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Influencer-Marketing im Verband – Übersicht über ein weites Feld

von David Denne

Wie erreicht eine Botschaft Hunderttausende oder vielleicht sogar Millionen Menschen? Vor einigen Jahren wäre die Antwort auf diese Frage recht eindeutig gewesen: durch Werbung oder PR in Bild, BamS und Glotze. Doch die Etablierung von Social Media als Plattform für den öffentlichen Diskurs hat zu einer neuen Möglichkeit geführt, um die eigenen Botschaften der eigenen und eng umrissenen Zielgruppe zu präsentieren: das Influencer-Marketing. Die Kooperationen mit einzelnen Usern der sozialen Netzwerke ist eine verhältnismäßig junge Disziplin des Marketings. Influencerinnen und Influencer besitzen breite Netzwerke und können deshalb als Multiplikatoren für die Verbandsbotschaften dienen. Im Verband kann das Influencer-Marketing vor allem für vier Ziele eingesetzt werden: das Ansprechen und Gewinnen neuer Mitglieder, die Mitgliederbindung, die Verbesserung des eigenen Images sowie die Kommunikation der verbandseigenen Themen und Inhalte. Die detaillierte Ausgestaltung einer Kooperation mit Influencern ist daher immer auch abhängig von der genauen Zielsetzung des Verbands. In der Verbandskommunikation sind verschiedene Rollen für Influencerinnen und Influencer denkbar. Sie können beispielsweise als Testimonials als Gesicht für die Verbandsinhalte auftreten, eigenen Content zu den Verbandsthemen produzieren und veröffentlichen oder auf Offline-Veranstaltungen des Verbands auftreten.

Influencer: das Feld der digitalen Multiplikatoren

In den sozialen Medien sind Influencerinnen und Influencer allgegenwärtig: Sie promoten ihre neuen YouTube-Videos, posten eindrucksvolle Bilder auf Instagram oder interagieren mit ihren Followern auf Twitter. In der Praxis wird allerdings nicht immer gleich klar, wer eigentlich Influencer und wer lediglich ein Social-Media-User ist. Schließlich sind Influencer nicht die einzigen Menschen, die auf Social Media aktiv sind und sich an Diskussionen beteiligen. Auch Medien verwenden den Begriff eher inflationär, was schnell zu Ungenauigkeiten führt.

Allgemein gilt, dass Influencerinnen und Influencer mit ihren Beiträgen die Meinungsbildung in den sozialen Medien prägen.

Allgemein gilt, dass Influencerinnen und Influencer mit ihren Beiträgen die Meinungsbildung in den sozialen Medien prägen. Laut einer Studie der Hochschule Macromedia im Jahr 2015 wären das demnach aber etwa 4,6 Millionen Menschen in Deutschland – umgerechnet etwa jede/r elfte Deutsche. Diese Begriffsdefinition hilft Verbänden jedoch kaum. Glücklicherweise kann der Influencer-Begriff noch weiter spezialisiert werden. Einer Studie von Forschern der Universität Leipzig zufolge zeichnen sich Influencer durch die Produktion von eigenem Content aus. Diesen Content verbreiten sie anschließend über ihre eigenen Kanäle im Social Web, aber auch fremdproduzierter Content kann über ihre Kanäle verbreitet werden.

15.10.2020 / Ausgabe #92

Influencer für Ihre Verbandskampagne

In jeder Ausgabe des Verbandsstrategen setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

Influencerinnen und Influencer interagieren zudem permanent mit ihren Followern, bauen auf diese Weise soziale Beziehungen auf und können als Meinungsführer Einfluss auf die Einstellungen ihrer Follower nehmen. In der Folge erlangen sie in bestimmten Gruppen eine hohe Bekanntheit in den Netzwerken und werden zu möglichen Multiplikatoren für (Werbe-)Botschaften.

Um qualifizierte Entscheidungen im Influencer-Marketing zu treffen, sollten Verbände einige Kriterien im Auge behalten. Dazu zählen zum Beispiel die Followerzahlen oder der thematische Fokus des Influencers (mehr dazu finden Sie hier). Grundsätzlich sollten sich Verbände bei der Auswahl von Influencerinnen und Influencern immer an der eigenen Kommunikationsstrategie orientieren. Einen Influencer anzusprechen, nur weil dieser gerade verfügbar ist, ist in der Regel nicht Erfolg versprechend. Durch die zahlreichen Unterscheidungsmerkmale haben Verbände allerdings Werkzeuge an der Hand, mit denen sie im Influencer-Marketing strategische und langfristige Entscheidungen treffen können.

Influencer und Botschaft – das muss zusammenpassen

Wie erfolgreich die Zusammenarbeit von Verband und Influencer in der Realität wird, zeigt sich nicht nur bei der Auswahl des Influencers, sondern auch in der Planung und Umsetzung von konkreten Maßnahmen. Denn wie auch bei anderen Kommunikationsmaßnahmen muss sich die genaue Ausgestaltung der Influencer-Kooperation in die sonstige Strategie einfügen. Inwieweit das gelingt, hängt sowohl von den Kommunikationszielen des Verbands als auch von der Persönlichkeit und den Schwerpunkten des Influencers ab.

Grundsätzlich sollte sich die Auswahl von Influencerinnen und Influencern immer an der Strategie des Verbands orientieren, nicht umgekehrt.

Im Influencer-Marketing unterscheidet sich die Verbandskommunikation deutlich von der Unternehmenskommunikation. Unternehmen wollen Produkte verkaufen, Verbände wollen Themen und Positionen kommunizieren. Da Verbände in der Regel keine konkreten Produkte anbieten, müssen sie nicht nur viel genauer bei der Auswahl von geeigneten Influencern hinschauen, sie müssen auch kreative Wege finden, um ihre Botschaften zu vermitteln. Für Verbände ist der inhaltliche Austausch mit den jeweiligen Influencern deshalb essenziell. Erstrebenswert sind langfristige Kooperationen mit einer engen Zusammenarbeit in der Content-Produktion. Denn auf diese Weise stellen Verbände sicher, dass ihre Positionen präzise kommuniziert werden. Für Verbände ist es vor diesem Hintergrund ratsam, sich an Agenturen zu wenden, die sowohl Kompetenzen in der Kommunikation von komplexen oder politischen Themen als auch im Influencer-Management aufweisen. Diese können zwischen Verband und Influencer vermitteln und aufgrund ihrer Expertise passgenaue Kommunikationsmaßnahmen entwickeln.

Influencer und die Qual der Wahl

Mit einem kleinen Bild auf Instagram oder einem Video auf YouTube werden Tausende Internetuser erreicht – diese Vorstellung ist für Verbandsprofis verlockend, darf ihre Influencer-Strategie allerdings nicht bestimmen. Denn damit dieses spezielle Marketingtool zum nachhaltigen Erfolg wird, sind nicht zwangsläufig reichweitenstarke Influencerinnen und Influencer nötig. Influencer ist nicht gleich Influencer. Vielmehr muss genau geschaut werden, wer wirklich zu den Inhalten des Verbands passt. Die Zusammenarbeit mit einem Influencer einzig auf Grundlage von Followerzahlen macht in der Regel keinen Sinn – und endet schnell in einem teuren Missverständnis. Ein Influencer mit einer kleineren, aber für den Verband interessanten Community ist wahrscheinlich erfolgreicher als ein Influencer mit großer Community, die jedoch nicht zugänglich für die Verbandsthemen ist. Erfolg versprechend ist daher ein ganzheitlicher Ansatz für das Influencer-Marketing. Dieser startet bei der Auswahl von geeigneten Influencern und endet mit der Umsetzung von entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen. Die Auswahl der Influencer sollte permanent kritisch begleitet und infrage gestellt werden. Denn aufgrund der hohen Personalisierung im Influencer-Marketing ist die Planung und Umsetzung von konkreten Kommunikationsmaßnahmen sehr eng mit dem Auswahlprozess verknüpft.

Inwieweit das Influencer-Marketing sich für den Verband anbietet, muss immer im Einzelfall analysiert werden. Schließlich führt nicht per se jede Maßnahme zum erhofften Ziel. Aufgrund des hohen Potenzials des Influencer-Marketings sollten Verbandsprofis die Möglichkeiten bei ihren strategischen Entscheidungen aber stets im Hinterkopf behalten.

David Denne
unterstützt bei ADVERB das Beratungsteam. Durch seine Erfahrungen aus Medien und Politik hilft er Verbänden bei redaktionellen Inhalten und der richtigen Ansprache von Verbandsmitgliedern.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #92 2020, S. 20.

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