Titelthema

Member Journey – »Wer mit Mitgliedern reist, bindet sie«

Interview mit Christian H. Schuster geführt von David Denne

Christian H. Schuster ist Geschäftsführer bei ADVERB und entwickelt Strategien, mit denen Verbände erfolgreich kommunizieren können. Bevor er 2010 die Agentur ADVERB (ehemals IFK Berlin) gründete, arbeitete er als PR-/PA-Berater in Kommunikationsagenturen, als Mitarbeiter im Deutschen Bundestag sowie in unterschiedlichen Medien. Seine Kenntnisse aus den Bereichen Mitgliederkommunikation und Lobbying machen ihn zum Generalisten im Feld Verbands­kommunikation. Mit David Denne (Mitarbeiter bei ADVERB) sprach er über die Hintergründe der Member Journey und wie sie zum Erfolg für einen Verband wird.

Was ist eigentlich eine Member Journey?

Als Member Journey bezeichnen wir den Weg einer Person von der ersten Berührung mit dem Verband bis zum, plakativ gesagt, Erhalt der Ehrennadel zur 50-jährigen Mitgliedschaft. Die Idee entspringt den Modellen des Marketings, in denen Menschen auf verschiedene Weisen mit einem Unternehmen in Kontakt kommen und schließlich ein Produkt oder eine Dienstleistung erwerben. Ähnlich verhält es sich auch in Verbänden. Im Rahmen einer Member Journey in einem Verband werden Berührungspunkte, sogenannte Touchpoints, geschaffen. Der Verband tritt mit potenziellen Mitgliedern in Kontakt und gewinnt diese, im Optimalfall, für sich. Indem der Verband interessierte Personen bereits vor der Mitgliedschaft über einen langen Zeitraum indirekt oder direkt begleitet, fühlen diese sich als Mitglieder später auch dem Verband verbundener als andere Mitglieder, die keine Member Journey absolviert haben. Das Konzept verbindet also Mitgliedergewinnung und Mitgliederbindung – ein Wunschtraum für jeden Verbandsstrategen!

Um das volle Potenzial der Member Journey zu entfalten, müssen wir wissen, welche Zielgruppen ein Verband überhaupt erreichen kann.

Wie gehen Sie vor, wenn Sie eine Member Journey entwickeln?

Vor einer erfolgreichen Strategie kommt immer die detaillierte Analyse. Das gilt auch bei der Konzeption einer Member Journey. Deshalb steht am Anfang auch die Analyse der gesamten Verbandskommunikation. Die Analyse geht an dieser Stelle noch nicht gezielt auf die einzelnen Aspekte der Member Journey ein, sondern gibt einen grundlegenden Überblick über die Verbandsarbeit als solche. Dieser erste Schritt ist wichtig, da wir auf diese Weise bereits erkennen können, wo es Schwächen in der Verbandskommunikation gibt. Allerdings identifizieren wir damit auch Stärken des Verbands, die wir für die Konzeption von konkreten Maßnahmen nutzen können. Dabei kann sich außerdem zeigen, ob der Verband bereits eine gewollte oder ungewollte Member Journey besitzt. Die Daten, die wir mit unserer ersten Analyse der Verbandskommunikation sammeln, dienen somit als Grundlage für die Konzeption der Member Journey.

17.02.2020 / Ausgabe #86

Member Journey – Die langfristige Mitgliederbindung

In jeder Ausgabe des Verbandsstrategen setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

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Wie geht es nach dieser grundlegenden Analyse weiter?

Um das volle Potenzial der Member Journey zu entfalten, müssen wir wissen, welche Zielgruppen ein Verband überhaupt erreichen kann. Dieser Schritt stellt einen zentralen Moment in der weiteren Konzeption dar. Denn um erfolgreiche Touchpoints zu schaffen, muss klar sein, welcher Personenkreis überhaupt angesprochen werden soll. Zu diesem Zweck betrachten wir einerseits die bereits bestehende Mitgliederstruktur des Verbands und andererseits auch, an welchen Stellen sich noch Potenziale für die Mitgliedergewinnung zeigen.

Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen vier Personenkreisen, bei denen jeweils andere Schwerpunkte gesetzt werden müssen: der Allgemeinheit, den potenziellen Mitgliedskandidaten, tatsächlichen Mitgliedskandidaten und natürlich den vorhandenen Mitgliedern. Die Ansprache kann sich in der Praxis als schwierig erweisen, da es nur relativ wenig Kontrolle darüber gibt, wen man wo ansprechen kann. Viele Touchpoints haben daher beispielsweise mit Werbemaßnahmen oder der Medienpräsenz des Verbands zu tun. Es gilt, grundlegendes Interesse an dem Verband zu erzeugen.

Und wenn Sie die relevanten Personenkreise definiert haben, kommt es zur eigentlichen Konzeption der Member Journey?

Genau, an dieser Stelle können wir nun gezielt Touchpoints für die einzelnen Personenkreise entwickeln. Jeder Touchpoint soll dazu führen, dass eine Person sich der Mitgliedschaft annähert. Die Touchpoints müssen daher systematisch aufeinander aufbauen und dafür sorgen, dass die jeweilige Person immer im Kontakt mit dem Verband bleibt. Das gilt sowohl für die gesamte Member Journey als auch für die Member Journey für die einzelnen Personenkreise. Ziel ist es, dass jeder Touchpoint für ein positives Erlebnis bei den potenziellen Mitgliedern sorgt.

Wie entwickeln Sie dann diese Touchpoints?

Um Touchpoints zu entwickeln, erschaffen wir Personae. Diese sind gedankliche Prototypen von potenziellen Mitgliedern und helfen uns bei der genauen Ausarbeitung der Touchpoints. Wir überlegen uns, mit welchen Touchpoints unsere Persona unter Umständen in Berührung kommen könnte. Indem wir durch die Personae die Perspektive von potenziellen Mitgliedern einnehmen, erkennen wir, an welchen Stellen Menschen mit dem Verband in Berührung kommen könnten und wie diese Berührung sein sollte, damit der Verband positiv im Gedächtnis bleibt. Es reicht allerdings nicht, nur eine Persona zu entwickeln und damit die gesamte Member Journey durchzuspielen. Es müssen mehrere Personae entwickelt werden, da jede Member Journey individuell ist. Indem wir Personae mit verschiedenen demografischen Hintergründen nutzen, um die Member Journey gedanklich durchzuspielen, erkennen wir auch, welche Touchpoints beispielsweise besonders wichtig sind oder bei welchen Touchpoints der Verband besonders gut performt. Allerdings erkennen wir auch die Touchpoints, die einen negativen Einfluss auf das Bild des Verbands bei den potenziellen Mitgliedern erzeugen. In der weiteren Ausarbeitung der Member Journey gilt es, diese sogenannten Pain Points zu vermeiden.

Wie können Touchpoints in der Praxis dann aussehen?

Das können zum einen direkte Interaktionen zwischen dem Verband und einer Person sein. Ein Beispiel dafür sind Ehrenamtliche am Infoabend, die die Interessierten freundlich ansprechen. Andererseits zählen dazu auch digitale Touchpoints, beispielsweise die Interaktion mit anderen Nutzern auf Social Media oder das Versenden von Newslettern. Entscheidend ist die Qualität eines Touchpoints. Wenn ein bestimmter Touchpoint immer für eine positive Erfahrung mit dem Verband sorgt, werden wir diesen natürlich besonders in der Member Journey hervorheben.

Was passiert, nachdem Sie diese Touchpoints und diese Maßnahmen entwickelt haben?

Im Anschluss an die Entwicklung der Touchpoints und der Maßnahmen werden diese in einer übergeordneten Strategie zusammengefasst. Wir erstellen eine sogenannte Journey Map, die die gesamte Member Journey und die Touchpoints abbildet. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Journey Map zu visualisieren; wie genau die Map aussieht, hängt auch immer vom Einzelfall ab. Wichtige Touchpoints, die wir identifiziert haben, werden dabei hervorgehoben. Dazu zählen wir beispielsweise Touchpoints, mit denen Personen sehr häufig in Berührung kommen oder von denen wir uns eine hohe Erfolgsquote versprechen. Die einzelnen Touchpoints werden in der Folgezeit immer wieder neu evaluiert und mit Daten aus der Praxis abgeglichen. Deshalb wird auch die Journey Map im weiteren Zeitverlauf immer wieder überarbeitet und auf Grundlage von neuen Erkenntnissen aktualisiert.

Was ist der Hintergrund dieser Vorgehensweise?

Unser Ziel ist es, die Member Journey zu optimieren. Damit das gelingt, braucht man einen ganzheitlichen Ansatz, der sowohl die strategischen Überlegungen des Verbands als auch die Motivationen und Bedürfnisse der Zielpersonen miteinander verbindet. Die Member Journey ist ein komplexer Prozess, der über mehrere Ebenen gedacht werden muss. Indem wir zunächst, auf Grundlage einer detaillierten Analyse, mögliche Zielsetzungen und Mitgliederpotenziale einschätzen, können wir die Member Journey besser am tatsächlichen Bedarf des Verbands ausrichten. Erst im zweiten Schritt kommt die gezielte Ausarbeitung von Touchpoints aus der Sicht von potenziellen Mitgliedern. Damit soll die Verbandsebene mit der Ebene der potenziellen Mitglieder verknüpft werden. Eine fertige Member Journey ist daher nicht nur eine einzelne Methode zur Mitgliedergewinnung, sondern wird vielmehr zu einer ausgereiften Gesamtstrategie.

Auf was sollte bei der Konzeption einer Member Journey geachtet werden?

Die perfekte Member Journey gibt es nicht. Es werden immer neue Touchpoints entstehen oder Veränderungen in den Zielgruppen vorkommen. Konzeptionelle Ideen können sich in der Praxis immer anders verhalten als in der strategischen Planung vorgesehen. Deshalb muss die eigene Strategie immer weiter entwickelt und ergänzt werden. Es ist wichtig, sich nicht zu lange mit der Konzeption von Touchpoints oder Journey Maps zu beschäftigen. Stattdessen sollten Touchpoints in der Praxis getestet werden und in der Folgezeit, je nach Resonanz der potenziellen Mitglieder, angepasst werden.

Für wen bietet sich die Member Journey an?

Ganz grundsätzlich kann jeder Verband von einer eigenen Member Journey profitieren. Durch die tief gehende Analyse der Verbandskommunikation und aller Touchpoints ist die Konzeption einer Member Journey gewissermaßen auch eine Suche nach sich selbst. Durch den Perspektivwechsel macht man sich als Verband bewusst, wie die eigene Arbeit und die eigene Kommunikation nach außen wirken. Die Erkenntnisse sind nicht nur für eine Member Journey hilfreich, sondern auch bei der Optimierung der Verbandsarbeit. Da durch das Konzept auch alle Formen von Verbandskommunikation in einer einheitlichen Strategie untergebracht werden, wird ein Verband klarere Botschaften und Informationen nach außen geben.

Christian H. Schuster ist Senior Berater und Geschäftsführer bei ADVERB. Seit 2005 berät er Verbände in der Kommunikation und betreut dabei Landes- und Bundesverbände bei allen strategischen Fragen.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #86 2020, S. 6.

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