Disruptiv, turbulent, mindestens aber höchst unsicher soll die heutige Zeit sein. Als Ursachen für diese plakativen Einschätzungen werden u. a. die Digitalisierung, die Globalisierung, das Wiedererstarken des Populismus oder der Wandel zur postfaktischen Demokratie genannt. In westlichen Demokratien wie Deutschland gibt es offenkundig keinen Mangel an relevanten Veränderungen. Das ist auch eine Herausforderung für Verbände. Hinzu kommt noch der für Verbände wohl wichtigste gesellschaftliche Trend der vergangenen Jahrzehnte: die Individualisierung und die damit verbundene Wertepluralisierung. Denkweisen, Daseinsformen, Institutionen und Lebensstile werden vielfältiger, während die soziale bzw. kollektive Orientierung nachlässt. Individualisierung und Wertepluralisierung berühren den Kern von Verbänden. Denn eine zentrale Aufgabe von Verbänden ist die Aggregation verschiedener Interessen. Dabei sind Verbände dem Dilemma ausgesetzt, dass sie zwar potenziell umso einflussreicher sind, je mehr Akteure sie vertreten, zugleich aber mit zunehmender Mitgliederzahl der Akteure das Risiko widersprüchlicher Interessen steigt. Die potenziellen Folgen der Individualisierung sind für Verbände vielfältig. Die Mitgliederschaft wird tendenziell kleiner und dennoch heterogener. Gleichzeitig forciert die Wertepluralisierung die Zersplitterung der organisierten Interessenvertretung und verstärkt damit den Wettbewerb bei der Durchsetzung der Interessen.

Wie nehmen Verbände ihre Umwelt wahr und wie agieren sie in solch turbulenten Zeiten? Diese Fragen standen im Mittelpunkt einer Studie, die im Sommer 2019 am Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Bamberg mit Unterstützung von ADVERB entstanden ist. An der Onlinebefragung nahmen Kommunikationsexperten von 85 Verbänden teil, darunter überwiegend Industrie- und Berufsverbände sowie Public Interest Groups.

Eine zentrale Aufgabe von Verbänden ist die Aggregation verschiedener Interessen.

1. Unsichere Umwelten

Wie unsicher bewerten Verbände ihre Umwelten? Verbände sehen sich im Wesentlichen zwei Umwelten ausgesetzt. Die eine Umwelt besteht aus (potenziellen) Unterstützern und Mitgliedern, deren Interessen sie aufnehmen und aggregieren. Die andere Umwelt ist das politisch-administrative System, dem gegenüber Verbände die Interessen ihrer Mitglieder artikulieren und durchzusetzen versuchen. Die Auswirkungen der Individualisierung und Wertepluralisierung sind hier vielfältig.

31.01.2020 / Ausgabe #85

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In der internen Mitgliederkommunikation hat Wolfgang Streeck bereits 1987 vom „Aussterben der Stammkunden“ gesprochen. Es ist nicht nur zunehmend weniger selbstverständlich, dass Beschäftigte in Gewerkschaften organisiert und Unternehmen in „ihrem“ Wirtschaftsverband Mitglied sind, sondern hinzu kommt auch, dass die Motive der verbliebenen Mitglieder vielfältiger werden: Neben den traditionellen affektiv-expressiven Motiven einer Mitgliedschaft
würden, so Streeck, instrumentelle Motive immer wichtiger. Die Folge: Verbände werden immer mehr zu Servicedienstleistern.

Dieses Muster findet sich auch in der Studie wieder. Nur noch 37 Prozent der befragten Verbandskommunikatoren sind der Meinung, dass die Mehrheit bei ihnen Mitglied ist, weil sie von den inhaltlichen Zielen voll und ganz überzeugt ist und diese unterstützen möchte. Umgekehrt glauben 45 Prozent, dass den Mitgliedern Zusatzangebote wie Netzwerk­veranstaltungen und Dienstleistungen wichtiger sind. Die Vielfalt der Mitgliedschaftsmotive und der Mitgliederinteressen bleibt nicht ohne Folgen für die Zusammensetzung der Mitgliederschaft: 35 Prozent der Verbände sehen sich einer heterogenen Mitgliederschaft gegenüber, während nur noch 27 Prozent ihre Mitgliederschaft als homogen bezeichnen.

Parallel haben die Individualisierung und die Wertepluralisierung in den vergangenen Jahren zur Zersplitterung der organisierten Interessenvertretung beigetragen. Die wachsende Zahl an Unternehmensrepräsentanzen belegt diese Entwicklung ebenso wie die zahlreichen neuen Verbände, deren vertretene Interessen immer spezifischer werden oder die mit bestehenden Verbänden um identische Mitglieder konkurrieren. Direkte Konkurrenzsituationen wie die zwischen GdL und EVG oder – in der Kommunikationsbranche – zwischen der DPRG und dem Bundesverband der Kommunikatoren waren früher absolute Ausnahmen, sind aber mittlerweile immer häufiger zu beobachten. Die Folge: Immerhin 22 Prozent der befragten Kommunikatoren nehmen in ihrem Feld eine große bis sehr große Konkurrenz um Mitglieder wahr. Auf der anderen Seite erschwert diese Zersplitterung die Durchsetzungschancen von Verbänden, da ihre Mitgliederbasis kleiner wird und sie mitunter mit weiteren Wettbewerbern um Einfluss konkurrieren. Daher überrascht es nicht, dass 42 Prozent der Verbände in ihrem politischen Feld eine (sehr) große Konkurrenzsituation bei der Interessendurchsetzung wahrnehmen.

Weitgehend unabhängig von der Individualisierung ist eine andere Entwicklung: Seit vielen Jahren ist zu beobachten, dass die Einflusskontexte immer vielfältiger werden. Zur nationalen Entscheidungsebene kam die EU-Ebene hinzu, und in vielen Politikfeldern sind neue entscheidungsvorbereitende Gremien entstanden. Diese neuen und zusätzlichen Einflussmöglichkeiten erfordern höhere Ressourcen und einen verstärkten Koordinationsbedarf. Dies sehen auch die befragten Verbandskommunikatoren so: 17 Prozent erkennen in ihrem Politikfeld sehr vielfältige, 42 Prozent vielfältige Einflussmöglichkeiten.

Insgesamt zeigt sich, dass Verbände die Zusammensetzung der Mitgliederschaft als überwiegend heterogen wahrnehmen und eher nicht glauben, dass die Mehrheit primär aus inhaltlicher Überzeugung Verbandsmitglied ist. Ähnlich turbulent werden die Rahmenbedingungen auf der Seite der Interessenartikulation bewertet: Die Vielfalt der Einflussmöglichkeiten wird sehr hoch eingeschätzt. Damit belegt die Studie, dass die Mehrheit der Verbandskommunikatoren ihre Umwelten als hochgradig komplex wahrnimmt.

2. Dominanz des Lobbyings

Welche Kommunikationsinstrumente nutzen Verbände in dieser Situation? In der Mitgliederkommunikation sind vor allem sogenannte informationsreiche Instrumente wie persönliche Gespräche und Fachveranstaltungen sehr wichtig. Zudem bestätigt die Studie, dass die Mitgliederzeitschrift der Digitalisierung immer noch trotzt: Für jeden zweiten Befragten ist die Mitgliederzeitschrift wichtig bzw. sehr wichtig, um Mitglieder zu erreichen.

In der externen Interessenartikulation zeigt sich eindrucksvoll die herausragende Bedeutung des Lobbyings. So ist das Lobbying das wichtigste Instrument, um die Interessen zu artikulieren: Für neun von zehn Kommunikations­verantwortlichen ist das Lobbying wichtig bzw. sehr wichtig. Noch deutlicher zeigt sich die Bedeutung des Lobbyings bei der Frage nach dem Erfolgsbeitrag zur erfolgreichen Interessen­ durchsetzung öffentlicher und nicht öffentlicher Kommunikations­ strategien. Während 84 Prozent der Befragten sagen, dass Lobbyingmaßnahmen bei ihnen in der Vergangenheit einen großen Anteil an erfolgreicher Interessen­durchsetzung hatten, sagen dies nur 13 Prozent bei öffentlichen Thematisierungs­maßnahmen.

Bei den öffentlichen Kommunikationsmaßnahmen zur Interessendurchsetzung ist die klassische Presse- und Medienarbeit immer noch deutlich wichtiger als Aktivitäten in den sozialen Medien. Die klassische Media-Werbung ist hier mit Abstand auf dem letzten Platz. Jeder zweite Verband konzipiert und realisiert die Kommunikationsaktivitäten ausschließlich mit eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Ein Drittel macht dies überwiegend intern, während nur ein befragter Verband die Kommunikation überwiegend durch externe Dienstleister umsetzen lässt.

3. Zentrales Problem Mitgliedergewinnung und -bindung?

Wie zufrieden sind Verbände mit der Lösung ihrer beiden zentralen Aufgaben – der Mitgliedergewinnung und -bindung einerseits sowie der Durchsetzung politischer Interessen andererseits? Hier zeigen sich noch einmal in besonderer Weise die Probleme, die aus der Individualisierung und Wertepluralisierung resultieren. Während 41 Prozent der befragten Verbandskommunikatoren der Ansicht sind, dass sie die Gewinnung und Bindung von Mitgliedern (sehr) erfolgreich lösen, fällt die Zufriedenheit bei der Durchsetzung politischer Interessen mit 56 Prozent deutlich höher aus. Mitgliedergewinnung und -bindung sind damit für viele Verbände das größere Problem. Da die Studie nur eine Momentaufnahme ist, kann nur vermutet werden, dass dieses Problem in den vergangenen Jahren zugenommen hat.

Ambivalent sind die Ergebnisse zur Digitalisierung. Einerseits sind Online-Maßnahmen in Verbänden zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Noch immer werden sie aber als unwichtiger bewertet als die traditionelle Presse- und Medienarbeit.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #85 2020, S. 06.