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Crossmedial – in fünf Schritten zu einer orchestrierten Stiftungs­kommunikation

von Tanya Jochims

Die Herausforderungen der Digitalisierung haben auch vor der Stiftungskommunikation nicht haltgemacht. Doch noch immer sind viele Stiftungen darauf nicht vorbereitet. Stattdessen kommunizieren sie häufig elitär, intransparent und ohne eindeutige Botschaften. Besonders im Zeitalter der digitalen Transformation ist es jedoch wichtig, verschiedene Platt-formen zu bespielen – von klassisch bis digital. Das Bild des Stifters, der Gutes tut und schweigt, gehört also der Vergangenheit an. Um zielge-richtet und orchestriert zu kommunizieren, braucht es Stiftungen mit lauter Stimme – und einen Plan.

1. Analyse der Zielgruppe und Kanäle

Im ersten Schritt sollten Stiftungen ihre Zielgruppen analysieren. Dabei ist es zentral, die Daten der aktuellen Kommunikationsstrategie – soweit vorhanden – auszuwerten und diese als Basis für eine neue Strategie zu nutzen. Fragen, die sich Stiftungen hier stellen sollten, sind: Wen möchte ich ansprechen? Wo erreiche ich diese Zielgruppe? Welche digitalen Kanäle machen für meine Stiftung Sinn? Wie nutze ich aktuell die klassischen Printmedien und wie kann ich sie in Zukunft einbinden?

2. Finden Sie Ihre Schwerpunktthemen

Im zweiten Schritt müssen die Schwerpunktthemen festgelegt werden. Gemeint sind hier die thematischen Grundpfeiler der Stiftung. Wofür wird gestiftet und wofür steht die Stiftung? Noch wichtiger als bei anderen Institutionen sind dabei Transparenz und der Fokus auf die selbst formulierten Werte, um Vertrauen in die Stiftung zu schaffen.

06.12.2019 / Ausgabe #84

Stiftungs­­kommunikation – Themen, Trends und Tipps

In jeder Ausgabe des Verbandsstrategen setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

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3. Orchestrieren Sie Ihre Kommunikation

Hier geht es ans Eingemachte. Auf Basis der vorausgegangenen Analyse sowie aktueller Schwerpunktthemen werden nun die passenden Instrumente und Kanäle ausgewählt, die die Stiftungskommunikation orchestrieren. Bei der crossmedialen Kommunikation spielt es dabei eine entscheidende Rolle, die Schwerpunktthemen für die jeweilige Zielgruppe anzupassen. Spricht die Stiftung mit ihrem Angebot also eine Zielgruppe mit diverser Altersstruktur an, kann es sich lohnen, ein und dasselbe Thema zum Beispiel bei Instagram zu bespielen und ebenfalls in der Tageszeitung zu platzieren. Erfahrende PR-Profis achten dabei jedoch darauf, die Themen nicht eins zu eins zu übernehmen, sondern passen die Kommunikation dem Kanal an. Bei größeren Kampagnen eignet sich das Konzept ebenfalls für eine 360-Grad-Kommunikation.

4. Holen Sie sich Stakeholder an Bord

Haben Stiftungen den Schritt in eine crossmediale Kommunikation geschafft, können sie ebenfalls beginnen, externe "Meinungsmacher" anzuwerben. Diese neue Ebene kann die eigene Reichweite erhöhen und fördert das Ansehen der Stiftung nach außen. Selbstverständlich gilt es auch bei der Auswahl der Stakeholder zu bedenken, welche Akteure für welchen Kanal und welche Zielgruppe funktionieren.

5. Analyse und Qualitätsmanagement

Nach Abschluss eines Kalenderjahres oder einer großen Kampagne empfiehlt es sich, erneut eine Analyse vorzunehmen, um künftig noch zielgerichteter zu kommunizieren. Tools wie Google Analytics sowie die Auswertung von Likes, Shares und Followerzahlen können dabei ebenso hilfreich sein wie Informationen zu Reichweiten in den klassischen Medien.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #84 2019, S. 24.

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