GASTBEITRAG

Transparenz für die Nutzer muss stets gewahrt bleiben

Interview mit Prof. Dr. Lars Rademacher

Die Kennzeichnung werblicher Informationen durch Influencer steht immer wieder in der Diskussion: Was soll, was muss gekennzeichnet werden? Welche Kooperationen sind anzeigepflichtig? Wie muss gekennzeichnet werden? Und wieso gehen SEO-Agenturen aktuell so massiv auf kleine Websitebetreiber zu? Im Verbandsstrategen-Interview spricht Prof. Lars Rademacher, Vorsitzender des Deutschen Rates für Public Relations (DRPR), darüber.

Herr Prof. Rademacher, viele Influencer sind sich unsicher, wie Inhalte gekennzeichnet werden müssen. Worauf ist dabei generell zu achten?

Grundsätzlich sind alle Kooperationen oder vertraglich vereinbarte Leistungen zu kennzeichnen, bei denen der Influencer eine Gegenleistung erhält, also entweder konkret bezahlt wird oder auch mit Vergünstigungen wie Hotelübernachtungen, überlassenen Produkten etc. gearbeitet wird.

Wenn ich mich hinstelle und ein Produkt einfach gut finde, dann ist das für mich eine Meinungsäußerung.

Aber vielfach werden Influencern diese Produkte einfach nur unverlangt zugesendet. Warum muss dann trotzdem gekennzeichnet werden?

Weil die kostenlose Überlassung des Produkts ja eine Gegenleistung darstellt – so sieht das zumindest der Gesetzgeber. Das ist bei Einladungen zu Reisen oder einer Hotelübernachtung vielleicht noch offensichtlicher. Aber genauso wie die Annahme von Einladungen oder Geschenken heute bei den meisten Unternehmen über Compliance-Vorgaben geregelt ist, müssen auch Influencer solche Vorteile kennzeichnen.

15.10.2020 / Ausgabe #92

Influencer für Ihre Verbandskampagne

In jeder Ausgabe des Verbandsstrategen setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

Wie ist das mit selbst bezahlten Produkten? Müssen diese auch gekennzeichnet sein?

Hier ist die Lage derzeit noch unübersichtlich. Einzelne Gerichte haben Influencer hier bereits verurteilt oder Wettbewerbsvereine haben Abmahnungen erteilt. Doch Influencerinnen wie Vreni Frost oder Cathy Hummels haben bereits erfolgreich dagegen geklagt und argumentiert, dass selbst gekaufte Produkte nicht gelabelt werden müssen. Ich sehe das ähnlich: Wenn ich mich hinstelle und ein Produkt einfach gut finde, dann ist das für mich eine Meinungsäußerung. Da muss nichts weiter gekennzeichnet werden. Denn sonst höhlt man den Sinn der Kennzeichnungspflicht ja aus. Das oberste Ziel bleibt die Transparenz für den Leser bzw. Nutzer, sie muss gewahrt bleiben. Der Leser soll zu jedem Zeitpunkt – und auf den ersten Blick – erkennen können, ob ein Produkt aufgrund einer geschäftlichen Verbindung oder aufgrund einer gewährten Gegenleistung von einem Influencer berücksichtigt wird oder nicht. Und wenn Influencer aus Angst vor Abmahnungen praktisch alles als Anzeige oder gesponsert kennzeichnen, ist diese Transparenz nicht mehr herzustellen.

Wie müssen solche Produkte denn gekennzeichnet sein?

Das richtet sich ein wenig nach der Art des Beitrags und ist auch nicht vollständig und für alle Fälle definiert. Richtig liegt man auf jeden Fall mit den deutschen Begriffen „Werbung“ oder „Anzeige“ und den englischsprachigen Äquivalenten, soweit dies ein Produkt oder eine Platzierung betrifft. Auch Begriffe wie „Sponsored Content“ scheinen mir hinreichend eindeutig. Die Medienanstalten sehen das übrigens kritischer, sie halten englischsprachige Kennzeichnungen bei deutschen Texten für nicht ausreichend und raten auch dazu, nicht ausschließlich die von YouTube, Instagram oder Facebook angebotenen Kennzeichnungstools (zum Beispiel „Bezahlte Partnerschaft mit …“) zu nutzen, sondern die Videos selbst zu kennzeichnen.

Dofollow-Links in Beiträgen werden aktuell zum Problem.

Wo oder wie sollten solche Hinweise denn angebracht sein?

Bei Texten und Bildern soll der Hinweis „Anzeige“ oder „Werbung“ deutlich lesbar am Anfang des Beitrags stehen, bei Videos je nachdem, ob das Produkt die Haupt- oder eine Nebenrolle spielt, entweder permanent als Dauereinblendung „Werbung“ (Hauptrolle) oder als Einblendung zu Beginn des Videos mit dem Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierungen“ (Nebenrolle).

Trifft das auch auf Verlinkungen zu?

Unbedingt! Wenn es sich um bezahlte Verlinkungen handelt oder um Affiliate Links, bei denen der Influencer über Provisionen am Umsatz beteiligt ist, dann sollte das in jedem Fall angegeben sein. Leider hält sich daran derzeit nicht jeder. Wir merken, dass das aktuell zu einem massiven Problem wird.

Was meinen Sie damit genau?

Wir stellen fest, dass vor allem semiprofessionelle Anbieter von Websites, wie Vereine, Interessengruppen und Privatleute, aber auch private Radiosender, Regionalzeitungen etc. massiv dazu angehalten werden, Dofollow-Links ohne entsprechende Werbekennzeichnung zu platzieren. SEO-Agenturen wie Digital Minds oder webuson fordern hier per Massenmails zum Rechtsbruch auf, denn die Websitebetreiber können dafür Gegenleistungen für eine mindestens zwölfmonatige Platzierung ohne entsprechende Kennzeichnung in Höhe von 500 bis 1000 Euro erhalten.

Und das ist strafbar?

Ja, genau. Wenn ich mich darauf einlasse, verstoße ich gegen wettbewerbsrechtliche Beschränkungen und kann ein Bußgeld der zuständigen Landesmedienanstalt oder eine Abmahnung eines Wettbewerbsvereins erhalten. Was hingegen nicht strafbar ist, ist die Aufforderung, ein solches nicht gekennzeichnetes Angebot zu platzieren. Wenn Digital Minds also solche unlauteren Angebote unterbreitet, kann man nur mit den Mitteln der Standesorganisationen darauf reagieren, leider nicht juristisch. Da haben wir eine Lücke im Gesetz.

Was bedeutet das konkret für Sie im DRPR?

Wir haben Digital Minds und seinen Geschäftsführer bereits vor zwei Jahren eine Rüge erteilt – das ist unser „schärfstes Schwert“. Doch nachdem es eine Zeit lang ruhiger um diesen Anbieter war, hat sich das in der Corona-Zeit ganz massiv ausgeweitet. Textilhersteller, Online-Casinos und viele andere haben offenbar ihre Etats massiv aufgestockt und versuchen mit allen Mitteln, ihre Ranking-Platzierung in Suchmaschinen über diese nicht gekennzeichneten Texte zu beeinflussen. Wir haben dazu aufgefordert, uns diese Anfragen weiterzuleiten, und haben inzwischen Hunderte Mails erhalten.

Erklären Sie das bitte genauer: Wie beeinflussen die Unternehmen damit ihre Position im Ranking?

Die Algorithmen bei Google selektieren die Beiträge nach den Signalworten. Wenn ein Beitrag also als Werbung erkennbar ist, ist er weniger „wert“ für das Ranking, weil ein als gekauft eingestufter Beitrag offenbar einen deutlich geringeren Einfluss hat. Und wer weiter oben gelistet ist, auf den werden Suchmaschinennutzer einfach besser aufmerksam.

Was machen Sie dann konkret mit den erhaltenen Mails?

Wir arbeiten immer stärker mit den Medienanstalten zusammen und teilen unsere Erkenntnisse mit ihnen. Das wird sicher ein spannender Herbst, denn wir wollen den Druck auf Unternehmen erhöhen, die so verfahren und systematisch auf nicht gekennzeichnete Werbung setzen.

Das hört sich so an, als ob Sie dabei nicht nur die Agenturen im Blick haben?

Genau. Denn natürlich ist es nicht vertretbar, dass Agenturen ihr Geschäftsmodell auf einer unmoralischen Basis entwickeln. Aber genauso verwerflich ist es ja, wenn ich mich als Unternehmen solcher Praktiken bediene. Unsere Online-Richtlinie sagt ganz klar: Auftraggeber und Auftragnehmer sind gleichermaßen verantwortlich. Noch mehr: Auftraggeber stehen dafür ein, dass ihre Auftragnehmer, also Agenturen und andere Dienstleister, sich auch an die gängigen Regeln halten. Es haut nicht hin, dass ein Auftraggeber sich da aus der Verantwortung zieht.

Prof. Dr. Lars Rademacher
ist seit 2018 Vorsitzender des DRPR. Er arbeitet seit 2014 als Professor für Public Relations an der Hochschule Darmstadt, wo er Direktor der Abteilung Medien- und Informationsethik am Institut für Kommunikation und Medien ist. Er lehrte an verschiedenen Hochschulen im In- und Ausland, vor allem als Professor für Medienmanagement an der Hochschule Macromedia – University of Applied Sciences in München. Zuvor war er Pressesprecher in der Konzernkommunikation von BASF SE und Leiter Kommunikation des Science Centers phaeno.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #92 2020, S. 12.

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