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LinkedIn – Was Verbände und User davon haben

von Carsten Bieler

Über welche Kanäle welche Inhalte an welche Zielgruppe gespielt werden sollen, ist heute eine ständige Frage in der Arbeitswelt der Verbände. LinkedIn ist hierbei ein Kanal, der schnell an Bedeutung gewinnt. Doch wie kann die Plattform für Verbände genutzt werden und was ist sie für die privaten Nutzer/innen? 

Für die Nutzer/innen 

LinkedIn hat viele Funktionen; von weltweit über 500 Millionen Menschen werden Bilder, Videos, Texte, Fach- und Zeitungsartikel, Stellenausschreibungen, Lebensläufe, Qualifikationen und vieles mehr gepostet und geteilt. Der Vergleich zu Facebook liegt nahe, denn LinkedIn hat sich zu weit mehr entwickelt als einer Sammlung digitaler Visitenkarten. LinkedIn ist inzwischen ein soziales Netzwerk mit über 11 Millionen Usern im deutschsprachigen Raum, auf Facebook finden sich allein in Deutschland 31 Millionen. 2003 in Kalifornien gegründet und 2013 für 26,2 Milliarden US-Dollar an Microsoft verkauft, liegt die Plattform auf Platz 28 der meistaufgerufenen Internetseiten weltweit. 

LinkedIn ist das soziale Netzwerk der Berufswelt.

Die Benutzungsoberfläche ähnelt Facebook. Die User legen im ersten Schritt persönliche Profile an, laden Angaben zur Person und ein Profilbild hoch. Sie können anderen Seiten, Unternehmen, Persönlichkeiten und Verbänden folgen, die ihnen gefallen, und sich mit anderen Profilen verknüpfen. Was diese posten, taucht in ihren Newsfeeds auf. Hierauf antworten die User, indem sie teilen, kommentieren, mit Daumen hoch oder Emojis reagieren. So weit also alles wie gewohnt. Was unterscheidet LinkedIn aber von anderen sozialen Medien?

Das liegt auf der Hand: LinkedIn ist das soziale Netzwerk der Berufswelt. Was bei Facebook Freunde in einer Freundesliste sind, sind bei LinkedIn Kontakte in einem Netzwerk. Während auf den Nutzerprofilen bei Facebook deren Bilder und Beiträge angezeigt werden, taucht dort bei LinkedIn der Lebenslauf auf. Auf einen Blick sind hier alle beruflichen Stationen, Ausbildung und Qualifikationen zu sehen. Hierbei muss der Profilbesucher sich nicht auf die Aussagen der User verlassen, denn Fähigkeiten werden von anderen Nutzer/innen bestätigt. Auch was die User in ihren Feeds finden, unterscheidet sich von anderen Netzwerken. Die meisten Follower auf Instagram und Facebook sammeln Fußballer/-, Schauspieler/- und Sänger/innen hinter sich, bei LinkedIn dominieren Technologieunternehmen, Zeitungen, Gründer/innen und CEOs. Statt Urlaubsbildern und Partys sind hier Fachbeiträge und -veranstaltungen zu finden. Die User treten auf LinkedIn also nicht als Privatpersonen, sondern immer in ihren beruflichen Funktionen in und in Verbindung mit ihren Unternehmen oder Arbeitgebenden auf.

Für die Nutzer/innen ist LinkedIn also eine Plattform, auf der sie sich mit Geschäftskontakten verknüpfen, ihr Können und ihre Erfahrungen potenziellen Arbeitgebenden gegenüber präsentieren und in Austausch mit Expert/innen ihrer Fachgebiete treten. 

Für Verbände

Für Verbände sollte bei der Auswahl eines Kanals zur Kommunikation immer die Zielgruppe im Fokus stehen. Der grundlegende Unterschied zwischen LinkedIn und anderen sozialen Medien ist der Grad der Professionalität der Nutzer/innen. Für die Kommunikation über LinkedIn können verschiedene Ziele formuliert werden. Die Plattform ist geeignet, Nachwuchs für den eigenen Verband zu gewinnen. Das Employer Branding findet bei LinkedIn über die Unternehmensseite statt. Hier können nicht nur Stellenausschreibungen hochgeladen werden, interessanter wird ein Verband durch die aktive Nutzung seiner Startseite. Hier ähnelt das Portal am ehesten wieder Facebook. In Form von Fotos, Textbeiträgen, Videos oder Verlinkungen kann der Verband seine tägliche Arbeit, seine Mitgliedsunternehmen und Schwerpunktthemen vorstellen. Er wird so nicht nur für mögliche Mitarbeiter attraktiver, sondern spricht auch potenzielle Mitglieder, Kunden, Kooperationspartner/innen und Multiplikatoren an. Durch diese Funktion hat LinkedIn sich mehr und mehr von einem reinen Jobportal zu einem Diskussionsforum entwickelt, in dem Unternehmen, Verbände und Expert/innen Fachdiskussionen führen und einflussreiche Profile die Agenda setzen können. 

Eine wichtige Rolle können hier, neben dem Verbandsprofil, die Accounts von Geschäftsführung und Spitzenpersonal der Mitglieder als Opinion Leader einnehmen. Die Kommunikation über persönliche Profile verleiht dem Verband Authentizität und erhöht die Reichweite. Beiträge der persönlichen Accounts können dann vom Verbandsprofil geteilt sowie weiterverarbeitet werden und umgekehrt. Ecco International Communications fand 2019 heraus, dass 58 % der Vorstandschefs der 20 weltweit größten Börsenunternehmen über ein LinkedIn-Profil verfügen, gleichzeitig haben nur 17 % von ihnen einen Twitter-Account. In Deutschland gewinnt die Kommunikation durch Spitzenpersonal über das Portal an Bedeutung. Unter den 21 untersuchten Ländern lag Deutschland 2017 noch auf dem letzten Platz, heute belegen die deutschen Vorstände Platz 12 dieser Liste. Die Studie zeigt auch, dass nahezu alle Manager/innen mehr Follower auf LinkedIn als auf Twitter haben. Durch die Verbindung persönlicher LinkedIn-Profile mit dem Verbandsprofil lässt sich die Position des Verbands als Meinungsführer also deutlich unterstreichen. 

Für Verbände bietet LinkedIn also die Möglichkeit, neues Personal, Kundschaft und Partner zu gewinnen, sich selbst als meinungsführend zu etablieren und die Agenda in einer Fachdiskussion zu setzen.

Carsten Bieler
berät bei ADVERB Verbände und NGOs in der politischen Kommunikation sowie der Konzeption und Umsetzung von Social-Media-Strategien.

Kontakt: 030 / 30 87 85 88 – 83 | car@agentur-adverb.de

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #83 2019, S. 16.

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