Während Kunden und Kundinnen durch ihre Zahlung ein gewisses Produkt erwerben oder Verbandsmitglieder durch ihren Mitgliedsbeitrag von verschiedenen Vorteilen profitieren können, haben die Spendenden von Stiftungen keinen vergleichbaren Return of Investment durch ihre Spende. Aus diesem Grund müssen Stiftungen das soziale Bewusstsein von Interessierten ansprechen und ihnen einen ideellen Gegenwert für ihre Spende aufzeigen. Für die Konzeption einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie muss sich eine Stiftung drei Fragen stellen: Wie überzeuge ich die Öffentlichkeit von der Wichtigkeit meiner Themen? Wie überzeuge ich die Öffentlichkeit, dass ich die Stiftungsziele realisieren kann? Wie zeige ich der Öffentlichkeit, dass meine Stiftung vertrauenswürdig ist? Die Aufgabe der Stiftungskommunikation ist, der Öffentlichkeit die passenden Antworten auf diese Fragen zu liefern. Denn potenzielle Spendende werden keine Stiftung unterstützen, die, in ihren Augen, unwichtige Ziele verfolgt und nicht kompetent genug ist, diese Ziele zu verwirklichen. Sie werden aber auch keine Stiftung unterstützen, die weder glaubwürdig noch transparent ist.

Stiftungskommunikation ist eine Sache des Vertrauens und der Emotionen.

Darum sind meine Themen wichtig

Um Menschen auf die eigene Stiftung aufmerksam zu machen, müssen sie in einem ersten Schritt auf das Problem aufmerksam gemacht werden. Das kann sich allerdings schon schwierig gestalten. Die Arbeit von Stiftungen ist häufig sehr komplex und abstrakt. Die Frage ist deshalb, wie Stiftungen diese komplexen Sachverhalte in eine verständliche Kommunikation einbauen können. Gerade weil die Spendenden keinen direkten materiellen Vorteil aus ihrer Spende ziehen, müssen sie die Problemstellungen der Stiftung verstehen und einschätzen können. Der bloße Verweis auf Zahlen und Daten sorgt allerdings nicht immer dafür. Absolute Zahlen, beispielsweise von Erkrankungsraten oder Flächen von abgeholzten Wäldern, erscheinen eher abstrakt. Neben der Nennung von Daten und Fakten ist es auch sinnvoll, diese in Einheiten herunterzubrechen, die für die Spendenden viel greifbarer sind. Wenn beispielsweise statt 100 Hektar Waldflächen jeden Monat 140 Fußballfelder abgeholzt werden, wird die Vorstellungskraft angeregt und die eigentliche Problemstellung wird verständlicher.

Ein sehr gutes Mittel, um Menschen von den eigenen Zielen zu überzeugen, ist ein ausgereiftes Storytelling. Geschichten können dafür sorgen, dass diese sich verbundener mit den Zielen der Stiftung fühlen als durch den bloßen Bezug auf Zahlen. Diese Geschichten sollten die komplexen Sachverhalte in eine einfache Sprache übersetzen und sich stilistisch am Empfänger orientieren. Diese Orientierung an der Zielgruppe sollte sich auch mit dem richtigen Einstiegspunkt zeigen. Eine Geschichte, die zu viel Vorwissen voraussetzt, kann nicht die breite Masse erreichen. Es bietet sich auch an, kreative Ideen oder Stilmittel, wie Wortspiele oder Humor, in die eigene Geschichte einzubauen. Mit überraschenden Elementen erzeugt eine Geschichte mehr Aufmerksamkeit. Auch der Bezug auf Einzelfälle kann ein Erfolg versprechendes Mittel sein, um die Stiftungsziele in der Öffentlichkeit bekannt zu machen. Denn Einzelfälle bieten konkrete Beispiele und sind somit ein guter Weg, um die Ausmaße des Problems zu verdeutlichen. Eine Geschichte sollte sich allerdings immer auf das wesentliche Problem fokussieren, damit die gewünschte Botschaft auch tatsächlich die Spendenden erreicht. Die Geschichten können dabei sowohl aus Texten, Bildern, Videos oder aus einer Kombination der drei genannten Formate gestrickt werden. Je nach Zielgruppe variieren auch die Medienkanäle, mit denen eine Stiftung ihre Geschichten erfolgreich kommunizieren kann.

06.12.2019 / Ausgabe #84

Stiftungs­­kommunikation – Themen, Trends und Tipps

In jeder Ausgabe der Verbandsstrategie setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

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Aber auch wenn durch eine emotionale Ansprache viele Menschen für den eigenen Zweck gewonnen werden können, sollten Emotionen in der Stiftungskommunikation dennoch dosiert angewendet werden. Ein zu großer Fokus auf die Emotionalisierung der eigenen Kommunikation kann schnell zu einem zweischneidigen Schwert werden. Denn zu viel Emotionalität kann potenzielle Spendende auch abschrecken, denn zu stark emotionalisierte Botschaften können schnell überzogen oder unauthentisch wirken. Solche Effekte führen zu einem geringeren Vertrauen in die Stiftung – ein Umstand, den Stiftungskommunikation unbedingt verhindern sollte.

Eine Geschichte, die zu viel Vorwissen voraussetzt, kann nicht die breite Masse erreichen.

Darum kann ich das Problem lösen

Menschen davon zu überzeugen, dass diese sich wirklich für ein Thema einsetzen sollten, ist allerdings nur der erste Schritt in der Kommunikation von Stiftungen. Denn auch wenn potenzielle Spender/innen die Wichtigkeit des Themas der Stiftung anerkennen, heißt das noch nicht, dass sie die Stiftung auch durch Spenden unterstützen. Damit sie die Stiftung tatsächlich mit ihrem Geld fördern, müssen sie sicher sein, dass die Stiftung seriös arbeitet und die Gelder zielgerichtet einsetzt. Das bedeutet, dass Stiftungen verbindlich im Kontakt mit der Öffentlichkeit und mit Spendenden auftreten müssen. Ein solches Auftreten zeigt sich beispielsweise, indem Stiftungen Interessierten schnelle und unkomplizierte Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme bieten. Klar ist: Wenn potenzielle Unterstützer/innen sich erst durch einen Klick-Dschungel arbeiten müssen, um mit der Stiftung in Kontakt zu treten, werden sie häufig abgeschreckt. Gerade ein strukturierter und übersichtlicher Internetauftritt ist daher eine Grundlage, um die Öffentlichkeit anzusprechen. Eine Analyse der Stiftungs-Website hinsichtlich ihrer User-Freundlichkeit sollte daher einer der ersten Schritte bei der Konzeption einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie sein.

In der heutigen Zeit sind viele Menschen zudem daran gewöhnt, dass ihnen maßgeschneiderte Angebote für jede Situation angeboten werden. Das bedeutet für Stiftungen, dass sie verschiedene Möglichkeiten zur Spende aufzeigen sollten, zum Beispiel in Form von klassischen Geldspenden oder von Sachspenden. Um den Spendenden zu zeigen, wofür diese eigentlich spenden, verbinden internationale NGOs häufig Geldspenden mit einer konkreten Maßnahme. Für einen bestimmten Spendenbetrag kauft man dann bestimmte Hilfsgüter, welche die Hilfsorganisation dann für die bedürftigen Menschen besorgt. Auf ihren Websites haben diese NGOs teilweise sogar Shop-ähnliche Seiten aufgebaut, um die Spenden besonders userfreundlich zu gestalten. Diese Geldspenden für bestimmte Hilfsgüter werden zudem häufig mit kurzen Geschichten verbunden, die die Menschen zusätzlich zur Spende animieren sollen. Damit gelingt es, ihre Arbeit zu konkretisieren und den Menschen viele unterschiedliche Wege zur Beteiligung zu geben.

Neben diesen Aspekten der Stiftungskommunikation, die sich eher auf die strukturellen Gegebenheiten wie die Stiftungs-Website beziehen, ist natürlich auch die inhaltliche Arbeit der Stiftung ein ausschlaggebendes Argument, warum Spendende gerade diese Stiftung unterstützen sollten. Nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“ sollte in einer erfolgreichen
Stiftungskommunikation deshalb ein nicht unerheblicher Teil des öffentlichen Auftritts der eigenen Arbeit gewidmet werden. Stiftungen sollten erfolgreiche Projekte und Veranstaltungen in der Öffentlichkeit kommunizieren, da diese die Handlungsfähigkeit der jeweiligen Stiftung dokumentieren. Auch hier gilt: Mit guten Geschichten ist die Stiftungsarbeit viel erfolgreicher zu kommunizieren als mit reinen Zahlen und Fakten. Dazu bietet es sich beispielsweise an, die eigenen Beschäftigten in die Kommunikationsstrategie einzubinden. Denn keiner vermittelt die Leidenschaft und Begeisterung, mit der eine Stiftung an ihren Projekten arbeitet, so gut wie die Menschen, die tatsächlich daran arbeiten. Wenn Stiftungen die Motivationen und Erfahrungen aus der Perspektive ihres Personals kommunizieren, entsteht ein viel persönlicheres Bild der Stiftung. Aber auch Erfolge der Stiftung können gut durch Geschichten vermittelt werden, beispielsweise indem diese von Menschen erzählen, die von der Arbeit der Stiftung profitieren konnten. Nicht nur Erfolgsgeschichten oder Geschichten von und über das Stiftungs-Team können die Öffentlichkeit für die Stiftung sensibilisieren. Auch Geschichten über die Stiftenden können ein Weg sein, eine Verbundenheit zu Spendenden aufzubauen. So sind Geschichten über das Leben und die Motivationen der Stiftenden eine Maßnahme, um den Ursprung und die Motivationen der Stiftung zu verdeutlichen und die Öffentlichkeit für die Stiftung zu sensibilisieren. Dieses Vorgehen ist allerdings nur sinnvoll, wenn sich die ursprünglichen Ziele und Motivationen der Stiftenden auch in der Stiftungsarbeit wiederfinden lassen.

Durch ein Stiftungsmagazin oder Spendenmailings können Stiftungen Interessierte auch detaillierter über die Projekte informieren. Dort können Projekte vorgestellt oder konkrete Maßnahmen erläutert werden. Dabei sollte deutlich werden, wie die Projekte der Stiftung in der Realität umgesetzt werden und wie sie den betroffenen Menschen helfen. Denn für den Aufbau eines Vertrauensverhältnisses zwischen Spendenden und der Stiftung ist es wichtig, dass die Stiftung offen mit der Finanzierung und der Gestaltung ihrer Projekte umgeht.

Darum ist meine Stiftung vertrauenswürdig

Einer der häufigsten Vorwürfe, mit denen sich Stiftungen auseinandersetzen müssen, ist fehlende Transparenz. Dabei ist gerade die Transparenz einer Stiftung sehr gut durch strukturierte Kommunikationsmaßnahmen vermittelbar. Das beginnt bereits mit der ausführlichen Bereitstellung von Informationen auf der Stiftungs-Website. Dazu zählen zum Beispiel Informationen über die Personalstruktur, Angaben zur Mittelherkunft und -verwendung oder die vollständige Satzung. Aber auch Angaben zur Steuerbegünstigung, die Namen und Funktionen von wesentlichen Entscheidungsträgern und die Jahresberichte sollten auf der Stiftungs-Website verfügbar sein. Wie der Bundesverband Deutscher Stiftungen in einer Umfrage 2017 festgestellt hat, setzen die Stiftungen diese Grundsätze allerdings nicht konsequent um. Demnach machten nur etwa zwei Drittel aller Stiftungen ihren Jahresbericht auf der Homepage öffentlich und nur etwa 44 Prozent veröffentlichten Finanzinformationen der Stiftung. Um ihre Transparenz zu verbessern, können Stiftungen sich an den Bewertungskriterien der Initiative Transparente Zivilgesellschaft (ITZ) orientieren. Die Bewertungskriterien der ITZ machen deutlich, welche Informationen eine zivilgesellschaftliche Organisation auf ihrer Internetseite darlegen sollte. So empfiehlt auch der Bundesverband Deutscher Stiftungen, dass Stiftungen die Selbstverpflichtung der ITZ unterzeichnen. Unterzeichnende Stiftungen verpflichten sich, dass sie die geforderten Informationen auf ihrer Website leicht zugänglich machen. Durch die Umsetzung der ITZ-Kriterien erhalten Stiftungen das Recht, das ITZ-Logo zu tragen und ihren Willen zur Transparenz damit für die Öffentlichkeit zu verdeutlichen.

Eine weitere wirkungsvolle Maßnahme, um in der Öffentlichkeit als eine transparente Stiftung auftreten zu können, ist auch die Beantragung eines Spendensiegels oder eines Spendenzertifikats. Diese können beispielsweise beim Deutschen Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) oder beim Deutschen Spendenrat e. V. beantragt werden. Dort wird dann geprüft, ob die Stiftung die Bewertungskriterien der jeweiligen Organisation erfüllt und vergeben dann das eigene Siegel bzw. Zertifikat. Um beispielsweise das Spendensiegel des DZI tragen zu dürfen, müssen sich die Stiftungen und Vereine den Standards des DZI freiwillig verpflichten. Mit einem Spendensiegel- oder zertifikat haben Stiftungen ein starkes Argument, um ihre Transparenz in der Öffentlichkeit zu begründen.

Um Informationen über die Verwendung der Spenden zu veröffentlichen, können Stiftungen auch ihre Stiftungsmagazine oder Spendenmailings nutzen. Dort sollte auch regelmäßig über Neuigkeiten aus dem Innenleben der Stiftung berichtet werden, welche durch die Presse nicht aufgegriffen werden. Auch die Finanzierung von Projekten kann mittels Spendenmailings oder Stiftungsmagazinen regelmäßiger erfolgen als lediglich durch die jährliche Veröffentlichung eines Jahresberichts.

Erfolgreich kommunizieren und Menschen berühren

Durch die besondere Beziehung zwischen Stiftungen und der Öffentlichkeit ist die Stiftungskommunikation durch einige Herausforderungen gekennzeichnet. So muss sie einerseits verdeutlichen, warum der Stiftungsgegenstand ein relevantes Problem darstellt und infolgedessen die Förderung durch die potenziellen Spender/innen rechtfertigt. Andererseits muss der Öffentlichkeit gezeigt werden, warum die Stiftung in der Lage ist, die Probleme zu lösen. Während die Kommunikation des Problems vor allem durch eine angemessene Emotionalisierung und Personalisierung die breite Öffentlichkeit erreichen kann, muss die Stiftung ihre Problemlösungsfähigkeit auch durch einen professionellen und transparenten Auftritt unter Beweis stellen. Dennoch kann eine Stiftung durch eine personalisierte und emotionalisierte Ansprache und die Nutzung von Storytelling auch die eigenen Ziele und Fähigkeiten besser vermitteln. Wichtig ist, dass sich Stiftungen in der Kommunikation nicht in den Details ihrer Arbeit verlieren, sondern diese verständlich für die Öffentlichkeit aufarbeiten. Auf der Stiftungs-Website sollten allerdings auch harte Zahlen und Fakten, beispielsweise für Presse und Medien, verfügbar sein.

Konkrete Beispiele aus der Perspektive von Mitarbeitenden oder Menschen, die durch die Stiftungsprojekte profitiert haben, können für eine persönlichere Verbindung zu den Spendenwilligen sorgen. Weil Stiftungen in hohem Maße eine persönliche Beziehung zu Unterstützenden aufbauen müssen, ist die personalisierte und emotionalisierte Ansprache ein Erfolgsrezept zur Gewinnung und Bindung von Spendenden. Allerdings sollten Stiftungen trotz der Emotionalisierung der Stiftungsarbeit ehrlich bleiben und nicht übertreiben. Denn die Glaubwürdigkeit einer Stiftung ist eines ihrer besten Argumente, um Spendende anzusprechen.

Grundsätzlich gilt allerdings auch, dass die erfolgreiche Kommunikation von Stiftungen immer sehr stark vom Einzelfall abhängt. Eine Stiftung aus der Sofort- und Nothilfe kommuniziert anders als eine Stiftung aus dem Gesundheitswesen, eine Umweltschutzstiftung spricht andere
Zielgruppen an als eine Stiftung zur Hilfe von Kindern. Die Konzeption einer erfolgreichen Stiftungskommunikation muss daher immer individuell an den Stärken der einzelnen Stiftung ausgerichtet werden.

David Denne
unterstützt bei ADVERB das Beratungsteam. Durch seine Erfahrungen aus Medien und Politik hilft er Verbänden bei redaktionellen Inhalten und der richtigen Ansprache von Verbandsmitgliedern.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #84 2019, S. 6.