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Wie Verbände von der Member Journey profitieren

von David Denne

Nur ein Verband, der seine Mitglieder hinter sich versammelt, kann seine Interessen mit Nachdruck glaubwürdig und erfolgreich vertreten. Aus diesem Grund sind die Mitgliedergewinnung und -bindung ein zentrales Element für den Erfolg von Verbänden. Damit sie gelingen, müssen sich Verbände in ihrer Kommunikationsstrategie aber vollumfänglich auf die Bedürfnisse ihrer potenziellen Mitglieder einstellen. Die Member Journey ist ein vielversprechendes Konzept, mit dem Verbände diese Herausforderung strategisch und effizient bewältigen können. Dafür werden zunächst alle Berührungspunkte zwischen Verband und potenziellen Mitgliedern identifiziert und analysiert. Dadurch wird deutlich, welchen Weg ein Mitglied bis zum Eintritt in den Verband und darüber hinaus durchlaufen hat und welche Berührungspunkte zu positiven bzw. zu negativen Erlebnissen beim Mitglied geführt
haben. Die Analyse umfasst dabei aber nicht nur die direkten Kontaktpunkte, sondern auch die indirekten Kontaktpunkte zwischen Mitglied und Verband. Indem Zielgruppen gründlich definiert werden, können Verbände die Berührungspunkte mit potenziellen Mitgliedern optimieren und an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ausrichten. Wenn diese Berührungspunkte zielgerichtet eingesetzt werden, werden potenzielle Mitglieder über einen langen Zeitraum vom Verband begleitet und eher davon überzeugt, dass der Verband ihre Interessen vertreten kann. Die Konzeption einer eigenen Member Journey bringt daher einige Vorteile für die Verbandskommunikation mit.

Mehr als nur Werbung

Die Member Journey greift die verschiedenen Phasen auf, die ein Mitglied in der Auseinandersetzung mit dem Verband durchläuft. Dazu zählen die ersten Berührungspunkte mit dem Verband oder auch Erlebnisse während der Mitgliedschaft. Diese bauen systematisch aufeinander auf.

Mitglieder werden nicht nur gewonnen, sondern gebunden.

Deshalb kann das Konzept auch nicht nur als Instrument zur Mitgliedergewinnung oder zur Mitgliederbindung gesehen werden, sondern verbindet vielmehr alle Kommunikations­maßnahmen des Verbands mit den Bedürfnissen der Mitglieder bzw. der potenziellen Mitglieder. Das Ziel ist daher von zwei Seiten zu betrachten. Einerseits werden Mitglieder durch die zielgerichtete Ansprache als neue Mitglieder gewonnen. Andererseits soll die Member Journey dafür sorgen, dass diese neuen Mitglieder eine hohe Verbundenheit mit dem jeweiligen Verband empfinden. Diese Verbundenheit entsteht durch die geschickte Platzierung von spezifischen Berührungspunkten sowie durch die persönliche und regelmäßige Ansprache. Die Member Journey bringt somit einen klaren Vorteil mit sich: Mitglieder werden nicht nur gewonnen, sondern gebunden.

17.02.2020 / Ausgabe #86

Member Journey – Die langfristige Mitgliederbindung

In jeder Ausgabe des Verbandsstrategen setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

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Mit den Mitgliedern wachsen

Ein erfolgreicher Verband muss zu jeder Zeit wissen, was seine Mitglieder bewegt. Doch Mitglieder verändern sich mit der Zeit und erleben einen persönlichen Reifeprozess. Dadurch verändern sich auch ihre Bedürfnisse und ihre Ansprüche. Verbände müssen diese stetigen Veränderungen in ihrer Kommunikationsstrategie berücksichtigen. Entscheidend ist daher, dass der Verband einen engen Kontakt mit den (potenziellen) Mitgliedern pflegt. Die Member Journey fängt diesen Gedanken auf. Durch die mitgliederzentrierte Perspektive des Konzepts entsteht eine größere Sensibilität für die Anliegen der Mitglieder. Der jeweilige Verband kann die Gründe für Veränderungen durch die enge Beziehung zum Mitglied besser nachvollziehen. Damit diese langfristige Anpassung an die Bedürfnisse der Mitglieder gelingt, muss die Member Journey allerdings in regelmäßigen Abschnitten neu evaluiert und reflektiert werden. Nur auf diese Weise können die Kommunikationsmaßnahmen des Verbands auf die Bedürfnisse und Ansprüche ihrer Zielgruppen abgestimmt werden. Die Erkenntnisse können dabei nicht nur für die Verbandskommunikation eingesetzt werden, sondern liefern gleichzeitig auch einen wichtigen Einblick in die sonstige Verbandsarbeit. Wenn die Bedürfnisse der Mitglieder bekannt sind, können die Angebote des Verbands effektiver angepasst werden.

Durch Perspektivwechsel entstehen Einblicke, durch die Mitgliedergewinnung und -bindung neu gedacht werden können.

Fehler vermeiden und Potenziale finden

Die Konzeption einer Member Journey hilft dabei, blinde Flecken in der Betreuung der Mitglieder und in der Kommunikation aufzudecken. Um eine erfolgreiche Member Journey zu entwickeln, muss der Fokus von einer Verbandsperspektive stärker auf eine Mitgliederperspektive verschoben werden. Dieser Perspektivwechsel hilft dabei, das Handeln und die Wirkung des Verbands aus der Sicht eines Außenstehenden zu betrachten. Er hilft zudem bei der Identifikation von Problemen oder Mängeln in der Kommunikation mit (potenziellen) Mitgliedern. Mithilfe dieser Erkenntnisse wird dann schnell klar, wo sich noch Optimierungspotenziale in der Verbandsarbeit und -kommunikation ergeben. Außerdem entstehen durch den Perspektivwechsel mithilfe von Evaluierungen und Fokusgruppen auch neue Einblicke und Ideen, mit denen neue Aspekte der Mitgliedergewinnung und -bindung entwickelt werden können. Auch die Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen könnte durch eine gut strukturierte Member Journey einfacher werden. Da sich alle Mitarbeitenden an einem klaren Ablauf orientieren können, sollte eine einheitlichere Ansprache für potenzielle Mitglieder entstehen. Die Member Journey stellt auf diese Weise also auch einen Mehrwert für die inneren Abläufe der Verbandskommunikation dar.

Weitreichend und trotzdem individuell

Die Analyse der eigenen Kommunikationskanäle und der eigenen Berührungspunkte mit (potenziellen) Mitgliedern ist das Fundament einer erfolgreichen Member Journey. Das bedeutet auch, dass es kein allgemeingültiges Vorgehen für die Member Journey gibt. Sie muss immer individuell an den einzelnen Verband und an die Bedürfnisse der Mitglieder angepasst werden. Dazu gehört auch die regelmäßige Überprüfung von neuen Touchpoints oder eine Anpassung der Zielgruppen. Denn nur auf diese Weise kann die persönliche Ansprache zwischen Mitglied und Verband, die das Herzstück der Member Journey darstellt, gewährleistet werden.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #86 2020, S. 16.

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