TITELTHEMA

Das war noch lange nicht alles

von Christian H. Schuster, David Denne, Viktoria Hrynek und Nicola Markwardt

Zäsur, Innovationssprung, Marktbereinigung – es ist egal, welche Begriffe wir uns für die Entwicklungen rund um die Coronakrise überlegen. Fakt ist, dass Haupt- und Ehrenamt in den vergangenen Wochen enorme Herausforderungen gemeistert haben. Doch das sind erst die Anfänge. Das Verbandsmanagement muss sich auf einige weitere Umbrüche für Verbandsarbeit vorbereiten.

Als stellten uns Fachkräftemangel, Regulierung, Ehrenamtsnachwuchs, die anstehende Bundestagswahl und Verschwörungstheoretiker nicht schon vor genügend Herausforderungen, müssen wir uns nun auch noch Gedanken machen, ob unsere aktuellen Mitglieder in zwölf Monaten überhaupt noch bei uns sein werden. Einige von uns müssen sich sogar Gedanken machen, ob nicht nur gesamte Branchen, sondern auch ganze Verbände noch existieren werden.

Die Lufthansa fliegt aus dem DAX, mehr als 880.000 Unternehmen melden Kurzarbeit an, Unternehmen aus dem verarbeitenden Gewerbe leiden ebenso wie der Dienstleistungssektor. Sicher geglaubte Wirtschaftszweige wie die Tourismusbranche, die Eventbranche und die Gastronomie kollabieren. Auch die bekannte Köchin und derzeitige Europa-Abgeordnete Sarah Wiener meldete Insolvenz für ihre Restaurants und ihren Catering-Service an, wie sie auf ihrer Facebook-Seite mitteilte. In einem regelrechten Höhenflug befinden sich die digitalen Unternehmen. Soziale Netzwerke, Streamingdienste und Videokonferenz-Anbieter katapultieren sich mit Nutzerzahlen und Umsatzzuwächsen in neue Sphären. Einige meinen, dass die Wirtschaftskrise der 1970er-Jahre nichts gegen die Einbrüche sei, die wir jetzt erleben.

27.08.2020 / Ausgabe #91

Umbruch – Zukunft der Verbände in und nach der Pandemie

In jeder Ausgabe des Verbandsstrategen setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

Zur Gesamtausgabe

Die Verbandsgeschäftsstelle wurde durch das Coronavirus zehn Jahre in die Zukunft katapultiert.

Ein kleiner Hoffnungsschimmer: Nach dem „Erdrutsch“ im zweiten Quartal 2020 ist das BIP nicht mehr so stark gesunken. Gleiches gilt für den Konsumklima-Index, der langsam wieder anzieht. Die aktuellen Covid-19-Fallzahlen im August 2020 (aufgrund von Schulbeginn, Urlaubsrückkehrenden) lassen einem hingegen wieder graue Haare wachsen.

Geschäftsstellen, die bislang den Verband nur verwaltet haben, sind der momentanen Situation inhaltlich wie organisatorisch nicht gewachsen. Modernere Verbände und Mitglieder befinden sich hingegen seit März in einer permanenten Erneuerungs- und Selbsthäutungsphase. Covid-19 wird uns noch einige Zeit begleiten. Aber statt nun in eine Schockstarre zu fallen, ist es nötig, sich als Verband zu orientieren, zu positionieren und zu erneuern. Die wichtigsten Herausforderungen lassen sich dabei klar umreißen.

These 1 | Verbände müssen interne Strukturen modernisieren und ihren Führungsstil anpassen.

Die Verbandsgeschäftsstelle wurde durch das Coronavirus zehn Jahre in die Zukunft katapultiert: Jeder dritte Mitarbeitende arbeitet ganz oder teilweise im Homeoffice, berichtet der ifo Schnelldienst (7/2020). Unter den Beschäftigten mit Hochschulabschluss seien es sogar 60 Prozent. Abläufe werden modernisiert, Wiedervorlagemappen werden elektronisch abrufbar, Statusmeetings und Gremiensitzungen lassen sich plötzlich digital durchführen und sogar der ehrenamtliche Vorstand schafft die Teilnahme an der Videokonferenz – das war vor dem Shutdown noch undenkbar. In der Zukunft muss sich die Verbandswelt darauf einstellen, dass das persönliche Erscheinen bei Gremiensitzungen und der Besuch bei Mitgliedern vor Ort drastisch zurückgehen werden.

Stichwort Homeoffice: Viele Führungskräfte müssen sich eingestehen, dass die Arbeit im Homeoffice (Kinderbetreuung vorausgesetzt) ebenso effektiv sein kann wie im Büro. Auch drei von vier Mitarbeitenden können sich vorstellen, regelmäßig von daheim zu arbeiten. Entsprechend fragen sie, welche Ausstattung für den Heimarbeitsplatz vom Verband gestellt wird: Die Angebote reichen vom Internetzugang und Laptop bis zur Bezuschussung des Bürostuhls. Wahrscheinlich werden hybride Arbeitsformen (als Mischung von Büropräsenz und Homeoffice) drastisch zunehmen. Verbände müssen diesen Weg mitgehen und strukturelle sowie digitale Angebote schaffen, um als Arbeitgeber bestehen zu können und interessant zu bleiben.

Zu den infrastrukturellen Fragen und Bedürfnissen kommt erschwerend hinzu, dass viele Beschäftigte die Zeit daheim nutzten, um sich die Sinnfrage zu stellen. So verwundert es nicht, wenn immer häufiger Begriffe wie „Sinn“, „Relevanz“ und „Erfüllung“ – aber auch „Wochenstunden“ und „Lohn“ – Einzug in Personalgespräche halten. Deshalb ist es für Verbände jetzt umso wichtiger, einen vertrauensvollen Austausch mit ihren Mitarbeitenden aufrechtzuerhalten und einen Führungsstil des Miteinanders zu etablieren.

These 2 | Verbände werden zunächst Mitgliederschwund merken, bevor die Zahlen wieder steigen.

Wie es den Mitgliedern und dem Branchenumfeld gerade wirklich geht, dazu gibt es kaum Zahlen. Der Wirtschaftsstabilisierungsfonds, Stundungen der Finanzämter und die bis September ausgesetzte Insolvenzantragspflicht helfen vielen Mitgliedsunternehmen. Gleichzeitig verhindert dies aber die realistische Bestandsaufnahme: Noch bis Ende des Jahres wird die Meldepflicht für drohende Insolvenzen ausgesetzt bleiben. Geht es nach Bundesjustizministerin Christine Lambrecht (SPD), wird sie sogar noch bis März 2021 verlängert. Dadurch werden wir weiterhin nur ein Zerrbild der wirtschaftlichen Lage haben, ungeachtet der Tatsache, dass die Meldepflicht nur bei pandemiebedingter Überschuldung und nicht bei Zahlungsunfähigkeit verlängert werden soll.

Viele Berufsverbände haben bereits im April ihren Mitgliedern die Aussetzung von Beiträgen offeriert. Weitere Verbände ziehen nach, stufen Beiträge herab oder erlassen sie ganz. Der Sparzwang einzelner Mitgliedsfirmen nehme jedoch abstruse Züge an, heißt es aus einem Branchenverband. Es werde zum Teil um jede Teilnehmergebühr gefeilscht, „wie aufm Basar“.

Trotz aller Bemühungen müssen sich die Verbände darauf einstellen, dass ihre Mitgliederzahlen vorerst sinken. Es fehlt den Menschen das Geld für die Beiträge, die Angst vor finanziellen Engpässen ist groß. Sobald sich die Lage jedoch entspannt oder uns die Medizin positive Signale für die Zukunft gibt, werden Verbände wieder Aufnahmeanträge bekommen – von neuen und alten Mitgliedern.

These 3 | Landesverbände müssen nationaler, Bundesverbände regionaler denken.

Durch die weltweite Mobilität von Geschäftsleuten und Reisenden hat sich das Virus verbreitet. Die Knappheit an Masken, Hygieneartikeln und Desinfektionsmitteln hat in der Krise Zweifel an der Globalisierung aufkommen lassen. Lieferketten wurden unterbrochen, Europa ist zeitweise in Kleinstaaterei verfallen. Am Ende haben viele nationale Unternehmen eigeninitiativ geholfen, beispielsweise durch die Herstellung von Masken und Desinfektionsmitteln. Nun werden zunehmend Stimmen laut, die mehr lokale und weniger internationale Aktivitäten fordern.

Durch Corona steht auch der nationale Föderalismus in der Kritik: verwirrende und uneinheitliche Regeln, plötzliche Vorstöße und unterschiedliche Auslegung von Empfehlungen. Die Bundesregierung hat schlussendlich kapituliert und Länder/Kommunen entscheiden lassen. Damit setzte Wettbewerb zwischen Ländern ein: 16 Länder, 16 Wege aus der Krise.

Die föderalistische Vielfalt hat in den letzten Monaten interessante Blüten getrieben. Bundesverbände müssen sich hier einmal mehr als Servicepartner beweisen und helfen, das Silodenken weiter aufzubrechen, sprich: den Austausch zwischen den Gliederungen zu fördern – um der Politik und der Verwaltung zu zeigen, wie es in anderen Ländern läuft. Wenn sie keine Landesorganisationen haben, müssen sich die Bundesverbände nun tief in die einzelnen Ländergesetzgebungen zu Corona einarbeiten. Denn die Auswirkungen der Krise treffen die Mitgliedsbetriebe in den Ländern unterschiedlich stark, wie das ifo Institut am Beispiel des Beschäftigungsabbaus in Betrieben zeigt.

Die Digitalisierung hat aber auch gezeigt: Vielfach gibt es in den regionalen Gliederungen von Bundesverbänden thematisch deckungsgleiche Schwerpunkte. Wenn Mitglieder aus Süddeutschland nicht wissen, ob sie am digitalen Infoabend, am Stammtisch und an den Gastvorträgen des Hamburger Landesverbands teilnehmen dürfen, wird offensichtlich, wie eingeschränkt bisher die Verbandsangebote waren. Denn beispielsweise würden Veranstaltungsthemen in Hamburg „So können Sie Kunden halten“ oder „So können Sie Ihre Organisation digital führen“ auch für die Münchener Mitglieder einen echten Mehrwert bieten. Warum also nicht Synergien nutzen? Die Landesverbände sollten bei ihren digitalen Angeboten nationaler denken, um mehr Mitglieder mit weniger Aufwand zu erreichen.

These 4 | Der Digitalisierungsschub wird den Generationenkonflikt zusätzlich verschärfen und in der Folge das Ehrenamt radikal verändern.

Die Digitalisierung ist zwar bereits seit Jahren auf dem Vormarsch, die
Verbändewelt erlebt den digitalen Wandel aber aktuell so schnell wie nie. Er verschärft ein Problem, vor dem Verbände schon lange stehen: den Generationenkonflikt im Ehrenamt. Noch immer machen ältere Menschen den vergleichsweise größten Anteil der Ehrenamtlichen aus. Laut der Bertelsmann Stiftung meint zudem fast jeder zweite Befragte, dass digitale Technologien das Leben nicht einfacher machen. Durch den coronabedingten Digitalisierungssprung steigen die Hürden zum aktiven Ehrenamt für Ältere. Das wird kurzfristig – eventuell auch langfristig – zu einem noch stärkeren Einbruch bei den Ehrenamtszahlen führen.

Heißt das, dass der Weg nach der Corona-Pandemie wieder hin zur Präsenzveranstaltung gehen wird? Nein, denn nicht nur Hygienekonzepte und Kontaktbeschränkungen treiben die Verbände in die Videochats. Auch junge Menschen, die sehen, was im Homeschooling oder in den Universitäten möglich ist, erwarten von Verbänden Großes bei der Digitalisierung. Jetzt handeln jene Verbände richtig, die ihr Ehren- und Hauptamt schulen und befähigen. Denn auch nach der Pandemie werden digitale und hybride Events fortbestehen.

Die Digitalisierung der Verbandsarbeit zeigt sich natürlich nicht nur an digitalen und hybriden Veranstaltungen, sondern auch daran, wie Verbände ihre Mitglieder mit Informationen versorgen. Durch Corona hat sich die Bedeutung von Social Media nochmals deutlich erhöht: Der Verband Bitkom hat herausgefunden, dass die Nutzung der sozialen Medien seit dem Ausbruch des Coronavirus in Deutschland enorm angestiegen ist. 75 Prozent der Befragten geben an, dass sie Facebook, Instagram, Twitter und Co. intensiver nutzen als zuvor. Noch interessanter sind diese Zahlen im Zusammenhang mit den einzelnen Altersgruppen: Bei den 16- bis 49-Jährigen sind es zwischen 82 und 86 Prozent, bei den 50- bis 64-Jährigen 74 Prozent. Von den sogenannten Silver Surfern über 65 Jahre ist lediglich jeder Dritte mehr auf Social Media unterwegs als vor Ausbruch des Virus – immerhin ein Anstieg von 32 Prozent.

In einer solchen Krisensituation haben die Mitglieder einen extrem hohen Informationsund Beratungsbedarf – dies ist aber auch eine gute Chance, sich als Verband noch einmal besonders zu profilieren.

These 5 | Verbände sind ein verlässlicher Anker für die Gesellschaft und müssen ihre Kampagnenfähigkeit im Netz neu erfinden.

Nicht erst seit den Anti-Masken-Demos in Stuttgart und Berlin zeigt sich, dass Verschwörungstheorien eine breite Masse an Menschen erreichen. Gegen die Theorien zu Zwangsimpfungen, Bill Gates oder der Verbreitung des Virus durch 5G-Sendemasten gilt es seit Beginn der gesamten Pandemie anzugehen. Das haben wir als Agentur auch praktisch erlebt. Bei einigen unserer Kunden betreuen wir das Community Management in den sozialen Medien. Dabei verzeichnen wir einen starken Anstieg von verschwörungstheoretischen Beiträgen – die Netzwerke befeuern die Verbreitung enorm. Im Bundestagswahlkampf werden dies nicht nur Parteien, sondern auch Medien und Verbände zu spüren bekommen.

Gleichzeitig finden soziale Bewegungen verstärkt im Internet statt. Organisationen wie Fridays for Future und Extinction Rebellion kämpfen im Netz für ihre Weltsicht und streiten für ein anderes Zukunftsbild als das vom turbokapitalistischen Dauerwachstum. Ihre Aktionen – auch zu Corona- Zeiten – lassen Verbände und NGOs erahnen, was Kampagnenfähigkeit in den nächsten Jahren bedeuten wird und wie wichtig die Kompetenz in sozialen Netzwerken ist.

Was ist aber die Quintessenz dieser Entwicklungen? Digital first? Ein spannender Vergleichsfall könnte der Kommunalwahlkampf in NRW im September sein. Die Parteien müssen einerseits Abstandsregeln einhalten, andererseits Bürgernähe beweisen. Verbände sollten sich genau anschauen, was die Parteien machen, damit ihre eigenen Kampagnen „hybrid“ sind und sie daraus lernen, was Erfolg versprechend ist und was nicht.

Corona hat es ganz deutlich offengelegt: Das Informationsbedürfnis der Mitglieder und Nichtmitglieder ist groß. Vor allem populistischen Akteuren kommt die jetzige Situation zugute. Krisen bieten ihnen den perfekten Nährboden für Desinformationen und sie stoßen in Lücken, die Politik, Medien und Verbände oft nur schwerlich erreichen. Verbände sollten dem entgegenwirken und der Öffentlichkeit verlässliche sowie glaubwürdige
Informationsquellen bereitstellen. Der gemeinsame Auftritt mit den Mitgliedern macht Verbände zu starken Solidargemeinschaften mit einer gesellschaftlich relevanten Stimme. Um das zu erreichen, genügen einfache E-Mails mit Informationen an die Mitglieder allerdings nicht. Verbände sollten an dieser Stelle den Mut haben, Verbandskommunikation
ganzheitlicher und umfassender zu denken – digital, analog und
medienübergreifend.

These 6 | Gutes Lobbying wird immer digitaler und existenzsichernd für die Mitglieder.

Die wirtschaftlichen Folgen der Pandemie werden dafür sorgen, dass immer mehr Verbandsmitglieder nach einem helfenden Staat rufen und finanzielle Unterstützung gegen die Auswirkungen der Krise fordern. Aus diesem Grund wollen sie, dass sich ihre Verbände stärker am politischen Diskurs beteiligen. Die Relevanz des Lobbyings erfährt eine Renaissance. Umso wichtiger ist es, Erfolge und Hürden der Interessenvertretung regelmäßig an die Mitglieder zu kommunizieren.

Fast seit Beginn der Krise befinden sich die Bundesregierung und Koalitionsparteien in einem Dauerhoch, was die Zufriedenheitswerte in der Bevölkerung angeht. Die derzeitige politische Stimmung gibt den Koalitionsparteien ein starkes Mandat, Sicherheit und Handlungsfähigkeit. Die politischen Entscheider werden sich auf diesen Werten nicht ausruhen – eine große Chance für Verbände, dass ihre Verbandsforderungen und Lösungskonzepte in der Politik Gehör finden.

In diesem Punkt kommt der Digitalisierung eine Schlüsselfunktion zu. Lobbying wird digitaler, weil Diskurse sich ins Netz verlagern und weil größere Veranstaltungen zur Seltenheit werden. In der Folge sinken die Möglichkeiten, einen persönlichen Kontakt mit politischen Playern zu pflegen. Um die Interessen der eigenen Mitglieder erfolgreich zu vertreten, müssen Verbände deshalb in Zukunft weitere und neue Wege finden, um die eigenen Positionen auch im digitalen Raum öffentlichkeitswirksam zu platzieren.

Der größte Fehler wäre zu denken, es wird alles so wie vorher. Dann hätten wir in der Tat eine große, sehr lehrreiche Krise einfach verschenkt.

Unsere Verantwortung

Der Corona-Umbruch lässt sich nicht aufhalten. Ein stures Festhalten an der Vergangenheit und veralteten Strukturen ist nicht zielführend, vielmehr ist es kontraproduktiv. Mit dem Verwalten von Mitgliederverzeichnissen oder Sitzungsprotokollen ist keinem Mitglied in finanzieller Not geholfen. Blinder Aktionismus sollte aber auch vermieden werden. Gerade in Krisenzeiten sind ein kühler Kopf und eine rationale Entscheidungsfindung gefragt. Verbände sollten sich auf das besinnen, was ihren Mitgliedern wirklich nützt. Verbände sind Innovationstreiber von ganzen Branchen, Impulsgeber und Ansprechpartner für die Mitglieder und die Speerspitze im politischen Feld. Auf diese Weise müssen sie sich täglich beweisen. Wenn Verbände bereit sind, sich den Herausforderungen anzupassen und sie anzugehen, werden ihnen die kommenden Monate harte Arbeit abverlangen. Sie sind aber vor allem: eine Chance für einen Verband der Zukunft.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #91 2020, S. 06.

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