Editorial

Kampagne ohne Namen

von Christian H. Schuster

„Wir müssen mehr über unsere Vorteile kommunizieren“, erklärt mir der Geschäftsführer des Branchenverbands beim Mittagessen. „Und wir haben nun auch das Vorstandsmandat, um das Thema strategisch und umfassend anzugehen. Aber eine Kampagne – so der Beschluss – soll es nicht werden.“ Seine Pressesprecherin, die auch dabei ist, schaut ihn etwas ratlos an. Nichts leichter als das, denke ich mir.

Vorstände scheinen Angst vor Kampagnen zu haben. Denn an deren Erfolg müssen sie sich messen lassen. Auch ist die Wahrscheinlichkeit bei einer Kampagne hoch, dass aus der Mitgliedschaft Fragen zu den Kosten kommen. Klar, dass viele Vorstände sich dann lieber für Einzelmaßnahmen entscheiden – auch wenn dies den Verband und die Mitgliedern am Ende häufig mehr kostet.

Denn zusammengeschraubte Maßnahmen sind langfristig teurer: Zielgruppenspezifische Botschaften, die blind in irgendwelche Kanäle gesendet werden, verpuffen wie heiße Luft. Mit diesem kommunikativen Flickenteppich lassen sich keine Neumitglieder gewinnen. Im schlimmsten Fall werden sogar bestehende Mitglieder vergrault.

Deswegen bieten wir unseren Kunden bei solch kniffligen Beschlusslagen einen „strategisch abgestimmten Maßnahmen-Mix“ an. Handwerklich kommt das einer Kampagne sehr, sehr nah – nur heißt es nicht so. Diesen Angebotstitel können der Geschäftsführer und die Pressesprecherin mittragen und geben den Auftrag frei. Noch am selben Tag beginnen wir mit Recherche und Konzeption. Bereits vier Wochen später präsentieren wir vor dem Vorstand unsere Analyse und Maßnahmenvorschläge. Der Vorstand ist überzeugt vom „durchdachten Mix“ und der Verband kann seine Mittel effizient für die Mitgliederwerbung einsetzen. Der kommunikative Flickenteppich landet auf dem Müll.

Viel Erfolg bei der Verbandskommunikation wünscht Ihnen

Christian H. Schuster
ADVERB – Agentur für Verbandskommunikation

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #81 2019, S. 05.

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