutzt sie? Mithilfe von Personae lassen sich unterschiedliche Merkmale der Zielgruppe oder Zielgruppen anschaulich festhalten. Das können z. B. Alter, Herkunft, Beruf, Interessen oder auch die Mediennutzung sein. Daraus lässt sich bereits ableiten, wo welche Zielgruppe aktiv ist und welche Social-Media-Kanäle für die Kampagne überhaupt relevant sind.

Schritt 3 | Erfolgreiche Inhalte kreieren

Um erfolgreiche Inhalte für Social Media erstellen zu können, gilt es auch zu verstehen, wie sich diese Inhalte auf den Kanälen weiterverbreiten: Durch die Nutzer/innen selbst, indem sie die Inhalte u. a. teilen. Nach dem 6-STEPPS-Modell von Jonah Berger bestimmen diese 6 Faktoren, ob Inhalte erfolgreich sind und im besten Fall viral werden:

Social Currency
Es werden gern Inhalte geteilt, die einen selbst in ein gutes Licht rücken. Das können z. B. informative oder auch witzige Inhalte sein, mit denen Freund/innen beindruckt und unterhalten werden sollen.

Trigger
Inhalte sollten eine Verbindung zum Alltag der Zielgruppe herstellen. Gewohnte Situationen oder Gegenstände können dann als Trigger oder Stimuli wirken. Das heißt, dass sich die Person an den jeweiligen Inhalt erinnert und diesen weiterverbreitet.

Emotion
Menschen teilen gern Inhalte, die sie emotional berühren. Das Spektrum an möglichen Emotionen ist breit. Sie können positiv, negativ, aktivierend oder lähmend sein – und reichen von Freude und Entzückung bis hin zu Angst und Wut.

Public
Je sichtbarer ein Inhalt ist, desto besser verbreitet er sich auch weiter. Ein Augenmerk sollte also auch auf der Reichweite der Inhalte liegen. An dieser Stelle kann über die Social-Media-Kanäle hinaus crossmedial gedacht, geplant und kommuniziert werden. Fachspezifische Influencer, Kooperationen (z. B. mit Medien) und Werbung sollten hier ebenfalls mitgedacht werden, da diese die Reichweite der jeweiligen Inhalte enorm vergrößern können.

Practical Value
Informationen, die für die jeweilige Zielgruppe nützlich und wertvoll erscheinen, werden mit Vorliebe weiterverbreitet. Sprich: Der Inhalt muss für sie relevant sein und einen Mehrwert bieten. Das kann zum Beispiel ein Inhalt sein, der hilft, ein Problem zu lösen, oder bei der Umsetzung einer Idee behilflich ist.

Stories
Fakten sind gut und schön – doch erst die Geschichte drum herum sorgt für die entsprechende Reichweite. Geschichten bereichern nicht nur – gut erzählte Geschichten können Inhalte zu viralen Hits im (Social)Web machen.

Schritt 4 | Die Kampagne im Auge behalten

Social-Media-Kampagnen müssen permanent überwacht und gemessen werden, um sie entsprechend korrigieren und auch optimieren zu können. Dazu müssen die Insights im Auge behalten werden, um zu messen, ob die Inhalte auch wirklich bei den Zielgruppen ankommen. Es ist wichtig, auf Reaktionen und andere Kommunikationsentwicklungen einzugehen und diese in die Kampagnenumsetzung mit einzubeziehen. Inhalte, die zum Beispiel verärgern oder enttäuschen, sollten zeitnah ausgesetzt und gegebenenfalls überarbeitet werden.

Schritt 5 | Erfolgsmessung und Lessons Learned

War die Kampagne erfolgreich? Diese Antwort liegt in den Zahlen. Ob die anfangs definierten KPIs auch erreicht wurden, lässt sich unter anderem mithilfe der Insights der verschiedenen Social-Media-Kanäle messen. Konnte die Reichweite vergrößert werden? Wie viele Nutzer haben mit den Kampagnenbeiträgen interagiert? Hat sich das positiv auf die Bekanntheit des Verbands ausgewirkt? Wichtig ist es hier, den Return on Investment zu errechnen. Nur so lässt sich feststellen, ob sich der Aufwand im Vergleich zum Ertrag gelohnt hat.

Und zu guter Letzt: Was kann aus den Erfolgen und Misserfolgen gelernt werden? Diese Erkenntnisse können der nächsten Kampagne nur zugutekommen.

Chriz Lugk
berät Bundes- und Landesverbände zu Kommunikation über Internetseiten und in Social-Media-Kanälen. Sie kennt die richtigen digitalen Kanäle und die sich dort tummelnden Zielgruppen für Verbände.

Kontakt: 030 / 30 87 85 88 – 45 | cl@agentur-adverb.de

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #81 2019, S. 18.

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