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Grundsätze für die Stiftungs­kommunikation

von Nicola Markwardt

Stiftungen befinden sich in ständiger Kommunikation – und das müssen sie auch. Potenzielle Spender und Spenderinnen, Unterstützende, die Presse, die Politik und andere gesellschaftliche Akteure sind maßgeblich am Erfolg ihrer Arbeit beteiligt. Dabei haben Stiftungen in Deutschland aufgrund ihrer historischen Wurzeln und Entwicklungen, aber auch durch die Unterschiedlichkeit ihrer gegenwärtigen Erscheinungsformen besondere Anforderungen zu bewältigen. Im Fokus stehen die Legitimität sowie damit eng verbundene Themen wie Grundsätze der Unternehmensführung (Corporate Governance), Werte- und Vertrauensfragen, die Berücksichtigung der Stakeholder, außerdem der Zwiespalt zwischen Tradition und Zukunft. Besonders für kleine und mittlere gemeinnützige Zusammenschlüsse im Stiftungswesen, die oftmals über begrenzte Ressourcen und überschaubare Budgets verfügen, ist die effiziente Bündelung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen damit elementar. Aber welche Grundsätze kennzeichnen gute und erfolgreiche Stiftungskommunikation, speziell zu den Kernthemen der Öffentlichkeitsarbeit wie Zweckvermittlung und dem Gewinn von Vertrauen in der Öffentlichkeit oder dem Fundraising? Ulrike Posch hat 2013 Grundsätze hierfür aufgestellt, die sich auch heute noch anwenden lassen.

Professionalität

Professionalität in der Stiftungskommunikation ist in zweierlei Hinsicht gefordert: zum einen auf der Ebene der Führungskräfte, die die Relevanz von Kommunikation im gesamten Managementprozess erkennen und umsetzen müssen, zum anderen in der Besetzung der Kommunikationspositionen durch ausgebildete Fachleute. Auch der Kontakt zu anderen Stiftungen und gemeinnützigen Organisationen bietet Raum für professionellen Erfahrungsaustausch. In Zeiten höherer Beteiligung und derschnellen Verbreitung innerhalb der sozialen Medien ist das Risiko eines Shitstorms immer in greifbarer Nähe. Skandale, wie die Spendenaffäre bei Unicef im Jahr 2007/2008, können sich schnell zu einem Problem für das gesamte Stiftungswesen entwickeln. Die Einbindung von Zielen und Strategien des Stiftungsmanagements ist daher unabdingbar, um einen konsistenten und integrierten Gesamtauftritt umsetzen zu können. Um auf den Ernstfall vorbereitet zu sein, empfiehlt sich außerdem ein gründlich durchdachtes und für den Ernstfall erprobtes Krisenmanagement.

Transparenz bietet im Idealfall Sicherheit vor Skandalen einerseits und eine solide Vertrauenskultur zwischen Organisationen und Spendenden andererseits.

Effektivität & Transparenz

Effektivität beschreibt, ob eine Maßnahme geeignet ist, um die Ziele der Stiftung zu erreichen. Mit den verfügbaren Mitteln sollen die richtigen Dinge getan und eine möglichst große Wirkung erzielt werden. Für die Kommunikation bedeutet dies, Maßnahmen zur Erreichung der Stiftungszwecke, wie beispielweise eine nachhaltige Finanzplanung, Schwerpunkte in der Stiftungssatzung, aber auch transparente Auswahlverfahren für Stipendiaten und Stipendiatinnen, effektiv planen und anschließend für die Öffentlichkeit nachvollziehbar darlegen zu können. Eine ehrliche und offensive Kommunikation über Aufwände, Erträge, Kosten, Wirkungen und Ergebnisse, aber auch über Rückschläge, beispielweise zusammengefasst in Jahresberichten und Finanzberichten, ermöglicht es, eine neue Vertrauensbasis zu schaffen. Sie bietet im Idealfall Sicherheit vor Skandalen einerseits und eine solide Vertrauenskultur zwischen Organisationen und Spendenden andererseits.

06.12.2019 / Ausgabe #84

Stiftungs­­kommunikation – Themen, Trends und Tipps

In jeder Ausgabe des Verbandsstrategen setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

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Zielgruppen-Orientierung

Stiftungsprofis machen sich bewusst, wer zu ihren Anspruchs- und Zielgruppen gehört. Wie können Kapitalgebende, Begünstigte, Betroffene, Aufsichten, andere Stiftungen, aber auch die eigenen Mitarbeitenden angesprochen und erreicht werden? Wie vermitteln Stiftungen diesen Zielgruppen einen Mehrwert durch ihre Arbeit? In persönlicher Ansprache sollte an die jeweils unterschiedlichen Spendenmotive appelliert werden. Dabei sollte beachtet werden, dass es in Zeiten elektronischer Medien oft nicht mehr zeitgemäß ist, allein selektive Zielgruppenkommunikation zu betreiben. Inhalte sollten so aufgebaut sein, dass sie auch bei Menschen außerhalb der Kernzielgruppe nicht zu Missverständnissen führen.

Effizienz

Effiziente Stiftungskommunikation orientiert sich am ressourcenschonenden Erreichen von klar definierten übergeordneten Kommunikationszielen. Eine feste Planungslogik, die zeitliche, formale und inhaltliche Antworten darauf gibt, welche Zielgruppe auf welchen Kanälen, zu welchem Zeitpunkt und mit welchen Informationen bespielt werden soll, schafft Kontinuität für klare, informative und geradlinige Auftritte.

Wertebasiertheit & Visionen

Das Fundament und die Zwecke einer gemeinnützigen Stiftung basieren immer auf normativen Grundlagen. Werte, Normen und visionäre Zukunftsvorstellungen geben Orientierung auf dem Weg von einem Ist- hin zu einem wünschenswerten Sollzustand. Gleichzeitig sind sie ein wirkungsvoller Faktor, um Zustimmung und Legitimation zu generieren. Stiftungen sind gut aufgestellt, wenn die Werte selbst Platz in der Kommunikation finden und dort auch explizit benannt werden. Darüber hinaus helfen sie, das eigene Organisationsprofil herauszuarbeiten und für die Öffentlichkeit greifbarer zu machen.

Nachhaltigkeit

Das Thema Nachhaltigkeit ist heute untrennbar mit den Konzepten der Corporate Social Responsibility verwoben. Stiftungen repräsentieren, ähnlich wie NGOs, für viele das Gute. Ihre Ziele haben oft Ewigkeitscharakter und drehen sich um langfristiges Ermöglichen oder Erhalten, beispielsweise von Lebensräumen oder etwaigen Zukunftschancen. Stiftungen wird im Gegensatz zu Unternehmen oft eine sehre viel stärkere Gemeinwohlorientierung und damit einhergehende Verantwortung zugesprochen. Eine ausbalancierte Nachhaltigkeitskommunikation sollte sich daher am Drei-Säulen- Modell orientieren und die Dimensionen von ökologisch, ökonomisch und sozial nachhaltiger Entwicklung berücksichtigen.

Stiftungskommunikation ist eine anspruchsvolle Aufgabe, die sich nicht
nebenbei erledigen lässt. Die Berücksichtigung dieser Grundsätze ermöglicht die Grundsteinlegung einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie. Wie diese Ausarbeitung im Detail aussehen kann, hängt dabei maßgeblich von den Zielen und der Ausrichtung der jeweiligen Einrichtung ab.

Nicola Markwardt
unterstützt bei ADVERB das Team der Beratung. Ihre Analyse und Kommunikationsexpertise, die sie durch mehrjährige Tätigkeit im Bereich der politischen Medien- sowie Public-Affairs-Arbeit sammeln konnte, bringt sie hier für NGOs und Verbände ein.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #84 2019, S. 16.

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