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Frage nach der Identität des Verbands

von David Denne

Aus der täglichen Arbeit wissen Verbandsprofis, dass eine Frage in vielen verschiedenen Bereichen grundsätzlich ist: „Wofür stehen wir eigentlich?“ Die Antwort auf diese Frage darf allerdings nicht ein Zitat aus der Satzung sein. Vielmehr gilt es, sich strukturelle, inhaltliche, historischen und kommunikative Merkmale des eigenen Verbands ins Bewusstsein zu rufen, um sich erfolgreich zu positionieren. Denn es ist egal, ob ein Verband beispielsweise potenzielle Mitglieder erreichen oder die eigenen Themen in der Öffentlichkeit kommunizieren will – ohne eine klare Identität werden Verbände nur selten ihr volles Potenzial ausschöpfen können. Um diese zu verstehen oder unter Umständen sogar herauszubilden, bietet sich das Konzept der Corporate Identity (CI) an.

Die Corporate Identity steht für das Selbstbild des Verbands. Sie sollte nicht mit dem Corporate Image verwechselt werden. Denn das Image bezeichnet das Fremdbild, welches durch externe Faktoren wie Medien­berichterstattung oder Bewertungen in Branchenkreisen entsteht – also Faktoren, die ein Verband nicht direkt beeinflussen kann. Ziel der Corporate Identity ist es daher, indirekt Einfluss auf externe Faktoren, und damit auf das Corporate Image, auszuüben – zum Beispiel durch eine gezielte Öffentlichkeitsarbeit.

Die Schaffung einer eigenen Corporate Identity kann Verbände allerdings vor Probleme stellen. Denn anders als Unternehmen oder auch manche Stiftungen organisieren sich Verbände über Gemeinschaften – gleich ob Berufsverbände, Gewerkschaften oder Sportvereine. Sie besitzen somit in der Regel nicht eine Persönlichkeit oder einen Gründer an der Spitze, die das Gesicht repräsentieren und dem Verband eine Identität in der Öffentlichkeit geben. Das heißt aber nicht, dass es unmöglich für Verbände ist, eine eigene Identität aufzubauen. Denn dafür müssen Verbände drei Teilbereiche der Corporate Identity meistern: Corporate Behaviour, Corporate Design und Corporate Communication.

12.06.2020 / Ausgabe #89

Corporate Design für Verbände

In jeder Ausgabe des Verbandsstrategen setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

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Corporate Design – Mehr als Farben und Schriften

Das Corporate Design (CD) steht für das visuelle Erscheinungsbild einer CI. Das umfasst zum Beispiel die Logos, die genutzten Farben und Schriftarten sowie weitere Gestaltungselemente. Damit ist das CD häufig der erste Berührungspunkt zwischen einem Verband und der Öffentlichkeit. Das zentrale Ziel des Corporate Designs ist es deshalb, die (potenziellen) Mitglieder visuell anzusprechen und in der Folge deren Aufmerksamkeit zu erreichen. Das bedeutet allerdings nicht, dass knallige Farben oder ausgefallene Schriftarten zu besonders erfolgreichen CDs führen. Jedes Element des CDs sollte mit dem Verband und seiner Arbeit in Einklang stehen, damit ein stimmiges Gesamtbild entsteht. Vor jedem Corporate Design muss daher immer die Überlegung erfolgen, welche Werte ein Verband vertritt und mit welchen Gestaltungselementen die Corporate Identity des Verbands optimal eingefangen wird. Erfolgreiche Corporate Designs zeichnen sich nicht nur dadurch aus, dass sie die Menschen visuell ansprechen und stimmig mit dem Erscheinungsbild des Verbands sind. Entscheidend ist auch, dass das Corporate Design einen wirklichen Wiedererkennungswert bietet. Denn mit einem individuellen CD gelingt es Verbänden, sich von ihrer Konkurrenz zu unterscheiden. Es sollte außerdem keine kurzfristigen Trends aufgreifen, sondern zeitlos sein. Eine CI entsteht nicht über Nacht, für eine einheitliche Strategie sollte daher auch das Corporate Design langfristig gedacht werden. Daneben sollten sich die Gestaltungselemente des eigenen Corporate Designs konsequent in allen Verbandsmedien wiederfinden. Indem sich das CD durch den gesamten Auftritt des Verbands zieht, entsteht ein einheitliches Bild in allen Bereichen der Öffentlichkeitsarbeit – egal ob mit Politik, Presse oder Mitgliedern.

Corporate Behaviour – Ein gesundes Betriebsklima

Mit dem Corporate Behaviour (CB) ist, kurz gesagt, das Verhalten der Mitarbeitenden und Verantwortlichen im Außen- und Innenverhältnis gemeint. Bei einem stark ausgeprägten CB werden alle Verbands­mitarbeitenden ein einheitliches Verhalten an den Tag legen – sowohl mit der Außenwelt als auch untereinander im Verband.

Im Außenverhältnis ist das Corporate Behaviour ein wichtiger Faktor für eine gelungene Verbandskommunikation. Denn das CB bestimmt die Art und Weise, wie die Mitarbeitenden im Verband mit der Außenwelt auf allen Ebenen kommunizieren. Dazu zählt also nicht nur der Kontakt mit Journalisten oder Geschäftspartnern, auch die Mitgliederkommunikation wird maßgeblich durch das CB geprägt. Darüber hinaus fällt auch die Art und Weise der Ansprache in persönlichen Gesprächen oder offiziellen Schriftstücken unter das CB. Zudem ist auch das Verhalten eines Verbands und seiner Mitarbeitenden in den sozialen Medien Bestandteil des CB. So sollte die Kommunikation über die Social-Media-Kanäle auch immer mit dem CI in Einklang stehen, damit ein einheitliches Gesamtbild des Verbands entsteht.

Im Innenverhältnis sind, bei einem starken Corporate Behaviour, die Verhaltensweisen klar zwischen allen Mitarbeitenden geregelt. Dabei geht es also um Fragen nach dem Betriebsklima, den Hierarchien im Verband und dem Verhalten innerhalb der Kollegenschaft. Interessant können in diesem Zusammenhang auch die Social-Media-Accounts der Mitarbeitenden sein. Denn unglückliche Posts auf Facebook, Twitter und Co. können schnell auf den Verband zurückfallen. Ratsam ist es daher, dass Mitarbeitenden klare Verhaltensweisen bei der Nutzung der sozialen Medien an die Hand gegeben werden. Aber auch die Erarbeitung eines gemeinsamen Codes of Conduct (Richtlinien) kann für die Mitarbeitenden im Verband eine gute Lösung sein, um einen gesunden Umgang nach außen und nach innen zu gewährleisten. Dieser Code of Conduct kann auch, für das CB im Außenverhältnis, an die Verbandsmitglieder weitergegeben werden, damit auch diese eine Hilfestellung für den Außenauftritt haben. Das kann ratsam sein, da Mitglieder von Verbänden diese häufig auch nach außen vertreten. Das Fehlverhalten eines Mitglieds könnte daher schnell mit dem Verband in Verbindung gebracht werden. Das Corporate Behaviour sollte daher immer auch aus der Perspektive der Mitglieder mitgedacht werden. Auf diese Weise erhalten alle relevanten Personen konkrete Handlungsrichtlinien, wie sie sowohl im Innen- als auch im Außenverhältnis die Corporate Identity wahren können. Dennoch kann es durchaus Sinn ergeben, bestimmte Überwachungs- und Sanktionsmechanismen zu installieren, damit sich tatsächlich alle an die gemeinsamen Verhaltensregeln halten. Denn das einheitliche CB sorgt dafür, dass Verbände in Krisenzeiten als glaubwürdiger und seriöser wahrgenommen werden und ein Vertrauensverhältnis aufgebaut werden kann.

Corporate Communication – Präsenz in der Öffentlichkeit

Grundsätzlich zählen zur Corporate Communication (CC) alle kommunikativen Maßnahmen und Instrumente, mit denen ein Unternehmen oder ein Verband sich sowohl gegenüber der Öffentlichkeit als auch gegenüber den eigenen Mitgliedern positioniert. Der Begriff kann daher auch als Synonym für Unternehmens- oder Verbandskommunikation verstanden werden. Im Zusammenspiel mit dem Corporate Design und dem Corporate Behaviour sorgt sie damit für den ganzheitlichen Auftritt und eine stimmige CI.

Im Rahmen einer einheitlichen Corporate Identity sollte die Corporate Communication vollständig auf das Corporate Design und das Corporate Behaviour abgestimmt sein. Dabei ist egal, über welches Medium kommuniziert wird. Unter einer einheitlichen Corporate Identity schließen sich die unterschiedlichen Kommunikationsmaßnahmen nahtlos aneinander an. Die Kommunikation weist immer stilistische Stringenz auf, egal ob es sich bei den Maßnahmen um ein Event, eine Pressemitteilung, einem Facebook-Post oder einen Infostand auf dem Marktplatz handelt. Beispielsweise sollten sich die visuellen Elemente bei verbandseigenen Veranstaltungen immer am Logo und der Farbwelt des CDs orientieren. Auf der anderen Seite sollte jede Kommunikation nach innen und außen in Einklang mit der Corporate Behaviour stehen. So sollte sich die Corporate Communication in Wortwahl und Auftreten am CB orientieren.

Die Aufgabe der Corporate Communication ist es somit nicht nur, für kommunikativen Austausch zwischen Verband und Öffentlichkeit zu sorgen, die CC muss zudem auch die Corporate Identity des Verbands in die Öffentlichkeit tragen und diese aktiv vorleben. Wenn Verbände ihr Corporate Design oder ihr Corporate Behaviour nicht gezielt in der Öffentlichkeit kommunizieren, werden die Vorzüge eines ansprechenden CDs oder das verbindliche Auftreten im Rahmen des CB verflachen. Damit ein Verband tatsächlich eine eigene Corporate Identity etablieren kann, ist es somit von zentraler Bedeutung, dass auch die Strukturen bestehen, mit denen das CD und das CB in der öffentlichen Wahrnehmung auftauchen. Die Corporate Communication bzw. die Verbandskommunikation übernimmt diese Aufgabe und ist somit eine wichtige Ergänzung zum Corporate Behaviour und zum Corporate Design.

Um die Corporate Identity in der Realität umzusetzen, muss klar sein, welche Ziele der Verband verfolgt.

Identität durch Zusammenspiel

Um in der heutigen Zeit erfolgreich zu sein, müssen Verbände zunehmend eine eigene Persönlichkeit ausstrahlen und ein Gesicht bekommen. Das gelingt durch das Zusammenspiel aus der Visualisierung, dem Verhalten und der Kommunikation von Verbänden. Die Corporate Identity beinhaltet die Bausteine, um dieses Ziel zu erreichen: Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communication. Gemeinsam gestalten diese die strategische Ausrichtung eines Verbands auf allen Ebenen. Sie sorgen für ein stimmiges Gesamtbild und ein einheitliches Vorgehen. Das CB gibt den Mitarbeitenden des Verbands gewisse Handlungsrichtlinien vor, das CD gibt dem Verband ein äußeres Erscheinungsbild und die CC kommuniziert alles in der Öffentlichkeit. Alle drei Elemente der Corporate Identity müssen somit eng miteinander verzahnt sein und ergänzen sich gegenseitig. Damit ein reibungsloser Ablauf zwischen den drei Elementen der CI gegeben ist, ist jedoch viel Planung und Analyse im Vorfeld nötig. Um die Corporate Identity in der Realität umzusetzen, muss klar sein, welche Ziele der Verband verfolgt, welche Werte und welches Image er vertreten will und wie die Mitglieder angesprochen werden können. Aus diesem Grund kann auch ein frischer Blick von außen Impulse und Einblicke geben, um
ein einheitliches Auftreten des Verbands auf allen Ebenen zu ermöglichen.

David Denne
unterstützt bei ADVERB das Beratungsteam. Durch seine Erfahrungen aus Medien und Politik hilft er Verbänden bei redaktionellen Inhalten und der richtigen Ansprache von Verbandsmitgliedern.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #89 2020, S. 14.

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