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Die vielen Wege der Customer Journey

von David Denne

Es gibt viele Gründe, sich Verbänden anzuschließen und ihnen auch die Treue zu halten. Die Aufgabe der Verbandskommunikation ist es, die tatsächlich erfüllbaren Motivationen zu erkennen, zielgruppenorientiert aufzuarbeiten und nach außen zu tragen. Die Member Journey kann ein wichtiger Bestandteil sein, um einem langfristigen Kommunikationsansatz gerecht zu werden. Denn das Ziel der Member Journey ist, dass Verbände potenzielle Mitglieder durch mehrere Phasen begleiten und auf diese Weise für eine tiefere Verbundenheit sorgen. Je stärker die Bindung zwischen Verband und Mitglied ist, desto wahrscheinlicher wird das Mitglied sich
aktiv an der Verbandsarbeit beteiligen und neue Mitglieder werben.

Die sich wiederholende Reise

Im Gegensatz zum klassischen AIDA-Ansatz (mehr Informationen) beginnt die Customer Decision Journey von der Unternehmensberatung McKinsey erst mit der Phase, in der der Kunde Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zeigt. Der Kunde sucht eine Lösung, die seinen Bedürfnissen gerecht wird. Es werden vier primäre Phasen unterschieden: die erste Erwägung des Kaufs, die konkrete Suche nach Angeboten und deren Bewertung, der Kauf des Produkts und die Phase nach dem Kauf, in der der Kunde Erfahrungen mit dem Produkt sammelt. Damit weicht die Customer Decision Journey von der Vorstellung ab, dass sich die AIDA-Phasen in der
Form eines Trichters darstellen lassen. Dieser Umstand ist auch für Verbände interessant. Denn neue Mitglieder werden ihre Mitgliedschaft immer wieder neu, auf Basis ihrer Erfahrungen, bewerten und in der Folge entscheiden, ob sie im Verband bleiben oder wieder austreten möchten. So wird klar, dass auch Methoden zur Mitgliederbindung eine wichtige Rolle bei der Konzeption einer Member Journey spielen sollten.

Auf der Suche nach dem richtigen Moment

Die Moments of Truth bezeichnen einen Ansatz des Unternehmens Procter & Gamble, der die Customer Journey in drei Phasen unterteilt. Sie beginn
in diesem Modell mit einem Stimulus, zum Beispiel einer TV-Werbung, die die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zieht. Die tatsächliche Kaufentscheidung stellt dann den ersten Moment of Truth dar. Durch die Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung, die der Kunde in der Folgezeit sammelt, entsteht der zweite Moment of Truth. Auf dieser Grundlage entwickelten sich zudem zwei andere Moments of Truth, die das Modell ergänzen und an die digitalisierte Welt anpassen. Dazu zählen der Zero Moment of Truth und der Ultimate Moment of Truth. Ersterer liegt vor der Kaufentscheidung des Kunden und beschreibt den Moment, wenn der Kunde sich über die Produkte und Themen selbst erkundigt. Der Ultimate Moment of Truth schließt hingegen am Ende des Modells an. Er beschreibt den Moment, wenn ein Kunde seine Erfahrungen mit dem Produkt in den sozialen Netzwerken teilt. Diese Kundenerfahrungen in den sozialen Medien haben zudem direkten Einfluss auf den Zero Moment of Truth von neuen Kunden. Für Verbände können die Moments of Truth auch relevant werden, insbesondere bei der Ausarbeitung von wichtigen Touchpoints. Wenn einem Verband bewusst ist, welche Touchpoints auf der Reise von interessierten Personen besonders entscheidend sind, können diese bewusster optimiert und bedarfsgerecht angepasst werden.

17.02.2020 / Ausgabe #86

Member Journey – Die langfristige Mitgliederbindung

In jeder Ausgabe des Verbandsstrategen setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

Die Customer Journey für Verbände

Die Customer Journey bietet wichtige Ansatzpunkte dafür, wie eine große Zahl vom Menschen erreicht werden kann. Nicht umsonst haben in den vergangenen Jahren auch zunehmend Stiftungen und NGOs die Idee der Customer Journey adaptiert und an ihre eigenen Strukturen angepasst. Denn auch bei ihren Modellen, beispielsweise Supporter Journey oder Donor Journey genannt, werden die Unterstützenden und Spendenden durch gezielte Touchpoints erreicht und gebunden. Aber auch für Verbände sind die unterschiedlichen Konzepte interessant. Mit den Grundlagen aus dem Marketing können wir mit Verbänden eine individuelle Member Journey by ADVERB konzipieren, die eigene Außendarstellung überarbeiten oder Verbandskommunikation aus einem neuen Blickwinkel betrachten. Damit auch Verbände von den Erkenntnissen der Customer Journey profitieren können, müssen eigene Konzepte an die Herausforderungen von individuellen Verbänden angelehnt sein. Auch wenn es durchaus Parallelen zwischen dem Überzeugen von Kunden und dem Überzeugen von Mitgliedern gibt, lassen sich die verschiedenen Modelle der Customer Journey nicht direkt auf Verbände übertragen.

David Denne unterstützt bei ADVERB das Beratungsteam. Durch seine Erfahrungen aus Medien und Politik hilft er Verbänden bei redaktionellen Inhalten und der richtigen Ansprache von Verbandsmitgliedern.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #86 2020, S. 24.

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