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Erfolgs­faktoren für eine gelungene Stiftungs­kommunikation

Wir haben Kommunikationsprofis aus Stiftungen gefragt, welche Erfolgsfaktoren die wichtigsten für eine gelungene Stiftungskommunikation sind. Friedemann Schnur (Die Braunschweigische Stiftung), Ronald Menzel-Nazarov (START-Stiftung) und Carsten Frederik Buchert (Felix Burda Stiftung), der besonders auf die Kommunikation über #TikTok eingeht, geben Antworten.

Das große Plus von Stiftungen ist, dass sie in ihrer Kommunikation ohne Umschweife ihr gutes Produkt in den Mittelpunkt stellen können.

Friedemann Schnur
Stv. Leiter der Geschäftsstelle
Fachreferent Kommunikation & Referent Projektmanagement
Die Braunschweigische Stiftung

Transparenz – ohne geht es nicht
Das große Plus von Stiftungen ist, dass sie in ihrer Kommunikation ohne Umschweife ihr gutes Produkt in den Mittelpunkt stellen können. Natürlich haben gemeinnützige Organisationen kein Produkt, sondern erfüllen ihren Zweck. Dieser ist zumeist gemeinwohlorientiert und die Stiftungen verfolgen ihn nach bestem Wissen und Gewissen. Es fällt Stiftungen also nicht schwer, ihre Arbeit authentisch und praxisnah zu kommunizieren. Sie spielen damit ihr größtes Pfund aus: ihre Glaubwürdigkeit! Auch die Braunschweigische Stiftung gibt in ihren Kommunikationsformaten Einblicke in die praktische Arbeit; sie kommuniziert offen und transparent, gibt auf ihrer Website sämtliche Informationen über Satzung und Programmatik, über Fördermittel und Bilanz preis. Ihre digitale Strategie im Bereich Kommunikation hat die Stiftung Mitte 2018 in einem E-Paper dokumentiert, mit allen Fehlern und Irrtümern. Das große positive Feedback darauf ist der Beweis, dass Offenheit und Authentizität gerade Stiftungen in ihrer Kommunikation gut zu Gesicht stehen.

06.12.2019 / Ausgabe #84

Stiftungs­­kommunikation – Themen, Trends und Tipps

In jeder Ausgabe des Verbandsstrategen setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

Zur Gesamtausgabe

Man muss nicht erst eine große Follower-Gemeinde aufbauen, um Traffic zu generieren.

Carsten Frederik Buchert
Director Marketing & Communications
Head of Office
Felix Burda Stiftung

Erfolgsfaktoren für die Stiftungskommunikation über #TikTok
Als erste deutsche Stiftung auf #TikTok tanzen wir eindeutig noch zu wenig. Aber wir wollen uns bis zum Darmkrebsmonat März richtig eingrooven. Denn TikTok entwickelt sich zunehmend in Richtung Millennials. Wir sehen darin eine Chance, bereits jüngere Menschen – bei denen die Inzidenz von Darmkrebs weltweit steigt – über mögliche Symptome und das familiäre Risiko zu informieren. Ob das funktioniert, wird sich erst noch zeigen. Als einfacher Einstieg empfiehlt sich, unter „Entdecken“ die Clips der trending Hashtags als kreative Anregung zu nehmen und auch die darin verwendete Musik zu nutzen. Das Schöne an TikTok: Es ist in dem Sinne eigentlich kein Social Network. Man muss also nicht erst eine große Follower-Gemeinde aufbauen, um Traffic zu generieren. In der Timeline „Für Dich“ kann man auch ohne einen einzigen Fan Tausende von Views bekommen.

Kommunikation wird als ein wesentlicher Beitrag der Wirkung verstanden, die Stiftungen erzielen wollen.

Ronald Menzel-Nazarov
Leiter Fundraising & Kommunikation
START-Stiftung

Als ich zu Beginn des Jahrtausends zum ersten Mal mit einer Stiftung in Berührung kam, galt bei vielen der Grundsatz: „Tue Gutes und rede nicht darüber!“ Seitdem hat sich einiges geändert. Kommunikation wird als ein wesentlicher Beitrag der Wirkung verstanden, die Stiftungen erzielen wollen. Da auch immer mehr Stiftungen Fundraising betreiben (müssen), um ihren Auftrag erfüllen zu können, ist Kommunikation unerlässlich.

Drei Erfolgsfaktoren stehen im Fokus. Erstens: In einem stimmigen Narrativ erzählen Sie nicht nur, was Sie besonders gut und wirkungsvoll tun, sondern warum und im Unterschied zu anderen Akteuren. Zweitens: Social Media ist heute unerlässlich, allerdings müssen Sie nicht zwingend auf allen Kanälen senden. Wählen Sie jene aus, auf denen sich Ihre wichtigsten Zielgruppen bewegen. Drittens: Investieren Sie qualitativ und quantitativ in Personal, sonst löst sich Ihr Kommunikationsplan in Luft auf. Sie mögen dann zwar über das Gute Ihrer Arbeit sprechen, aber niemand nimmt davon Notiz.

Jetzt PDF downloaden: Diese Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #84 2019, S. 20.

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