MITGLIEDERKOMMUNIKATION

Tipps und Hinweise zu Mitgliederzeitungen

(c)istockphoto.com/track5Wünschen Ihre Mitglieder mehr Service und redaktionell aufgearbeitete Informationen? Sind Sie auf der Suche nach einem Format, mit dem Sie Mitglieder langfristig binden können? Möchten Sie mehr Aufsehen für interne Verbandsthemen erreichen? Dann sollten Sie sich mit der Konzeption Ihrer Mitgliederzeitschrift beschäftigen! Was Unternehmen erfolgreich einsetzen, um ihr Image zu modernisieren und das Interesse an ihrer Arbeit zu steigern, können auch Sie für Ihren Verband nutzen.
Corporate Publishing steht für journalistisch geprägte Unternehmenskommunikation mit wiederkehrenden Formaten wie Zeitschriften, e-Paper oder TV-Sendungen. In der Verbandskommunikation gehört in das Feld des Corporate Publishing besonders die Mitgliederzeitschrift als zentrales Forum für die Bekanntmachung und Diskussion aktueller Ereignisse und Entwicklungen. Die Zeitschrift fungiert als wichtiges Bindeglied zwischen den einzelnen Mitgliedern und der Verbandsleitung: Die Mitglieder werden direkt angesprochen, und die Verbandsarbeit wird für den Außenstehenden transparent. Zudem verleiht die Zeitschrift dem Verband ein Äußeres, mit dem er sich allen Interessierten und potentiellen Neumitgliedern präsentiert.
Konzeption: Aufbau und Struktur
(c)istockphoto.com/track5Artikel sollten nicht beliebig aneinandergereiht, sondern in Rubriken sortiert werden. So entsteht ein Schema, das sich von Ausgabe zu Ausgabe fortführen lässt und den Lesenden bei der Orientierung hilft. Als Rahmen dienen die gängigen Bestandteile einer Zeitschrift: Im Editorial wird die aktuelle Ausgabe vom Herausgeber durch die direkte Ansprache der Leser vorgestellt. Das Inhaltsverzeichnis gibt einen Überblick über die Themen, und das Impressum (mit Angabe des Herausgebers, der Redaktion, des Verlags etc.) ist gesetzlich vorgeschrieben. Für die Wahl der Themenrubriken gibt es keine Grenzen; um aber für den Verband auch einen Mehrwert zu generieren, ist es freilich hilfreich, die Rubriken seinen Bedürfnissen anzupassen.
Unser Tipp: Ihre Mitgliederzeitschrift braucht einen guten Titel, über den Sie erst nach reiflicher Überlegung entscheiden sollten. Denn der Titel ist das erste, was die Betrachter der Zeitschrift wahrnehmen. Er sollte ansprechend, passend und zeitlos sein, also nicht dem aktuellen Modejargon entstammen. Schließlich sollte er nach der ersten Ausgabe nicht so bald wieder geändert werden müssen.
Inhalt: Personalien und AGs
(c)istockphoto.com/track5Die Rubriken Verbandspersonalien, Stellenmarkt und „Internes aktuell“ gelten als Dauerbrenner, die in keiner Ausgabe fehlen sollten. In den Personalien werden beispielweise Neumitglieder portraitiert und so innerhalb des Verbands bekannt gemacht. Beinahe unerlässlich für eine intensive Verbandskommunikation sind die Arbeitsgruppeninfos. Hier erfahren die Mitglieder, mit welchen Themen sich der Verband gerade besonders auseinandersetzt. Durch einen speziellen Service für Neumitglieder mit Informationen und Beratungsangeboten rund um den Verband und seine Tätigkeit würde die Zeitschrift besonders dieser Personengruppe bei Orientierung und Integration in den Verband helfen.
Unser Tipp: Was den Leser nicht interessiert, wirft er weg. Überlegen Sie daher, ob Verbandsinterna tatsächlich als Alleinstellungsmerkmal Ihrer Zeitschrift ausreichen. Stellen Sie bei der Entwicklung ihres neuen Info-Formats die Interessen der Mitglieder als Leser in den Mittelpunkt; was diese bewegt, erfahren Sie durch die klassische Mitgliederbefragung und das fast schon sprichwörtliche „Ohr an der Basis“. Denn die Mitgliederzeitschrift ist eine Zeitschrift für Mitglieder; dieser Gedanke sollte alle Ihre Überlegungen leiten!
Autoren: Mitglieder und Externe
Häufig ist die Verbandszeitschrift auch ein Medium von Mitgliedern für Mitglieder. Denn die besten Experten für einzelne Themen sind oft solche Mitglieder, die sich in entsprechenden Arbeitsgruppen engagieren. Dadurch können Sie für die inhaltliche Gestaltung der Zeitschrift auf solche Gliederungen zurückgreifen; diese erhalten so die Gelegenheit, ihre Anliegen in Artikeln darzustellen. Die Gruppen nutzen die Zeitschrift als direkten Kommunikationsweg zu den übrigen Mitgliedern und füllen gleichzeitig Ihr Info-Format mit verbandsinternen Inhalten aus erster Hand. Externe Partner und Experten bestimmter Fachgebiete eignen sich für einen Gastartikel oder ein Interview.
Unser Tipp: Bei Artikeln von Arbeitsgruppen (AG) sollten Sie auf Ausgewogenheit achten. Jede Gruppe sollte zu Wort kommen und die gleichen Chancen zur Veröffentlichung ihrer Anliegen bekommen. Und der Service sollte dabei nicht zu kurz kommen: Warum sollte nicht jeder AG-Artikel mit einem Infokasten versehen werden, in dem steht, wann sich die AG das nächste Mal trifft und was die wichtigsten Ergebnisse aus dem letzten Treffen waren?
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Mitgliederkommunikatin, Medium
Finanzierung I: Kostenminimierung und Einnahmen
Bei einem aufwändigen Konzept zu einer neuen Mitgliederzeitschrift darf auch die finanzielle Planung nicht fehlen. Wenn Ihr Budget nicht allzu üppig ist, können Sie mit ein paar Tricks Geld sparen: Z.B. liefern Online-Bilddatenbanken kostengünstige Fotografien und Illustrationen. (Auf der nächsten Seite finden Sie einen Vergleich solcher Bildportale.) Zusätzlich können Sie durch die Akquise von Sponsoren oder Werbepartnern finanzielle Unterstützung erlangen: Hierbei werden potentielle Anzeigenkunden unter Angabe von Mediadaten (Auflagenhöhe, Anzeigenpreise, Themenplan) direkt angesprochen. Lohnenswert sind vor allem Unternehmen, die ein wirtschaftliches Interesse an der Zielgruppe haben oder deren Tätigkeitsfeld einen inhaltlichen Bezug zu einer bestimmten Themenausgabe hat.
Unser Tipp: Machen Sie sich frühzeitig Gedanken zur Auflagenhöhe Ihrer Mitgliederzeitschrift und schicken Sie zu Beginn der Planung Kostenanfragen an verschiedene Druckereien. Behalten Sie durch regelmäßigen Kontakt und Absprachen mit der gewählten Druckerei die Druckkosten stets im Auge und berücksichtigen Sie sie bei der weiteren Planung.
Finanzierung II: Mitglieder als Mitarbeiter
Verbände, die ein äußerst kleines Budget haben, nutzen häufig ihr internes Netzwerk. Denn nicht selten verfügen einzelne Mitglieder neben ihrer originären (beruflichen) Aufgabe über Fähigkeiten und Kontakte, die sie zum Wohl des Gesamtverbandes einbringen können: Ist möglicherweise ein Fotograf unter den Mitgliedern, der die Jahreshauptversammlung dokumentieren kann? Hat ein anderes Mitglied vielleicht Kontakte zu einer Druckerei, mit der der Verband einen kostengünstigen Vertrag aushandeln könnte? Es ergeben sich die unterschiedlichsten Möglichkeiten, die Mitglieder in die Realisierung „ihrer“ Zeitschrift einzubeziehen. Und fast wie nebenbei können auf diese Weise Kosten gespart werden.
Fragen der Zeit: Themen und Termine
(c)istockphoto.com/CBCK-Christine Mitgliederzeitschriften behandeln meistens aktuelle Themen. Damit die Artikel beim Erscheinen der Zeitschrift nicht bereits veraltet sind, helfen ein Zeitplan und konkrete Termine. Das Erscheinungsintervall der Zeitschrift strukturiert generell den Erstellungsprozess: Für jede einzelne Ausgabe werden ein bestimmtes Erscheinungsdatum sowie der Redaktionsschluss festgelegt. Der Redaktionsschluss ist der Termin, an dem alle Beiträge fertiggestellt sein müssen. Nach diesem Termin muss gerade bei Ein-Mann-Redaktionen noch genug Zeit für Layout, Lektorat, Druck und Versand bleiben. Das Erscheinen der ersten Ausgabe ist oft mit einer kleinen Feier oder einem Empfang verbunden. Hier wird das neue Produkt des Verbands den Mitgliedern, der Presse und anderen Interessenten präsentiert.
Unser Tipp: Beachten Sie auch Termine außerhalb des Verbandes. Zum Beispiel: Sommerferien, Fußball-Weltmeisterschaft, Wahlen, Großveranstaltungen, branchenrelevante Kongresse und Termine. Prüfen Sie, ob und wie Sie diese frühzeitig geschickt vorabrecherchieren und dann gezielt aufgreifen können – nicht selten ergeben sich hier auch Synergien zur Pressearbeit des Verbandes.
Bilderwelten: Fotografen und Datenbanken
Bilddatenbanken im Internet bieten eine große Auswahl an Fotos. Wie Unternehmen und PR-Agenturen nutzen auch Verbände immer häufiger für ihre Mitgliederzeitschriften diese Bildarchive und verzichten auf aufwändige Fotoshootings.
iStockphoto:Der Vorteil dieses Portals liegt sicherlich im vielfältigen Angebot an Gestaltungsmitteln – es bietet Fotos, Grafiken, Videos, Audio- und Flashdateien in vielen Kategorien. Leider verliert sie durch eine Vielzahl an Verlinkungen an Übersichtlichkeit. Für Firmen können individuelle Konten angelegt und Zahlungspakete erworben werden, einzelne Dateien lassen sich auch mithilfe von Credits kaufen (1 Credit ab 1,03 EUR). iStockphoto-Abos lohnen sich vor allem für Kunden, die ständig viel Material benötigen: Sie werden erst ab mindestens drei Monaten Laufzeit (ab ca. 800 EUR bis 10.000 EUR) und 30 Downloads pro Tag angeboten.
Pitopia: Hier gilt das Motto: „Bilder zum Festpreis“. Einzelne Dateien sind ab 2,99 EUR zu erwerben, wobei qualitativ hochwertige Bilder (300 dpi) erst ab 29,95 EUR bzw. 59,90 EUR zu haben sind, Abos werden nicht angeboten. Es gibt ausschließlich Bilddateien, die jedoch beliebig ohne den Kauf von zusätzlichen Lizenzen verwendet werden dürfen. Die Webseite und das Verkaufssystem sind leicht verständlich, alle Infos, die der Kunde braucht, sind knapp aber ausreichend zusammengefasst. Das Portal eignet sich aufgrund der vergleichsweise hohen Preise für diejenigen, die selten Bildmaterial benötigen und sich außerdem nicht lange mit der Webseite auseinandersetzen möchten.
fotolia:Das Preis-Leistungs-Verhältnis scheint bei diesem Anbieter am besten zu sein. Auf der Webseite findet man sich schon beim ersten Anblick sehr gut zurecht. Kategorien helfen bei der Bildsuche, der Verkaufsweg ist präzise erklärt. Abos gibt’s ab einem Monat Laufzeit (von 199 EUR bis 1.300 EUR), einzelne Dateien werden mithilfe von Credits gekauft (1 Credit ab 0,75 EUR). Mit über 14 Millionen lizenzfreien Bildern, Vektoren und Videos bietet das Portal ein ausreichendes Angebot für alle Arten von Kunden.
von Carolin Scheurer (IFK Berlin)
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– Jetzt pdf downloaden: Diesen Artikel finden Sie im IFK Verbandsstrategen (Ausgabe 02/2012, S. 4).

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