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Influencer finden, gewinnen und evaluieren – Praxistipps für Verbände

von Philipp Woywode

Die Entscheidung für eine Influencer-Kooperation ist getroffen, die Ziele der Zusammenarbeit sind definiert und die Strategie ist ausgearbeitet – jetzt muss nur noch der oder die passende Influencer/in gefunden und der Erfolg gefeiert werden. Dass das Ganze nicht so einfach ist, liegt auf der Hand. In diesem Artikel geht es weniger um die Theorie und das Für und Wider einer Influencer-Kampagne als vielmehr um die praktische Umsetzung einer solchen.

Die Auswahl des richtigen Influencers

Kanal, Größe und Themenfeld – das sind die leitenden Dimensionen für die Recherche geeigneter Influencer. Welcher Kanal bespielt werden soll, ergibt sich auch aus der Zielgruppe, die Sie erreichen möchten. Ständig tauchen neue Netzwerke auf und mit ihnen wechseln die Zielgruppen, die dort zu Hause sind.

Bereits vor der Akquise ist klar, auf welchem Größenniveau ein/e Influencer/in angesiedelt ist. Unterschieden werden Nano-, Micro-, Makro- und Mega-Influencer. Bestimmend ist die Größe der Folgschaft, die von dreistelligen Followerzahlen (Nano-Influencer) hin zu siebenstelligen Fan-Zahlen (Mega-Influencer) reichen. Ein weit verbreiteter Irrglaube ist, dass je mehr Follower ein Influencer hat, er oder sie umso besser geeignet sei, um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen. Denn oftmals sind es gerade die kleinen Blogger und Einflussnehmer, die einen Expertenstatus und eine hohe Glaubwürdigkeit bei ihren Fans genießen. Geht es aber darum, einen Namen oder eine Idee möglichst vielen Leuten einfach zu servieren, empfiehlt sich möglicherweise doch eher ein größerer Partner.

Die meisten Influencer möchten gefunden werden und hinterlassen Spuren, die sie auffindbar machen.

Durchsuchen Sie bei der Recherche nach dem Influencer primär die Kanäle, auf denen die Kampagne laufen soll. Die meisten Influencer möchten gefunden werden und hinterlassen Spuren, die sie auffindbar machen. Hashtags, thematische Google-Stichwortsuchen oder eine Abfrage auf Pinterest, falls Sie nach Bloggern Ausschau halten, liefern erste Ergebnisse. Spezialisierte Tools wie Reachbird, Buzzsumo oder Influma helfen Ihnen bei der Eingrenzung, sind aber zumeist auf klassische Markenbotschafter (Testimonials) aus den Bereichen Beauty, Fashion und Lifestyle ausgelegt. Für die Verbändewelt ist zumindest momentan noch die händische Suche nach Experten- und Themen-Influencern sinnvoller. Auf diese Weise sollten Sie zunächst eine Longlist mit rund 10 bis 20 geeigneten Influencern erarbeiten, die Sie im Folgenden weiter einkürzen.

Unter der Lupe: Formale und qualitative Kriterien auf dem Prüfstand

Die Eingrenzung geeigneter Kandidaten erfolgt anhand formaler und informeller Kriterien, die im Einzelfall akribisch geprüft werden sollten. Formale Kriterien sind beispielsweise Zahlen zu Followern, Likes und Reichweite oder die Einhaltung von Wettbewerbsregeln.

Wichtig zu wissen: Nicht hinter jeder hohen Followerzahl stecken echte Fans. Mit gekauften Likes und Followern versuchen manche Akteure Relevanz vorzutäuschen, die Kooperationen wahrscheinlicher machen. Einfachstes Mittel zur Überprüfung ist es, die Followerzahlen mit dem Engagement (also Reaktionen auf einen Post in Form von Likes, Kommentaren und Weiterempfehlungen) der Fans abzugleichen. So sollten sich ungefähr 3,5 bis 6 Prozent der Follower auch in der Engagement-Rate widerspiegeln. Werte jenseits dieses Fensters sind in beide Richtungen unglaubwürdig und müssen im Einzelnen nachvollzogen werden. Einen schnellen Check können Sie beispielsweise mit dem Engagement-Calculator von mightyscout.com durchführen.

Alle bezahlten oder mit geldwerten Vorteilen erwirkten Postings muss der Influencer qua Gesetz auch als solche kennzeichnen. Eine Klarstellung im Bild, Video oder dem Begleittext zum Post müssen vorliegen. Es genügt, das mit den Worten Werbung, Advertising, Ad oder bezahlte Partnerschaft zu erledigen. Ist eine solche Kennzeichnung bei offensichtlich bezahlten Partnerschaften nicht zu finden, sollten Sie eine Zusammenarbeit für mit dem Influencer nicht in Erwägung ziehen. Der Influencer wirkt unseriös.

Weniger harte Prüfsteine, die aber ebenfalls helfen, die Auswahl passender Influencer einzugrenzen, sind Sprachstil und Verhalten der Kandidaten. Wie präsent ist der Influencer in den Medien? Tritt er oder sie stets sympathisch auf? Stimmt die Rechtschreibung? Sind alle Verlinkungen korrekt gesetzt? Drum prüfe, wer sich ewig bindet – das gilt auch für kürzere Liaisons.

Die Kontaktaufnahme

Mit einer übersichtlichen und geprüften Shortlist können Sie schließlich mit der Ansprache beginnen. Influencer freuen sich über Anfragen, bekommen aber auch entsprechend viele Angebote. Es hilft deshalb, bereits vor der Kontaktaufnahme durch das Liken oder Kommentieren von Postings positiv aufzufallen. Telefonnummer oder E-Mail-Adressen finden sich in den Impressen oder Bios der jeweiligen Kanäle. Bei größeren Kanälen und berühmten Personen läuft der Erstkontakt wahrscheinlich über das Management. Längere Wartezeiten sollten Sie in diesen Fällen definitiv einplanen.

Liefern Sie bereits in der ersten E-Mail gut ausgearbeitete Argumente, die erklären, warum er oder sie interessant für die Zusammenarbeit ist. Auch die Nennung von Vorteilen, die über die finanzielle Vergütung hinausgehen, können hier bereits angesprochen werden. Beschäftigen Sie sich gut mit Ihrem Anschreiben und machen Sie klar, worum es Ihnen geht. Seien Sie in der Formulierung Ihrer Vorstellung direkt konkret und skizzieren Sie den Umfang der angefragten Kooperation: Geht es um einen Bildpost? Soll eine Videoreihe produziert werden? Wie lang soll der Film ungefähr sein? Und welche Inhalte sollen vermittelt werden? Das alles ist bereits auf diesem Level der Erstansprache relevant für weitere Gespräche.

Erfahrene Kommunikationsverantwortliche nehmen sich Zeit mit der ersten Ansprache. Alle Informationen, die erst im Nachhinein vermittelt werden, führen zu einer veränderten Ausgangssituation und könnten die späteren Verhandlungen erschweren.

Oftmals sind es gerade die kleinen Blogger und Einflussnehmer, die einen Expertenstatus und eine hohe Glaubwürdigkeit bei ihren Fans genießen.

Kosten und Verhandlung

Sobald die Rahmenbedingungen der Kooperation ausgehandelt wurden, sollten Sie vertraglich genau fixieren, welche Leistung erwartet wird. Im Vertrag sollte zumindest festgehalten sein, welche Kanäle in welcher Frequenz bespielt werden. Achten Sie darauf, auch vermeintliche Kleinigkeiten zu verschriftlichen: Sollten die Posts beispielsweise suchmaschinenoptimiert werden? Sollen Erfolge mittels CTR (Click-Through-Rate) messbar gemacht werden? Damit verbunden ist auch die Frage nach der Art der Links, die möglicherweise zu setzen sind (Dofollow-Links, Nofollow-Links). Ein erfolgreiches Posting ist Konzeptarbeit und nicht zu unterschätzen, sonst bleiben die eigenen Inhalte schlussendlich beliebig und Erfolge unnachvollziehbar.

Eine weitere Ebene der Verhandlungen betrifft die Erstellung des Posts. Liefern Verbände oder Auftraggeber Texte oder soll der Influencer diese selbst entwickeln? Wie viele Abstimmungsrunden gibt es? Wer ist für die Produktion des Bildmaterials zuständig?

Art und Detailliertheit der Kooperation bestimmen auch letztendlich den Preis. In der Regel orientieren sich die Kosten am TKP (Tausender-Kontakt-Preis), der oftmals bei 10 bis 25 Euro liegt. Bei Influencern mit mehreren 100.000 Followern kommen schnell fünfstellige Summen für einen einzigen Post zusammen. Kleinere Influencer berechnen ihre Preise hingegen eher nach der Engagement-Rate, also nach messbaren Reaktionen auf den Post. Die Verhandlung auf dieser Ebene ist Profisache und setzt Erfahrung und Verhandlungsgeschick voraus. Mitunter kann argumentativ eine zufriedenstellende Lösung für beide Seiten gefunden werden.

Nichts wirkt künstlicher als vorgeschriebene Sätze oder ungewohnte Outfits.

Umsetzung und Veröffentlichung

Sobald der Vertrag geschlossen ist, kann endlich die Produktion von überzeugenden Inhalten beginnen. In dieser Phase heißt das Stichwort Vertrauen. Schließlich haben Sie bis hierher sorgfältig geprüft, mit wem Sie zusammenarbeiten. Der Influencer bzw. die Influencerin ist nicht grundlos erfolgreich und weiß, welche Inhalte wie für das jeweilige Publikum verpackt sein sollten. Eine Stärke des Influencer-Marketings ist Authentizität. Diese würde verloren gehen, wenn der Absender sich plötzlich anders verhielte, als es seine Fans von ihm gewohnt sind. Nichts wirkt künstlicher als vorgeschriebene Sätze oder ungewohnte Outfits.

Trotz der freien Hand, die Sie einer Influencerin oder einem Influencer gewähren sollten, muss gerade bei größeren Produktionen ein beaufsichtigender Manager dabei sein, der eingreift, falls sich die Produktion in eine falsche Richtung entwickelt.

In einer Abstimmungsschleife haben Sie noch Gelegenheit, den Inhalt und die Gestaltung zu beeinflussen. Auch hier sollte aber immer im Hinterkopf behalten werden, dass der Influencer sein Publikum besser kennt als der Auftraggeber. Sehen Sie unbedingt davon ab, Botschaften oder Produkte zu werblich zu platzieren.

Unmittelbar mit der Veröffentlichung beginnt die spannende Phase, in der sich zeigt, wie gut die Kooperation funktioniert. Beobachten Sie in engem zeitlichen Rahmen genauestens die Reaktionen der Zielgruppe, da sie Rückschluss auf das Funktionieren bestimmter Mechanismen der sozialen Medien geben. Gegebenenfalls kann der Erfolg der Veröffentlichung durch ein nachgeschärftes Bewerben des Posts vergrößert werden.

Erfolgskontrolle/Evaluation

Wer Erfolg quantifiziert betrachten will, fragt nach dem Return of Investment (ROI), also nach belastbaren Werten, die in Relation zu den Kosten gestellt werden. Diese lassen sich beispielsweise aus der Engagement Rate (Summe aus Likes, Shares und Comments) ableiten. Klicks sind ebenfalls ein Kennwert, den Sie bei Blogs oder Verlinkungen zur Erfolgsmessung heranziehen können. Conversions sind schließlich die belastbarste Zahl, wenn es um tatsächliche Abschlüsse (zum Beispiel von Mitgliedschaften) in der Kampagne gegangen ist. Mit trackbaren Links, die ausschließlich vom Influencer im Rahmen der Zusammenarbeit benutzt wurden, haben Sie die Möglichkeit zu eruieren, wie viele Neumitglieder tatsächlich auf die Bewerbung und letztlich auf die Zusammenarbeit mit dem Influencer zurückgeführt werden können.

Die abschließende Bewertung des Erfolgs hängt von den vorher definierten Zielen der Kampagne ab. Eine höhere Bekanntheit zu erreichen oder das Image Ihres Verbands zu beeinflussen, lässt sich nur indirekt messen. Eine Möglichkeit hierfür wäre mittels Tracking-Tools die „Voice of share“, also die Erwähnungen des Verbands im Social Web, zu verfolgen und auszuwerten, welche Bewertungen und Stimmungen im Zusammenhang auftreten. Diese und viele weitere Möglichkeiten (Tracking Pixels, Google-generierte URLs oder die Verwendung von Promo Codes) machen Erfolge und Veränderungen sichtbar und geben eine Hilfestellung bei der Fortführung, Neuausrichtung oder Neuauflage der Influencer-Kampagne Ihres Verbands.

Philipp Woywode
berät bei ADVERB Bundes- und Landesverbände in allen Fragen der Kommunikation. Er entwickelt Kommunikationsmaßnahmen und findet stets die richtigen Botschaften für seine Kunden.
030 / 30 87 85 88-53 | phil@agentur-adverb.de

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #92 2020, S. 06.

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