TITELTHEMA

Das Corporate Design – als Verband unverwechselbar auftreten

Interview mit David Auris geführt von David Denne

Dass ein Corporate Design mehr als ein neues Logo oder eine neue Schriftart ist, weiß David Auris. Als Art Director bei ADVERB leitet er die Kreation und ist somit Schnittstelle zwischen verbaler und visueller Kommunikation. Er entwickelt Ideen, erarbeitet gemeinsam mit den Kunden Lösungen und setzt diese in konkreten Kommunikationsmaßnahmen um. Aufgrund seines beruflichen Werdegangs in den Bereichen Kommunikation und Design besitzt er das perfekte Rüstzeug, um Verbänden und NGOs bei der erfolgreichen Visualisierung ihrer Arbeit zu unterstützen. Mit David Denne (Mitarbeiter bei ADVERB) sprach er über den Entstehungsprozess eines Corporate Designs, was ein gelungenes Corporate Design ausmacht und wie Verbände und NGOs vom einheitlichen Auftritt nach innen und außen profitieren können.

Die Kernwerte des Verbands gilt es sowohl nach innen als auch nach außen zu transportieren und zu kommunizieren.

Was ist eigentlich ein Corporate Design und was gehört dazu?

Das Corporate Design umfasst, kurz gesagt, die visuelle Darstellung eines Verbands, eines Unternehmens oder einer Institution nach innen und außen. Sie ist damit Teil der übergeordneten Corporate Identity. Die Corporate Identity umfasst die Gesamtheit aller Merkmale, die einen Verband auszeichnen. Sie sollte ihn von anderen Verbänden, Unternehmen oder Institutionen klar abgrenzen und unterscheidbar machen. Welche Elemente genau zu einem Corporate Design gehören und was anderen Bereichen zugeordnet werden muss, ist aber nicht immer auf den ersten Blick zu sehen. Oft werden bestimmte Begriffe vermischt oder gar falsch interpretiert. So erleben wir mitunter, dass die Gestaltung eines neuen Logos mit der Umsetzung eines Corporate Designs gleichgesetzt wird. Dabei ist die Entwicklung einer Wort- oder Bildmarke nur eine Komponente, die zum visuellen Erscheinungsbild eines Verbands beiträgt. Die Umsetzung sollte neben der Gestaltung eines aussagekräftigen Logos mindestens noch die dazugehörigen Farben, die Schriftarten, die Geschäftsausstattung wie Visitenkarten und Briefbögen sowie eine einheitliche Bildsprache beinhalten.

Welche Ziele sollen mit einem Corporate Design erreicht werden?

Unabhängig davon, wie klein oder groß ein Verband ist, wie er strukturiert und aufgebaut ist: Das höchste Ziel sollte immer ein einheitliches und wiedererkennbares Erscheinungsbild sein. Ein gut geplantes und umgesetztes Corporate Design funktioniert gleichermaßen in analogen und digitalen Medien und damit über alle Kommunikationskanäle hinweg. Der Geschäftsbericht muss sich genauso gut in das Gesamt­erscheinungs­bild integrieren wie die Website oder der Social-Media-Post.

12.06.2020 / Ausgabe #89

Corporate Design für Verbände

In jeder Ausgabe des Verbandsstrategen setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

Was zeichnet ein gelungenes CD aus?

Ein gelungenes Corporate Design ist, aus meiner Sicht, immer auch eine optische Positionierung bestimmter Kernwerte eines Verbands oder eines Unternehmens. Diese gilt es sowohl nach innen als auch nach außen zu transportieren und zu kommunizieren. Oder anders gesagt: Das Corporate Design sollte das aussagen, wofür der jeweilige Verband steht.

Oft sind es bestimmte Trends und Technologien der Gegenwart, die das Design beeinflussen und für gewöhnlich prägen. Ein gelungenes Erscheinungsbild sollte eigenständig und damit langlebiger sein. In den meisten Verbänden spielt die Sicht auf bestimmte Trends ohnehin nur
eine untergeordnete Rolle. Bei dem Ziel, ein zeitgemäßes Corporate Design zu erstellen, ist die Berücksichtigung der teils langjährigen Geschichte des Verbands unabdingbar. Die Verbindung beider Komponenten – ein zeitgemäßer Auftritt und die optische Positionierung der relevanten Kernwerte eines Verbands – zeichnet ein gelungenes Corporate Design aus. Ein zeitgemäßes Corporate Design ist modern, aber transportiert trotzdem die Tradition und Geschichte des Verbands. Es verbindet somit in gewisser Weise die Vergangenheit und die Gegenwart.

Warum ist gerade für Verbände, Stiftungen und NGOs ein Corporate Design wichtig?

So unterschiedlich Verbände auch sind, eines haben sie gemeinsam: Sie alle verstehen sich als eigenständige Institutionen. Deshalb sollte das Corporate Design für Verbände dieser Eigenständigkeit gerecht werden. Das gelingt allerdings nur mithilfe eines unverwechselbaren Gesamtauftritts. Denn dieser sorgt für eine klare Abgrenzung zu anderen Verbänden, Stiftungen und NGOs. Wenn ein Verband sich nicht von anderen Verbänden, womöglich sogar Konkurrenz-Verbänden, optisch unterscheiden kann, entsteht schnell Verwechslungsgefahr. Diesen Umstand gilt es natürlich zu verhindern, damit ein Verband seine Ziele verwirklichen kann.

Ein gelungenes Corporate Design hat für mich ein einzigartiges und unverwechselbares Erscheinungsbild.

Was benötigen Sie, damit Sie ein erfolgreiches CD erstellen können?

Zunächst ist es wichtig, sich mit dem zu realisierenden Thema auseinanderzusetzen. Das gilt für die Umsetzung eines bestimmten Produkts ebenso wie für das Corporate Design. Verbände sind ganz unterschiedlich strukturiert und beziehen verschiedene Positionen. Wenn wir ein Corporate Design entwickeln wollen, das eine optische Positionierung der Kernwerte des Verbands ermöglicht, müssen wir uns also intensiv mit der Arbeit des Verbands auseinandersetzen. Wir müssen wissen, was der Verband macht und wofür er steht.

Außerdem ist ein gutes Briefing durch den Kunden wichtig, um alle relevanten Informationen zu erhalten und in die Gestaltung einfließen zu lassen. Idealerweise sind von Beginn an alle Entscheidungsträger involviert und begleiten den Prozess während der Umsetzung. Je besser die Kunden intern organisiert sind, umso sauberer läuft auch der Prozess innerhalb des Projekts. Wenn klar ist, was der Kunde will, können wir zielgerichtet Ideen entwickeln und umsetzen.

Die Erfahrung zeigt zudem, dass das Corporate Design einheitlicher wird, wenn nur eine oder wenige Agenturen an der Umsetzung beteiligt sind. An dieser Stelle gilt in gewisser Weise also auch die alte Redensart, dass viele Köche den Brei verderben. Designer und Grafiker haben schließlich unterschiedliche Geschmäcker – natürlich auch bei einem Corporate Design. Wenn zu viele unterschiedliche Agenturen an der Umsetzung mitwirken, zeigt sich das häufig im Ergebnis.

Was passiert, wenn klare Wünsche und Vorgaben des Kunden fehlen?

In erster Linie gilt es, ein gemeinsames Verständnis der Kernwerte und Ziele zu entwickeln. Bereits während der Konzeptionsphase werden erste Ideen entwickelt, die auf die spätere Umsetzung Einfluss nehmen. Deshalb ist es wichtig, dass alle Beteiligten bereits zu Beginn an einen Tisch gebracht werden. Das kann zum Beispiel durch einen Kick-off-Workshop oder eine gemeinsame Telefonkonferenz passieren. Über den Workshop lassen sich sowohl die Ziele eines Projekts als auch dessen Zeithorizont zur Fertigstellung festsetzen. Je klarer die Zielsetzung und die jeweiligen Erwartungen definiert sind, desto besser das Ergebnis.

Wie gehen Sie bei der Erstellung eines CD vor?

Wie bereits gesagt: Jeder Verband ist ganz unterschiedlich aufgebaut und strukturiert. Für die erfolgreiche Umsetzung eines Corporate Designs ist es daher essenziell, dass wir zunächst die thematische Positionierung des Verbands verstehen. Schließlich wollen wir ein Corporate Design erschaffen, das dem jeweiligen Verband gerecht wird. Das gemeinsame Ziel sollte dabei immer sein, dass sich der Verband visuell von anderen abhebt. Deshalb müssen wir bei der Konzeption auch wissen, wie das Corporate Design von Verbänden mit themenverwandten Schwerpunkten aussieht. Das gibt uns in gewisser Weise einen Handlungsrahmen vor und zeigt uns, wie das Endergebnis nicht aussehen sollte.

Ich will das mal mit einem kurzen Beispiel verdeutlichen. Ein Verband, der sich mit den Themen Nachhaltigkeit und Ökologie auseinandersetzt, ist mit einem grünen Baum im Logo sicher gut bedient – besonders kreativ ist das jedoch nicht. Denn mit hoher Wahrscheinlichkeit nutzt die Vielzahl der Verbände und Unternehmen in diesem Gebiet eine ähnliche Bildsprache. Das macht das Corporate Design austauschbar und beliebig.

Dazu kommen noch viele allgemeine Fragen, mit denen wir uns zum Start der Konzeption beschäftigen. Welche Alleinstellungsmerkmale gibt es? Was sind die Kernwerte des Verbands? Welche Anforderungen und Wünsche des Verbands muss das Corporate Design erfüllen? Welche Zielsetzung verfolgt der Verband mit dem Corporate Design? Erst wenn die grundlegenden Informationen klar sind, können wir konkrete Vorschläge zum Corporate Design entwickeln.

Wie geht es dann weiter?

Sind alle relevanten Elemente des neuen Erscheinungsbilds abgestimmt und umgesetzt, werden diese in einem Corporate-Design-Handbuch, kurz CD-Manual, dokumentiert. Alle zuvor definierten Gestaltungselemente und -regeln werden in das Dokument aufgenommen. Mithilfe des CD-Manuals kann auch bei unterschiedlichen Dienstleistern ein einheitliches Erscheinungsbild gewährleistet werden. Das CD-Manual wird dem Kunden als PDF-Dokument oder Website zur Verfügung gestellt.

Im nächsten Schritt wird das Logo in seinen unterschiedlichen Varianten ausgegeben und es werden Vorlagen für die verschiedenen Korrespondenzen erstellt. Sofern neue Schriften für interne Publikationen eingeführt wurden, müssen diese, um eine einheitliche Ausgabe aller Dokumente zu gewährleisten, auf den Computern der Mitarbeiter installiert werden.

Was passiert im Anschluss mit dem ausgearbeiteten Corporate Design?

Nachdem wir ein stimmiges Corporate Design ausgearbeitet und mit dem Kunden abgestimmt haben, muss dieses natürlich in der gesamten Kommunikation des Kunden umgesetzt werden. Denn ein neues Corporate Design ist immer eine Chance, um sich und den eigenen Verband neu zu positionieren. Die optische Veränderung wird vor allem in der Kommunikation nach außen sichtbar und kann gleichzeitig als strategische Neuausrichtung genutzt werden. Das neue Logo, die Farben und Bildsprache sowie das gesamte Aussehen sollte sich auf allen Kanälen wiederfinden, um die Professionalität des eigenen Verbands oder Unternehmens zu unterstreichen. Die Aktualisierung bestehender Kanäle und Medien sollte parallel stattfinden, um als Absender einen seriösen und kompetenten Eindruck zu hinterlassen. Die eigene Website kann, sofern sie denn ebenfalls dem neuen Corporate Design entspricht, ein gutes Instrument sein, den neuen Look der breiten Öffentlichkeit vorzustellen. Auch über klassische Printmedien wie Informationsflyer oder Broschüren lässt sich das neue Erscheinungsbild nach innen und außen transportieren. Mithilfe einer Kampagne lässt sich ein neues Corporate Design wunderbar einführen und gleichzeitig eine gute Dramaturgie entwickeln. Eine ergänzende Social-Media- Strategie oder -Betreuung kann helfen, den frischen Wind gezielt zu nutzen und das neue Erscheinungsbild zu stärken und bestimmte Themen und Botschaften zu kommunizieren. Die Möglichkeiten sind also vielfältig.

Warum ist es so wichtig, dass das Corporate Design auf allen Kommunikationskanälen genutzt wird?

Der erste Eindruck zählt. Wer weiß schon, ob dieser durch die Website, ein Plakat in der Stadt oder durch einen Social-Media-Kanal entsteht? Gerade beim Erstkontakt wird ein Verband oder Unternehmen in der Regel zunächst am Erscheinungsbild und erst später an den Inhalten gemessen. Das ist auch verständlich, denn die visuellen Elemente des Corporate Designs sind im ersten Moment natürlich viel besser zu erfassen als die komplexen Inhalte der Verbandsarbeit. Doch gerade deshalb ist es wichtig, dass die inhaltliche Arbeit des Verbands auch im Corporate Design angemessen widergespiegelt wird. Denn wenn das Corporate Design den falschen Eindruck vermittelt oder falsche Aussagen trifft, wird sich das langfristig negativ auf die gesamte Wahrnehmung des Verbands auswirken. Bereits auf den ersten Blick muss klar werden, wofür der Verband steht. Das gilt für alle Kommunikationskanäle, gleich ob Website, Broschüre, Social-Media-Kanal oder Mitgliedermagazin. Das einheitliches Corporate Design auf allen Kommunikationskanälen schafft den ersten Eindruck und sorgt für ein professionelles und seriöses Auftreten.

Wie sieht ein perfektes Corporate Design in Ihren Augen aus?

Ein gelungenes Corporate Design hat für mich ein einzigartiges und unverwechselbares Erscheinungsbild. Ein unmissverständliches Logo spielt dabei eine entscheidende Rolle. Ein gut durchdachtes und umgesetztes Corporate Design funktioniert vom kleinsten Give-away bis hin zu umfangreichen Publikationen mit ihren individualisierten Icons und Infografiken. Website und Social-Media-Posts fügen sich ebenso in die Optik ein wie Printprodukte jedweder Art. Die teils komplexen Themen eines Verbands oder Unternehmens werden dabei aufgegriffen und in eine für den Empfänger verständliche Sprache übersetzt.

Persönlich gefallen mir klare und reduzierte Formen. Gestaltungselemente, die sich beispielsweise aus Elementen des Logos zusammensetzen, und Erscheinungsbilder, die mit möglichst wenig unterschiedlichen Farben und überflüssigen Formen auskommen. Erst wenn der Empfänger die inhaltliche Ausrichtung des Verbands lesen kann, würde ich von einem funktionierenden Design sprechen.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #89 2020, S. 06.

Verbandsstratege

Mehr zum Thema

Kontakt

Wir rufen Sie gern zurück

Sie möchten Kontakt zu uns aufnehmen? Geben Sie hier einfach Ihre Telefonnummer und Ihren Namen ein und wir melden uns zeitnah bei Ihnen.