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Drei Gründe für Influencer in Ihrem Verband

von David Denne und Denise Carstensen

Für die erfolgreiche Verbandskommunikation führt in der heutigen Zeit kein Weg mehr an Social Media vorbei – das ist kein Geheimnis. Doch die sozialen Medien werden immer schnelllebiger. Bereits kurz nach dem Absenden gehen die eigenen Social-Media-Beiträge meist in der Masse unter – ganz gleich, wie viel Zeit und Aufwand in einem Beitrag stecken. Um dennoch sichtbar auf Social Media zu sein, bietet sich für Verbände die Zusammenarbeit mit den Meistern des Fachs an: den Influencerinnen und Influencern. Diese zeichnen sich durch teils enorme Followerzahlen sowie zusammengewachsene Communities aus, werden als authentische Meinungsführer wahrgenommen und haben in der Folge eine hohe Relevanz für den Diskurs auf Social Media. Bei der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie sollten Verbände deshalb unbedingt auch die Möglichkeit von Influencer-Kooperationen mitdenken – sie können eine wichtige Ergänzung für die Verbandskommunikation sein.

1. Mit Influencern die Zielgruppe treffen

Heutzutage gibt es zu fast jedem Thema den passenden Influencer. Für Verbände eröffnet dieser Umstand ein großes Potenzial in der Kommunikation. Mit dem Influencer-Marketing können sie nicht nur Menschen eines bestimmten Alters ansprechen, sondern auch eine spezifische Zielgruppe erreichen. Das ermöglicht der Themenfokus des Influencers. Die Communities von Influencerinnen und Influencern sind eher homogen. Mithilfe der Fürsprecher können Verbände die Zielgruppen treffsicher mit ihren Botschaften erreichen. Hilfreich bei der Vermittlung von Botschaften ist, dass erfolgreiche Influencerinnen und Influencer meist über Jahre einen engen Kontakt mit ihren Communities aufgebaut haben. Durch diesen engen Kontakt entstehen Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Wenn Influencer die Verbandsbotschaften teilen, können sich dieses Vertrauen und diese Glaubwürdigkeit im Optimalfall auch auf den Verband übertragen.

Vielmehr gibt es heutzutage zu fast jedem Thema auch den passenden Influencer.

Das Influencer-Marketing kann allerdings nur eine effiziente Form der Kommunikation sein, wenn der Verband auch die entsprechenden Vorbereitungen getroffen hat. Denn auch wenn Influencerinnen und Influencer dabei helfen, relevante Zielgruppen anzusprechen, befreit die Zusammenarbeit Verbände nicht von der aufwendigen und arbeitsintensiven Zielgruppenanalyse. Nur mit einer umfassenden und inhaltlich fundierten Analyse der kommunikativen Rahmenbedingungen gelingt es, das Influencer-Marketing im Verband erfolgreich zu realisieren.

15.10.2020 / Ausgabe #92

Influencer für Ihre Verbandskampagne

In jeder Ausgabe des Verbandsstrategen setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

2. Frischer Wind für die Verbandskommunikation

Bei ihrem öffentlichen Auftritt müssen Verbände genau abwägen: „Wie frech dürfen wir eigentlich sein?“ Als fest in der Gesellschaft verankerte Institutionen und Interessenvertreter müssen sie sich schließlich auch durch Seriosität und Sachlichkeit auszeichnen. Auf Social Media verspricht ein frecher und emotionaler Auftritt allerdings mehr Erfolg. Die Zusammenarbeit mit Influencerinnen und Influencern kann dabei helfen, diesen Widerspruch etwas aufzuweichen. Da die sozialen Meinungsmacher in ihrer Content-Produktion weniger an formelle Zwänge gebunden sind als Verbände, können sie häufig experimenteller oder frischer auftreten. Ihr Content ist im Optimalfall abwechslungsreich(er) und erzeugt mehr Aufmerksamkeit auf Social Media. Durch ihre feste Verankerung in ihren Communities erkennen Influencerinnen und Influencer zudem früh Trends und Themen in der Zielgruppe und können auf diese reagieren.

Unternehmen machen sich den Umstand zunutze, dass Influencer aus einer persönlichen Perspektive über Produkte sprechen können – also eine Alternative zu klassischen Werbeformen etablieren. Auch wenn Verbände keine Produkte vermarkten, kann sich die lebenswirkliche Darstellung der Verbandsarbeit durch Influencer-Marketing auszahlen. Denn Influencerinnen und Influencer können (nach entsprechendem Briefing) auch komplexere Sachverhalte für ihre Follower zugänglich machen. Damit wird die Wunschzielgruppe einerseits im Allgemeinen aufmerksamer für die Verbandsthemen und entwickelt andererseits ein besseres Verständnis für die konkrete Arbeit des Verbands.

3. Erfolge lassen sich sichtbar machen

Viele Kommunikationsverantwortliche kennen das Problem: Ohne konkrete Erfolgszahlen lassen sich Kampagnen oder einzelne Kommunikationsmaß-nahmen häufig nur schwer gegenüber der Geschäfts-führung rechtfertigen. Die Frage nach der Erfolgskont-rolle stellt sich natürlich auch im Influencer-Marketing. Da Kooperationen zwischen Influencern und Verbänden in der Regel online stattfinden, können die Daten und Kennzahlen der Social-Media-Plattformen zur Erfolgskontrolle herangezogen werden. Durch deren Analysen erhalten Verbände schnell ein Bild davon, ob die Maßnahmen und die Arbeit des Influencers sich auszahlen. Dafür sollte der Influencer – sofern er die Inhalte über seine eigenen Kanäle verbreitet – dem Verband allerdings alle relevanten Daten zur Verfügung stellen. Verbände sollten die Zahlen permanent im Blick haben, um die Wirkungen von einzelnen Beiträgen zu überprüfen und auf etwaige Fehlentwicklungen schnell zu reagieren. Dank der Erfolgskontrolle und des intensiven Austauschs mit dem Influencer können die Maßnahmen oder die Strategie kurzfristig angepasst werden.

Inwieweit sich das Influencer-Marketing für einen Verband finanziell auszahlt, ist maßgeblich an die Auswahl des Influencers geknüpft. Die Kooperation mit kleineren und themenspezifischen Influencerinnen und Influencern ist meist relativ günstig, entwickelt aber trotzdem eine vergleichsweise hohe Wirkung durch die Authentizität des Akteurs. Die Kooperation mit reichweitenstarken Influencerinnen und Influencern erreicht zwar mehr Menschen, geht aber mit einem gewissen Streuverlust hinsichtlich der Zielgruppenansprache einher und ist somit tendenziell ineffektiver und kostenintensiver. Trotzdem kann die Kooperation mit den „großen Playern“ eine interessante Alternative für Verbände sein – beispielsweise um die Aufmerksamkeit für Verbandsthemen in der breiten Öffentlichkeit zu erhöhen oder das eigene Image zu verbessern.

Fazit | Eine gute Idee für Verbände

Verbandsprofis wissen: Den eigenen Verband erfolgreich auf Social Media zu etablieren und zu positionieren ist ein Fulltime-Job. Gleichzeitig auch noch den Spagat zwischen seriöser Interessenvertretung und jugendlichem Innovator zu schaffen ist in vielen Fällen fast ein Ding der Unmöglichkeit. Doch für dieses Ziel kann die Zusammenarbeit mit Influencerinnen und Influencern Abhilfe schaffen. Sie ergänzen die Verbandskommunikation auf Social Media nicht nur durch neue und unverbrauchte Content-Formate, sie sprechen auch sehr spezifische Zielgruppen an und können diesen die Verbandsarbeit authentisch und glaubwürdig vermitteln. Durch Influencer-Marketing können Verbände nahbarer werden und den Zielgruppen ihre Relevanz in konkreten Lebenssituationen anschaulicher verdeutlichen. Dabei braucht es kein riesiges Budget – effiziente Kooperationen mit Influencerinnen und Influencern mit kleinerer Reichweite sind nicht selten sogar preisgünstiger als die Umsetzung anderer Kommunikationsmaßnahmen.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #92 2020, S. 26.

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