SERVICE

Der ideale Projektablauf für den visuellen Auftritt

von Milena Stiefermann

Die Gründe für ein neues Corporate Design für den Verband können vielschichtig sein: Ist der Verband gewachsen und möchte deshalb nach außen professioneller auftreten? Sind neue Mitglieder oder Politikfelder dazugekommen, durch die es einer Ergänzung im visuellen Erscheinungsbild bedarf? Oder wurde sogar ein komplett neuer Verband gegründet und benötigt ein Gesicht? Doch wie ist der Projektablauf bei einem neuen Corporate Design? Was muss beachtet werden?

Der Projektverlauf lässt sich in fünf große Projektphasen unterteilen, die nacheinander, teils auch parallel und in Entwicklungsschleifen ablaufen.

Phase 1: Markenbildung & Strategie – Grundlagen schaffen

Zu Beginn sollte der Verband sich über die Art und den Umfang des Projekts klar werden. Handelt es sich um eine komplett neue Corporate Identity (CI)? Oder um ein Redesign, bei dem die Werte und Positionierung des Verbands sich nicht zwangsläufig verändern müssen, sondern lediglich eine reine Überarbeitung und behutsame Anpassung des aktuellen Designs erfolgt, um den Auftritt des Verbands zu modernisieren?

12.06.2020 / Ausgabe #89

Corporate Design für Verbände

In jeder Ausgabe des Verbandsstrategen setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

Zur Gesamtausgabe

Für beides bietet sich ein gemeinsamer Workshop (innerhalb des Verbands oder gemeinsam mit einer Agentur) an, bei dem die Wünsche und Erwartungen an das Corporate Design erarbeitet werden. Eine Ist-Soll-Analyse und eine SWOT-Analyse sollten durchgeführt werden, welche dabei helfen können, bisher unerkannte Potenziale des Verbands zu erkennen und mögliche Stolpersteine zu umgehen.

Im gemeinsamen Workshop sollte die Zielgruppe unter die Lupe genommen werden: Wen will der Verband in erster Linie (meist die Mitglieder und Vertreter aus Politik, Fachöffentlichkeit und Presse) und sekundär (Kooperationspartner oder Gesellschaft) erreichen? Auch ein objektiver Blick auf die Konkurrenz ist wichtig. Wer sind die Mitbewerber und wie treten sie auf? Was sind die Aufgaben und die Motivation des Verbands im Gegensatz zu den anderen Akteuren? Was kann der Verband besonders gut und welche Werte vertritt er? Welche Lang- und Kurzzeitziele verfolgt die Organisation?

Da sich auch die Mitglieder eines Verbands mit dem Design bzw. der kompletten Marke des Verbands identifizieren, sollte am besten zusätzlich auch die Meinung der Mitglieder zum Corporate Design eingeholt werden – beispielsweise über eine Mitgliederumfrage. Die Mitglieder haben so zudem das Gefühl, ihren Teil zur Entwicklung des Verbands beizutragen. Wenn es sich um ein reines Redesign handelt und die Werte und Positionierung des Verbands bereits erarbeitet wurden, reicht es, eine Designagentur erst in der Konzept- und Ideenentwicklungsphase mit ins Boot zu holen. Soll die Marke grundlegend überdacht werden, ist es ratsam, bereits früh einen externen Berater oder eine Agentur mit entsprechender Expertise in Verbandsarbeit und Corporate Design heranzuziehen.

Phase 2: Konzeption – Gestaltungsansätze entwickeln

In der nächsten Projektphase geht es um das Finden von Ansätzen, welche die erarbeiteten Positionen, aber auch Ziele des Verbands aufgreifen, um sie in eine visuelle Sprache zu übersetzen. Steht die genaue Verwendung des Verbandsnamens noch nicht fest, fällt die Namensfindung auch in diese Phase. Generell sollte der Name, schon im Hinblick auf das Logo und die spätere Implementierung im Design, so kurz wie möglich gehalten werden, gleichzeitig aber möglichst viele Inhalte vermitteln – ein Spagat, der nicht immer leichtfällt. Da Marken­bekanntheit ein Produkt langfristiger und konsequenter visueller Kommunikation ist, wird das Logo in der Regel anfangs jedoch nicht ohne den vollständigen Verbandsnamen auskommen. Ein weiterer Bereich ist die Tonalität – die Art und Weise, wie das Design wirken soll, wie etwa technisch, kühl oder nobel. Diese Adjektive lassen sich z. B. aus den Werten oder den Bedürfnissen der Zielgruppe des Verbands ableiten und ermöglichen später im Gestaltungsprozess eine einfache Überprüfung der Gestaltungsziele.

Phase 3: Kreation – CD-Elemente ausarbeiten

Unter Berücksichtigung des Gestaltungskonzepts werden in dieser Phase die Grundelemente des Corporate Designs erstellt. Jedes dieser Elemente ist sehr wichtig, da sie, wenn sie in den späteren Umsetzungen konsequent angewendet werden, dazu beitragen, dass das visuelle Gesicht des Verbands unverwechselbar und merkfähig wird. Jedes dieser Elemente sollte begründbar sein und eine Funktion im Design besitzen – sei es zur Orientierung, um Bereiche hervorzuheben oder gewisse Emotionen zu wecken. Gestaltungselemente sind zum Beispiel das Logo, die Hausschrift, die Farbwelt, die Bildwelt und Gestaltungselemente.

Phase 4: Umsetzung – Medien erstellen

Das Suchen nach neuen und geeigneteren Lösungen ist ein fester Bestandteil in der Gestaltung und führt zur Optimierung des Endergebnisses – auch wenn dies manchmal bedeutet, wieder bewusst einen Schritt zurück zu machen. So entstehen während der Konzeption und Ideenentwicklung in der Regel bereits die ersten Skizzen zu Logos. Ebenso wird parallel zur Kreation der Grundelemente bereits an der Ausarbeitung der ersten Medien gearbeitet. Erst in der Anwendung ist zu erkennen, ob sich die angedachten visuellen und identitätsstiftenden Merkmale auch für die verschiedenen Medien adaptieren lassen. Meist werden mehrere Gestaltungsvarianten erstellt und anschließend die CD-Elemente nachgebessert. Der Gestaltungsprozess verläuft also dynamisch. Es wird so lange an den Einzelheiten gefeilt, bis sie stimmig und unproblematisch in der Adaption auf die verschiedenen Medien sind.

Der krönende und wichtige Abschluss ist die Erstellung des CD-Manuals. In diesem Design-Guide werden nicht nur alle Gestaltungselemente detailliert beschrieben, sondern auch definiert, wie diese auf die einzelnen Medien anzuwenden sind. Er bietet jedem professionellen Kreativen, neben dem gestalterischen Rahmen, einen Werkzeugkasten, mit dem dieser das gewünschte Medium so erstellen kann, dass dieses konsistent mit allen anderen Verbandsmedien ist. Wichtig dabei ist jedoch, dass das CD-Manual dem Designer keine gestalterischen Daumenschrauben anlegt. Es soll in erster Linie den visuellen Rahmen abstecken und Gestaltungsregeln an die Hand geben, die eine eindeutige Wiedererkennbarkeit und Konsistenz durch alle Medien hindurch gewährleisten, aber gleichzeitig noch genügend Freiraum für kreative Anwendungen lassen.

Phase 5: Implementierung – Design anwenden

Bei der Implementierung geht es darum, das neue Corporate Design umzusetzen und die alten Medien zu ersetzen. Die Erstellung des neuen CDs ist an diesem Punkt abgeschlossen, jedoch sollte der Aufwand für die Implementierung sowohl zeitlich als auch finanziell nicht unterschätzt werden. Idealerweise erfolgt die komplette Umstellung des Designs zeitgleich in allen Medien, mindestens jedoch sollten die Internetpräsenz und die Geschäftsausstattung stehen.

Es ist ratsam, sich schon im Vorfeld zu überlegen, welcher Zeitpunkt sich besonders für eignet, um das neue Corporate Design zu präsentieren. Dafür bietet sich zum Beispiel die Jahrestagung, Mitgliederversammlung oder eine Messe an, um möglichst viele Personen zu erreichen. Die Implementierung eines neuen Erscheinungsbildes hat ein großes Potenzial, den Verband medienwirksam in die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu rücken. Neben Pressebegleitung und dem Einsatz des Newsletters gibt es noch zahlreiche Marketingaktionen, von Social-Media-Anwendungen über Artikel in Fachzeitschriften bis hin zu Lobbying-Maßnahmen, die begleitend laufen sollten.

Ein Projekt wie hier beschrieben kann, je nach Umfang und Entscheidungsprozessen, vier bis acht Monate dauern – aber es lohnt sich. Ein gutes Corporate Design ist das Aushängeschild für jeden Verband und sorgt dafür, dass dieser wiedererkannt und nach innen und außen als professionell wahrgenommen wird.

Milena Stiefermann
Marketing und Veranstaltungsmanagement bei ADVERB

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #89 2020, S. 14.

Behalten Sie den Projektablauf Ihres Corporate Designs immer im Blick: mit unserer praktischen Grafik zum Ausdrucken oder Heraustrennen aus dem Heft. Hier geht's zum PDF.

Verbandsstratege

Mehr zum Thema

Kontakt

Wir rufen Sie gern zurück

Sie möchten Kontakt zu uns aufnehmen? Geben Sie hier einfach Ihre Telefonnummer und Ihren Namen ein und wir melden uns zeitnah bei Ihnen.